拍鞋網(wǎng)：鞋類B2C如何突圍市場困境

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】2011年上半年，垂直細(xì)分B2C還紅紅火火，一騎絕塵之勢。2011年下半年，經(jīng)歷資本市場寒冬的洗禮，垂直B2C成為重災(zāi)區(qū)，裁員、倒閉風(fēng)波不斷，不看好垂直B2C的聲音也甚囂塵上。

　　鞋類B2C里，一度增勢迅猛的樂淘網(wǎng)和好樂買也各自收縮，調(diào)整轉(zhuǎn)型。與之相反，一度在公眾視野里沉默的拍鞋網(wǎng)卻在融資最艱難的時刻，獲得了美國高盛集團和海納亞洲創(chuàng)投基金千萬美元的融資，首輪已到賬1250萬美金，成為漩渦里逆襲的后來者。

　　而實際上，拍鞋網(wǎng)在里整整做了十幾年，從最初的鞋類B2B中國鞋網(wǎng)到B2C，拍鞋網(wǎng)如何在鞋類B2C行業(yè)突圍?垂直B2C還有沒有機會?

　　2012年6月29日，億邦動力網(wǎng)誠邀副總裁董欣達(dá)做客億邦訪談，與瘋子們共同探討“垂直電商遇困局，鞋類B2C如何突圍?”的話題。

　　嘉賓及企業(yè)介紹：

　　董欣達(dá)：拍鞋網(wǎng)副總裁，主要負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。最早涉足傳統(tǒng)鞋企，從事市場營銷，擅長各種渠道資源的整合，積累了豐富的線下鞋類運營經(jīng)驗;06年轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，開始關(guān)注鞋類電子商務(wù)領(lǐng)域，對鞋類B2B、B2C均有深度的研究，尤其是對供應(yīng)鏈的對接和平臺發(fā)展模式定位有獨道的眼光和見解。

　　拍鞋網(wǎng)：2007年正式上線，毗鄰中國鞋都晉江，依托鞋產(chǎn)業(yè)地域優(yōu)勢，率先倡導(dǎo)“正品鞋工廠價”，位列鞋類B2C第三。拍鞋網(wǎng)藉托鞋產(chǎn)業(yè)地域優(yōu)勢，整合了眾多品牌資源，已獲得全球200多個鞋類品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷權(quán)，包括NIKE、adidas、puma、Kappa、umbro、converse、李寧、安踏、特步、匹克、361度、鴻星爾克等，在線銷售款式超20 000款。

　　精彩觀點：

　　ZAPPOS的模式，不能模仿，ZAPPOS的文化，取其精髓，根據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)的環(huán)境來做出適合企業(yè)平臺自己的東西。

　　做電商必須要有健康的造血功能。

　　在給消費者的購物體驗上必須是要投入，不管從價格，售前，售后服務(wù)都必須認(rèn)認(rèn)真真的去做。

　　可以確定的說，鞋類行業(yè)，目前在消費者能看到的東西不足1%，涉足這個行業(yè)就必須認(rèn)真的不斷學(xué)習(xí)這個行業(yè)的發(fā)展過程，而不是單純的盯著數(shù)據(jù)

　　供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是市場經(jīng)濟的前提。

　　完整內(nèi)容：

　　問：我想知道垂直B2C鞋類網(wǎng)站有這么多，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)廣告資源競爭激烈，而拍鞋網(wǎng)的推廣渠道有哪些，優(yōu)先選擇哪些?

　　答：拍鞋網(wǎng)更多選擇的推廣渠道是適合拍鞋網(wǎng)平臺產(chǎn)品的人群，我認(rèn)為每一個網(wǎng)絡(luò)的廣告都有自己特定的流量人群，就是看平臺本身如何去分析自己需要什么樣的流量，去選擇屬于你的潛在客，拍鞋網(wǎng)目前選擇的都是以適合我們平臺ROI產(chǎn)出比為優(yōu)先的廣告資源。

　　問：零售類電商很難突圍一一實體生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)被普及電商,無人再甘心被革命!盡管總有人說做電商要有基因,但持續(xù)賺錢的基因都是一致的!您怎么看?

　　答：這個問題剛好最近幾個圈內(nèi)朋友也在聊起，在拍鞋網(wǎng)目前合作的品牌中，我們非常開心的看到實體企業(yè)對電子商務(wù)的從認(rèn)識轉(zhuǎn)變到重視，大家都認(rèn)同做電商必須要有健康的造血功能，而針對目前實體產(chǎn)業(yè)對電子商務(wù)的一個重視，會一直不斷的從消化庫存跟品牌打造找到平衡點，而平臺更多的會往我們做得是整個產(chǎn)業(yè)鏈的電商發(fā)展，而不是單獨局限在互聯(lián)網(wǎng)市場產(chǎn)業(yè)。

　　問：1.現(xiàn)在的垂直B2C推自有品牌，比如你的同行樂淘，推出了五大自主品牌。你怎么看代這個行為?為什么推?推的優(yōu)勢是什么，劣勢是什么?

　　2.我看垂直的未來就是被收購，您的觀點是什么?在空間無縫的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下，綜合平臺擠壓下，你的核心定位是什么?

　　3.B2C現(xiàn)在各大渠道開店，但又存在與自主平臺的博弈,除流量驅(qū)駛外，還有什么其它目的?

