運(yùn)動(dòng)品牌如何掘金奧運(yùn)冠軍商業(yè)價(jià)值

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】體育明星，一向因?yàn)楦咧�名度、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，奧運(yùn)冠軍經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，有價(jià)值就要發(fā)揮出來(lái)，是市場(chǎng)的基本規(guī)律。

　　體育明星，一向因?yàn)楦咧�名度、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，奧運(yùn)冠軍經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，有價(jià)值就要發(fā)揮出來(lái)，是市場(chǎng)的基本規(guī)律。

　　成績(jī)決定商業(yè)價(jià)值

　　李娜、姚明、劉翔曾經(jīng)組成了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的三駕馬車(chē)，而劉翔的經(jīng)歷更具有戲劇性。

　　“劉翔這樣的選手在中國(guó)是很少見(jiàn)的，除了其本身成績(jī)之外，其陽(yáng)光健康的形象為其身價(jià)的提升增色不少。”八方環(huán)球亞洲區(qū)公關(guān)總監(jiān)郭利君表示，“唯一的遺憾在于，關(guān)鍵時(shí)刻的屢次事故，讓社會(huì)對(duì)他有了不同的聲音，廠家在選擇代言時(shí)，必然要更加謹(jǐn)慎。”

　　劉翔在2004年至2012年的時(shí)間之內(nèi)，在廣告收入上的大起大落，更曾經(jīng)讓幾家歡樂(lè)幾家愁。從2003年開(kāi)始代言開(kāi)始，劉翔的代言品牌數(shù)量和收入呈現(xiàn)過(guò)山車(chē)式起伏，這與其在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)相符。

　　2007年，劉翔商業(yè)價(jià)值達(dá)到頂峰，代言品牌14個(gè)，廣告收入達(dá)到1.63億峰值，而在北京奧運(yùn)上的退賽，使劉翔的商業(yè)價(jià)值大打折扣。2011年，相比兩年前，劉翔廣告收入呈急劇下降趨勢(shì)，全年僅為2800萬(wàn)元，代言品牌14個(gè)，平均每個(gè)僅為200萬(wàn)元。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，倫敦賽道上的受傷退賽對(duì)劉翔商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的影響顯而易見(jiàn)，雖然眾多長(zhǎng)期合作伙伴仍然表示會(huì)力挺劉翔，新的合作機(jī)會(huì)卻在劉翔面前繞過(guò)，轉(zhuǎn)而奔向了孫楊、林丹等爭(zhēng)議更少的奧運(yùn)冠軍。

　　“在劉翔比賽那天，一個(gè)廣告公司還發(fā)信息問(wèn)我劉翔的代言價(jià)位如何。等劉翔受傷之后，對(duì)方明確表示要再考慮考慮，然后就沒(méi)了消息。”業(yè)內(nèi)人士告訴新金融記者，“市場(chǎng)是最為現(xiàn)實(shí)的，廣告商們是會(huì)在第一時(shí)間將自己的產(chǎn)品與負(fù)面運(yùn)動(dòng)員切割，不論你是科比還是泰森。”

　　這樣的情況屢見(jiàn)不鮮，在劉翔冉冉升起的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，眾多體育明星出現(xiàn)走麥城，曾讓廣告商們傷透腦筋。當(dāng)時(shí)，在體育明星廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，前期大多數(shù)的熱門(mén)奪金項(xiàng)目和明星奪金率只達(dá)到了25%，使這些廣告的效益大為下降。

　　事實(shí)上，借助于體育明星的影響力、號(hào)召力和信譽(yù)推薦產(chǎn)品、為產(chǎn)品提供佐證，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，早已是世界通用的準(zhǔn)則，而這一切都建立在體育明星的正面形象之上。

　　正是基于明星的光環(huán)效應(yīng)和正面向上的陽(yáng)光形象，體育明星才會(huì)受到企業(yè)的青睞與關(guān)注，成為企業(yè)宣傳者和代言人。“體育明星的形象要比影視明星好得多，并且與普通消費(fèi)者距離相對(duì)較遠(yuǎn)，這一點(diǎn)非常重要。”

