閩派戶外悄然崛起 扛起"專業(yè)"大旗

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】sevlae(圣弗萊)請來了品牌代言人王勇峰互動，TELENT()極地夢想行動開拔，DUNLOP(鄧祿普)正式啟動科技體驗館……剛剛落下的2012亞洲戶外展，來自泉州的sevlae(圣弗萊)、TELENT(天倫天)、DUNLOP(鄧祿普)、獅派戶外、數(shù)星客、EASOUL(羽翼)等現(xiàn)場互動精彩上演。

泉州品牌成為展會一大亮點

　　市場格局未定型 發(fā)展空間仍很大

　　大眾化的專業(yè)品牌定位，加上風(fēng)格相近的營銷手法，讓戶外從業(yè)人員驚呼，繼閩派男裝、閩派體育用品后，閩派戶外已經(jīng)悄然崛起，與浙江、廣東戶外品牌形成“三足鼎立”的格局。

　　在整體市場還未定型的情況下，對于閩派戶外來說，崛起只是他們搶占這個市場的第一步。閩派戶外未來將通過怎樣的手法去贏得消費者的認(rèn)可，從江浙、廣東戶外品牌手中分一杯羹，這才是閩派戶外接下來應(yīng)該去思考的問題。

　　以專業(yè)為本 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

　　產(chǎn)品輕量化、樣式時尚化、色彩鮮艷化、功能平民化、價格大眾化，越來越多的戶外用品所屬的專業(yè)功能被體現(xiàn)在本季展出的戶外產(chǎn)品中。這不僅是今年晉江戶外品牌加大產(chǎn)品專業(yè)表現(xiàn)力度后首次公開亮相，也恰恰是戶外運動產(chǎn)業(yè)未來的主導(dǎo)方向。

　　“今年，DUNLOP(鄧祿普)的產(chǎn)品系列會有很清晰的界定，我們將采用100%功能性面料來表現(xiàn)戶外時尚背后的專業(yè)高度。”王少山為記者描述出2013年DUNLOP(鄧祿普)品牌和產(chǎn)品方面上更精準(zhǔn)的定位，“前兩年戶外風(fēng)興起，大家都一窩蜂的把網(wǎng)撒下去，但在產(chǎn)品上卻沒有很清晰的思路。經(jīng)過兩年的嘗試，現(xiàn)在終于開始知道自己的品牌要賣什么了：回歸專業(yè)本性、體現(xiàn)戶外時尚生活方式是今后品牌發(fā)展既定不變的方向。”

　　而在戶外集團董事長陳瑞典看來，戶外運動行業(yè)要做大，最佳的途徑，應(yīng)該是以專業(yè)戶外為根本，向外擴張以做大。目前，戶外運動行業(yè)至今仍然游離在體育運動、休閑等行業(yè)之外。由于專業(yè)戶外運動的消費群人數(shù)稀少，所以行業(yè)始終做不大，僅僅在一個狹窄的市場空間里游弋。

　　“堅持專業(yè)戶外的品類，并不是我們做大的最佳方向。圣弗萊的品牌定位是都市戶外，其主要產(chǎn)品是定位大眾化的專業(yè)，為的就是較快進(jìn)入目前的大眾市場。”陳瑞典說道。

　　事實上，閩派戶外的這一思路，與國內(nèi)幾大戶外領(lǐng)軍品牌的思路不謀而合�；仡櫼幌轮两袢曰钴S在中國的一些名牌，其實都是因為它們在開創(chuàng)之初，就代表著某一個品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)或品類，率先進(jìn)入，并搶占行業(yè)第一，這是打造品牌的“第一法則”。

　　“所以，在國內(nèi)外戶外市場的競爭中，適合國內(nèi)戶外品牌的，或許是‘開創(chuàng)新品類’。閩派戶外給出大眾化的專業(yè)戶外的定位恰恰是之前沒有人做過的。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　在業(yè)界人士看來，閩派戶外的崛起，首先體現(xiàn)在規(guī)模上。弗倫斯潘品牌總監(jiān)王泉城曾在采訪中稱，“目前泉州大大小小的戶外品牌已經(jīng)有十五六個，這還不包括一些傳統(tǒng)鞋服品牌開發(fā)的戶外系列。比如，安踏、木林森、特步等都開始朝戶外領(lǐng)域發(fā)力。”