　　風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇共生

　　事實(shí)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值開(kāi)發(fā)不但與世界其他國(guó)家有很大不同，即使在國(guó)內(nèi)，各種方式之間利弊之爭(zhēng)的口水戰(zhàn)也一直沒(méi)有停息，

　　由于培養(yǎng)模式的不同，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的運(yùn)作模式不盡相同，主要是以下三種：以劉翔等為代表的國(guó)家統(tǒng)一開(kāi)發(fā)模式;以姚明等為代表的市場(chǎng)和國(guó)家協(xié)同開(kāi)發(fā)模式;以李娜等為代表的市場(chǎng)自主開(kāi)發(fā)模式。

　　顯然這三種之中，劉翔模式才是目前的主流，也照顧了各方面的利益，得到了相關(guān)體育系統(tǒng)的認(rèn)可。

　　與此同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。體壇沒(méi)有“常青樹(shù)”，如果運(yùn)動(dòng)員在獲取一屆或者一項(xiàng)世界級(jí)的冠軍“一夜成名”之后，如果因?yàn)橐馔�、�?fù)面新聞以及蟬聯(lián)冠軍的失敗，都會(huì)加速結(jié)束甚至立馬扼殺體育明星的“明星含金量”，從而成為明日黃花。

　　“包括八方環(huán)球在內(nèi)的西方公司更習(xí)慣于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮問(wèn)題，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)潛質(zhì)、外在條件較好的運(yùn)動(dòng)員時(shí)會(huì)提前予以關(guān)注，然后在其未成名時(shí)，就簽約全方面的代理。這樣的好處是可以實(shí)現(xiàn)代理公司的利益最大化，也為那些不知名運(yùn)動(dòng)員提供了安心訓(xùn)練的條件。”郭利君告訴記者。

　　另一方面，這樣做同樣是雙刃劍。僅以八方環(huán)球?yàn)槔��?008年，IMG從其手中挖走了高爾夫球明星納塔利?古爾比斯;2009年，其最有價(jià)值的菲爾普斯又遭遇到了丑聞，身價(jià)大大降低。“這些都是八方環(huán)球多年培養(yǎng)的體育明星，我們習(xí)慣于從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮問(wèn)題，雖然這樣有風(fēng)險(xiǎn)。”郭利君表示。

　　奧運(yùn)比賽越來(lái)越受到人們關(guān)注的同時(shí)，體育明星運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)仍然存在許多問(wèn)題。盡管體育主管部門(mén)進(jìn)行了一定的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝，然而我國(guó)體育管理部門(mén)是運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、比賽的專家，但并非開(kāi)發(fā)、利用運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的專家，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值被浪費(fèi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

　　“雖然這幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)取得了不少的進(jìn)展，但是與世界著名公司來(lái)比，差距還是非常明顯的，存在著殺雞取卵的現(xiàn)象，同時(shí)沒(méi)有形成有影響力的體育營(yíng)銷公司。”郭利君認(rèn)為，“這與目前運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)權(quán)屬于相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)有很大關(guān)系。”

　　事實(shí)上，目前環(huán)境下，一般運(yùn)動(dòng)員只能以單純的成績(jī)來(lái)回報(bào)國(guó)家和社會(huì)的培養(yǎng)，僅有少數(shù)明星運(yùn)動(dòng)員才可以實(shí)現(xiàn)金牌以外的個(gè)人魅力和商業(yè)價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)不缺體育明星，缺乏的是對(duì)體育明星品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和包裝，這是行業(yè)共識(shí)。

　　“除了姚明和李娜，其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值多數(shù)集中在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際廣告代言領(lǐng)域的影響力小得多。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，即使在國(guó)內(nèi)，眾多奧運(yùn)冠軍的商業(yè)開(kāi)發(fā)同樣存在著差距。“某個(gè)運(yùn)動(dòng)員出了成績(jī)，大家一哄而上，對(duì)運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)也是一種損失。”

　　品牌競(jìng)技場(chǎng)

　　奧運(yùn)之后，北京東城區(qū)體育館路將會(huì)成為一個(gè)熱鬧的地方，除了慶賀的隊(duì)伍、熱情的粉絲之外，尋找代理商機(jī)的企業(yè)公關(guān)人員將會(huì)是另一道風(fēng)景。

　　在這條不算著名的街道上，集中了十幾家體育代理營(yíng)銷公司，每一塊奧運(yùn)獎(jiǎng)牌所有者，背后都會(huì)有不同的公司在爭(zhēng)奪可能的代理權(quán)。

　　“體育明星也是商業(yè)寵兒，每個(gè)冠軍都會(huì)有商業(yè)機(jī)會(huì)，區(qū)別只是在收入多少不同。”八方環(huán)球亞洲公關(guān)負(fù)責(zé)人郭利君告訴新金融記者，“四年一次的奧運(yùn)會(huì)同時(shí)也是商戰(zhàn)的競(jìng)技場(chǎng)。”作為世界上最主要的體育營(yíng)銷和運(yùn)動(dòng)員代理公司，八方環(huán)球與其他公司一樣重視與奧運(yùn)有關(guān)的一切。

　　1.4%，倫敦奧運(yùn)會(huì)的金牌含金量并不是很高，對(duì)冠軍來(lái)說(shuō)，從得到金牌的一刻開(kāi)始，這塊金牌能夠帶來(lái)的利益其實(shí)剛剛開(kāi)始。

　　在劉翔最早簽約耐克之時(shí)，代言費(fèi)僅為50萬(wàn)元人民幣，這其中還包括裝備、衣服、鞋等等現(xiàn)金等價(jià)物。2004年獲得雅典奧運(yùn)冠軍之后變化天翻地覆。劉翔的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)成為了中國(guó)體育營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)經(jīng)典，最多的時(shí)候，身上擁有17個(gè)品牌的代言，而且多為一線大品牌。

　　新紀(jì)錄、粉絲尖叫、眾人矚目，在商業(yè)世界里，體育健將和娛樂(lè)明星之間的差距并無(wú)什么不同;代言、廣告、出席活動(dòng)，奧運(yùn)冠軍的名字與商業(yè)品牌的聯(lián)系將會(huì)越來(lái)越緊密。在大型的經(jīng)紀(jì)公司里，運(yùn)動(dòng)員與明星其實(shí)屬于同樣的部門(mén)負(fù)責(zé)。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)字，國(guó)內(nèi)外62個(gè)品牌支持了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)31類項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)有不同的品牌提供的資金支持。

　　從運(yùn)動(dòng)員身穿的恒源祥、安踏到喝的伊利，從腳上穿著的耐克到駕駛的寶馬，全方位的體育贊助已經(jīng)覆蓋到一切可能的地方。“可以從廣告中看到運(yùn)動(dòng)員的衣食住行。”有人這樣調(diào)侃品牌的無(wú)孔不入。

　　事實(shí)上，能夠進(jìn)入中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商名單并不是一件容易的事情，更多的廣告主更喜歡將投入放到某些具體運(yùn)動(dòng)員身上。“這樣效果更明顯，與品牌本身的DNA更協(xié)調(diào)。”郭利君表示，“比如同樣是著名的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供商，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的代理運(yùn)動(dòng)員就有很大的不同，耐克喜歡有個(gè)性的，阿迪則喜歡穩(wěn)重大氣的，品牌與運(yùn)動(dòng)員要相契合。”

　　體育賽場(chǎng)其實(shí)也是商業(yè)的競(jìng)技，向奧運(yùn)借東風(fēng)，無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)帝國(guó)還是新興品牌，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。相比于其他體育賽事，奧運(yùn)會(huì)的大眾關(guān)注度最高、運(yùn)動(dòng)員最容易出好成績(jī)，因而在商家眼里，冠軍的商業(yè)“含金量”最高。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，獲得兩枚奧運(yùn)金牌的孫楊的商業(yè)價(jià)值將會(huì)超千萬(wàn)元。

　　奧運(yùn)冠軍的頭銜至少可以延續(xù)四年，所以相比于世錦賽等項(xiàng)目，奧運(yùn)冠軍的商業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值更高，奧運(yùn)冠軍可以說(shuō)是體育營(yíng)銷皇冠上面的寶石。