　　而本次展會上，參展的泉州不僅帶來了傳統(tǒng)的戶外鞋服產(chǎn)品，更帶來了包括蝸牛手套、騎行包等配套產(chǎn)品。完整的產(chǎn)品配套似乎也在為王泉城的觀點提供佐證。

　　“目前國內(nèi)戶外運動市場可以用三大板塊來概括，三大板塊各具競爭優(yōu)勢。這其中，閩派戶外格局是基于泉州大運動市場基礎(chǔ)上的細(xì)分?jǐn)U充而來，而江浙一帶則是通過戶外外貿(mào)訂單逐漸轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，廣東系戶外品牌大多數(shù)由戶外專賣店演變而來。”福建省呈威體育用品有限公司常務(wù)副總裁王少山分析道，在晉江，完善的產(chǎn)業(yè)鏈、成熟的渠道支持，以及果敢的企業(yè)家營運風(fēng)格，正在成為閩派戶外企業(yè)制勝的強大武器。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雖然國內(nèi)市場中哥倫比亞、TheNorthFace、奧索卡、探路者已經(jīng)形成首發(fā)梯隊排行在前，但圣弗萊、天倫天等泉州本土品牌后來居上，其厚積薄發(fā)之力不容小視。

　　“現(xiàn)在的戶外品牌不像運動品牌，能夠很清晰地分出一線、二線和三線。做得好一點的，如美國駱駝，可能一年有8個億，大部分的品牌都維持在2個億左右。”王泉城稱，在國內(nèi)即使如探路者之類的上市公司，其所占的市場份額也相對有限。也正因為領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，以及尚未出現(xiàn)占據(jù)絕對壟斷地位的品牌，這使得戶外領(lǐng)域依然具有廣闊的上升空間。這也給崛起中的閩派戶外帶來了機會。

　　單品優(yōu)勢 帶動整體爆發(fā)

　　提及閩派戶外品牌，我們常常不約而同地想到本土的單品優(yōu)勢。但經(jīng)過這么多年發(fā)展，閩派戶外品牌掌門人對自身鞋類產(chǎn)品優(yōu)勢不再過多強調(diào)，轉(zhuǎn)而隨著鞋服、配件一體化的整合加速，相對清晰明朗的品牌形象整體包裝被塑造在市場上。

　　據(jù)天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)介紹，2012年，天倫天品牌再次強化打造極地夢想計劃，通過對極地、極限的專業(yè)探索和沉淀，來詮釋自身“一往直前”的品牌內(nèi)涵。

　　“之前三年，閩派戶外品牌正是通過借力鞋品類優(yōu)勢，發(fā)力品牌運營。不過，如今完全不一樣，大家都借著品牌之都產(chǎn)業(yè)集群和原有渠道的優(yōu)勢發(fā)力品牌。”許騰達(dá)表示，閩派戶外完全可以借鑒閩派男裝和體育用品的成功模式，揚長避短地做好中國戶外市場。

　　業(yè)內(nèi)人士羅先生建議，閩派戶外運動品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)美特·斯邦威的“借雞生蛋、借網(wǎng)捕魚”的品牌操作模式。“借雞生蛋是指生產(chǎn)外包，借網(wǎng)捕魚是指特許連鎖經(jīng)營，也就是通常所說的加盟。閩派戶外可以通過借鑒美特·斯邦威的這兩大招數(shù)，繼續(xù)聚焦核心優(yōu)勢，整合優(yōu)勢資源為我所用，讓消費者記住自己。”羅先生建議道。

　　獅牌戶外總經(jīng)理許榮盛則認(rèn)為，對于閩派戶外運動品牌來說，一定要把品牌運作作為核心優(yōu)勢深化打造，在保留固有的戶外鞋開發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢，充分整合外界生產(chǎn)系統(tǒng)，迅速豐富自己的產(chǎn)品線，用于更好地塑造品牌專業(yè)形象。

　　陳瑞典補充道，不過值得注意的是，閩派營銷模式敢往前沖固然精神可嘉，但戶外市場畢竟是新興市場，近幾年人為的盲目擴容，多少出現(xiàn)一些市場泡沫，所以，企業(yè)更加應(yīng)該抓好品牌和產(chǎn)品的屬性，一步一個腳印，練好內(nèi)功。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）