　　攀登最高，不僅體現(xiàn)在賽場(chǎng)上，商業(yè)領(lǐng)域同樣要將價(jià)值發(fā)揮到最大化，從中獲益的不只是運(yùn)動(dòng)員，品牌之間在選擇代言人上同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈。“雖然金牌可能有三十幾塊，真正受關(guān)注的其實(shí)很少，這些才是廠商關(guān)注的目標(biāo)。”

　　贊助商無(wú)處不在

　　每次賽事都是重要的營(yíng)銷舞臺(tái)，競(jìng)技成績(jī)是基礎(chǔ)早已得到共識(shí)，同時(shí)，多種因素同樣影響和制約著運(yùn)動(dòng)員代言的數(shù)量和價(jià)格。

　　在業(yè)內(nèi)人士眼里，奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在成績(jī)上，運(yùn)動(dòng)員本身的影響力和美譽(yù)度同樣必不可少。

　　“姚明和李娜都沒(méi)拿過(guò)奧運(yùn)冠軍，但誰(shuí)的代言費(fèi)能有他們倆人多呢?”這樣的情況在劉翔身上同樣得到驗(yàn)證。在中國(guó)體育界，真正可以獨(dú)自撐起一片商業(yè)帝國(guó)的僅有姚明、李娜和劉翔三人。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2009年10月發(fā)表的一份報(bào)告說(shuō)，每年全球育賽事的市場(chǎng)價(jià)值大約600億美元，這其中離不開(kāi)明星運(yùn)動(dòng)員的巨大號(hào)召力。“是明星運(yùn)動(dòng)員將觀眾吸引到了賽場(chǎng)。那個(gè)項(xiàng)目明星越多，名氣越大，其運(yùn)營(yíng)效益就越好。”

　　同樣是奧運(yùn)冠軍，同樣是萬(wàn)眾矚目，2004年的郭晶晶相比劉翔，無(wú)論是代言品牌數(shù)量還是收入都不可同日而語(yǔ)，這樣的場(chǎng)景今年再次上演。

　　8月7日，倫敦奧運(yùn)會(huì)田徑男子110米欄預(yù)賽，劉翔在跨越第一欄時(shí)摔倒，電視畫(huà)面久久定格在他單腳跳到了終點(diǎn)，俯身親吻跨欄的瞬間，成為“悲情英雄”。1分鐘之后，耐克在微博上力挺劉翔，“誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò)，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)�；畛鰝ゴ螅�一起為飛翔而戰(zhàn)!”

　　與此同時(shí)，劉翔代言的其他品牌相繼表示了對(duì)他的支持和鼓勵(lì)。“這是因?yàn)閯⑾璧纳虡I(yè)價(jià)值仍然存在，長(zhǎng)久以來(lái)形成的影響力不會(huì)因?yàn)橐淮伪荣惗�消失殆盡。”郭利君表示。

　　事實(shí)上，業(yè)內(nèi)人士表示，之所以這些品牌繼續(xù)力挺劉翔，重要原因在于合同早已簽署，拋棄劉翔不會(huì)帶來(lái)任何好處，還會(huì)招致薄情寡義的罵名，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在。

　　一般來(lái)講，運(yùn)動(dòng)員代言品牌在奧運(yùn)會(huì)前面三個(gè)月就已經(jīng)基本落實(shí)，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，營(yíng)銷宣傳規(guī)劃已經(jīng)出爐，簽約越早，成本越低，尤其是潛在出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，更是黃金(1623.10,2.90,0.18%)法則。

　　這樣的狀況在李娜身上表現(xiàn)最為明顯。獲得法網(wǎng)冠軍之前，李娜曾坦言自己沒(méi)有從廣告收入上賺到多少錢(qián)，之后身價(jià)暴漲。僅奔馳就與李娜簽訂了為期三年價(jià)值大約450萬(wàn)美元的合同。2011年李娜年度收入超過(guò)2000萬(wàn)美元，而劉翔僅有350萬(wàn)美元左右。

　　“從粗線條到細(xì)化，運(yùn)動(dòng)員的每一個(gè)表現(xiàn)背后都會(huì)有贊助商的身影，每分每秒都會(huì)有完整的規(guī)劃。”郭利君表示，“觀眾可以看到的是運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采，包括代言費(fèi)用等背后的商業(yè)博弈是永遠(yuǎn)的秘密。”

　　與李娜等人的幸運(yùn)相比，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員身上的商業(yè)價(jià)值并不是很大。體育圈里的足球運(yùn)動(dòng)員就更屬于被遺忘的角落，因?yàn)檎麄�(gè)群體形象導(dǎo)致代言業(yè)務(wù)很少，足球運(yùn)動(dòng)員收入多來(lái)自球隊(duì)獎(jiǎng)金，這在中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的高收入群體中，幾乎是絕無(wú)僅有的現(xiàn)象。

　　利益分配難題

　　當(dāng)運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備將賽場(chǎng)上的輝煌轉(zhuǎn)化為財(cái)富上的成功時(shí)，財(cái)富的分配一直是體育界跨不過(guò)去的“欄”。

　　與國(guó)外的純粹商業(yè)化運(yùn)作不同，中國(guó)體育人才的培養(yǎng)一直是國(guó)家在支撐，舉國(guó)體制在遭到質(zhì)疑的同時(shí)，從商業(yè)利益里面分一杯羹看起來(lái)理所當(dāng)然，相關(guān)機(jī)構(gòu)參與利益分配短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變。

　　以游泳為例，在獲得冠軍之后，孫楊參加商業(yè)活動(dòng)的收入都將有一部分上交給游泳中心，并按照運(yùn)動(dòng)員三分之一、中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)勵(lì)方式進(jìn)行分配。

　　游泳運(yùn)動(dòng)管理中心副主任尚修堂曾經(jīng)解釋，在中國(guó)，大多數(shù)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員都是依靠國(guó)家培養(yǎng)的，從訓(xùn)練到比賽、出國(guó)訓(xùn)練等，都是由國(guó)家支付。“如果沒(méi)有來(lái)自社會(huì)的贊助，游泳隊(duì)每年哪里有那么多錢(qián)支付運(yùn)動(dòng)員出國(guó)訓(xùn)練，吃、住、行以及場(chǎng)租費(fèi)用和外國(guó)教練的工資?”

　　中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)方式與外國(guó)不同，按照外國(guó)方式顯然存在著障礙。唯一可以確定的是，運(yùn)動(dòng)員自身可以拿到商業(yè)利益的多少是隨著影響力的大小決定的。“劉翔這種級(jí)別的可以得到50%左右，絕對(duì)是最高水準(zhǔn)了，其他人想都別想。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的冷熱不均同樣影響著利益的分配。相比于高爾夫、F1等燒錢(qián)的項(xiàng)目，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員擅長(zhǎng)的乒乓球、羽毛球、跳水等獲得的贊助支持少得多。

　　運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在整個(gè)世界的影響力同樣決定著運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)收益的多寡。作為中國(guó)第一個(gè)單項(xiàng)代言超千萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)員，李娜的贊助商全是國(guó)際知名品牌，除了奔馳，還有、勞力士、哈根達(dá)斯等。而中國(guó)乒乓球隊(duì)的贊助商主要為國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)企業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)。“一個(gè)隊(duì)獲得的贊助不如有些人一場(chǎng)比賽獲得得多。”

　　事實(shí)上，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，賽場(chǎng)上的博弈之后，場(chǎng)下的利益爭(zhēng)奪同樣講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告商、代理機(jī)構(gòu)，體育協(xié)會(huì)的博弈，各方都想實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，能夠?qū)崿F(xiàn)各方利益的平衡才是最重要的。

　　“運(yùn)動(dòng)員利益有時(shí)候與代理機(jī)構(gòu)并不沖突，能夠取得更多的贊助，整個(gè)鏈條上的后幾個(gè)環(huán)節(jié)都可以增加收入，重要的是如何實(shí)現(xiàn)平衡。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)