　　4.B2C在第三方平臺的表現(xiàn)都很差，一方面想銷售，一方面又擔(dān)心原有客戶導(dǎo)入第三方平臺。怎么辦?平衡點怎么確立。

　　5.做為一個經(jīng)銷商性質(zhì)的垂直渠道，怎么平衡狼多肉少的問題，即供應(yīng)商利益權(quán)重，優(yōu)先誰?淘汰誰?淘汰機制的考量點有哪些?

　　答：針對B2C推出自有品牌優(yōu)勢很明顯，有直接的議價權(quán)，并且能自主對市場的掌控，而一個新型品牌進入市場所遇到品牌知名度，品牌塑造，款式研發(fā)設(shè)計，生產(chǎn)資金鏈的把控都需要很完善的體制來控制。

　　垂直類電子商務(wù)有自己的生存法則，個人看法是不管什么樣的商業(yè)模式，最終的起點都一定不能脫離商務(wù)，拍鞋網(wǎng)目前逐步的向著：“開放，協(xié)作”的方向在走。

　　目前拍鞋網(wǎng)努力的建設(shè)好自己的平臺，我們定位為拍鞋網(wǎng)就是整個中國鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的一個渠道，依托的還是這個鞋業(yè)市場，體現(xiàn)的是拍鞋網(wǎng)的服務(wù)，而不是在其他渠道的服務(wù)。

　　問：電商燒錢人所共知，不燒錢是不現(xiàn)實的;我想說的是：您認(rèn)為把錢燒在哪些環(huán)節(jié)比較“燒得其所”。哪些環(huán)節(jié)是可以一分錢都不用燒的?

　　答：個人認(rèn)為，在給消費者的購物體驗上必須是要投入，不管從價格，售前，售后服務(wù)都必須認(rèn)認(rèn)真真的去做。

　　問：不知拍鞋網(wǎng)在物流環(huán)節(jié)有沒有什么獨到之處，還有倉庫的儲存，是租的還是自建?貨源是怎樣的?

　　答：目前拍鞋網(wǎng)的物流主要是與合作品牌的信息化對接，主要是借助品牌商在全國各地的倉庫進行無縫對接。

　　問：鞋這種東西在淘寶上會更便宜，而且選擇的空間也更大，現(xiàn)在網(wǎng)購人群的年齡段也越來越年輕，不在乎鞋的質(zhì)量，只要好看，所以去淘寶一類網(wǎng)站。針對這種環(huán)境，您有什么好的方法能讓網(wǎng)名上拍鞋網(wǎng)去買么?

　　答：拍鞋網(wǎng)專注鞋類行業(yè)，我只能說每個平臺都是有不同的服務(wù)體驗的，現(xiàn)在便宜并不是所有網(wǎng)民網(wǎng)購的第一出發(fā)點。

　　問：1、鞋類B2C的貨源主要有哪些渠道?經(jīng)銷商還是廠商或者別的渠道?國內(nèi)鞋類B2C樂淘、好樂買、拍鞋網(wǎng)等網(wǎng)站不像百麗，有自己的線下品牌和貨源渠道，這些企業(yè)的貨源有沒有什么區(qū)別，各自的優(yōu)勢在哪里?還請董總爆料。

　　2、鞋類品牌商如何看待電子商務(wù)的低價之爭，電商公司的議價能力又是如何?

　　3、拍鞋網(wǎng)在北方城市以及大眾媒體上鮮有提及，你們的推廣營銷是主要放在華南地區(qū)了嗎?還是你們本身就是低調(diào)策略?

　　4、拍鞋網(wǎng)毗鄰中國鞋都，有天然的優(yōu)勢，但是面向的是全國市場的消費者，除了地緣優(yōu)勢，拍鞋網(wǎng)在全國各地有沒有分倉或者平行倉，整個倉儲物流的架構(gòu)是怎么樣的?

　　答：目前鞋類B2C大體分為兩種，一種為國際品牌，主要是經(jīng)銷渠道和市場貨源整合調(diào)度，另外一種為國內(nèi)品牌，大多為品牌公司直接合作，拍鞋網(wǎng)目前跟國內(nèi)B2C的平臺就差別在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中國的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)并不是只有幾個大家說得出來的品牌，這個僅僅是一小部分，不只是價格，不只是款式，不只是品牌，拍鞋網(wǎng)在鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)這一塊的深挖掘?qū)⒁恢背掷m(xù)下去

　　過去兩三年內(nèi)是電子商務(wù)燒錢的瘋狂期，拍鞋網(wǎng)還是以比較謹(jǐn)慎的態(tài)度來爭取我們的消費客戶，在電子商務(wù)廣告費爆炸的時候，我們始終任務(wù)電子商務(wù)終究回歸商務(wù)。

　　問：當(dāng)鞋這個品類做到一定程度，它一定是有一個天花板，您將會朝著綜合化的B2C發(fā)展?還是會圍繞著運動、戶外等品類縱向發(fā)展? 還是有其他更好的擴張模式?(美國一個賣尿片的網(wǎng)站可以賣到5億美金的市值，是否對我們有所啟迪)并且是否能給我們在B2C道路上繼續(xù)征程的行者們分享點自己的管理、市場營銷方面的智慧?

　　答：很高興在這邊看到這個話題，一直認(rèn)為做任何事情就必須專注，在實體的各行各業(yè)里，可能大家只關(guān)注到現(xiàn)在網(wǎng)上賣得是什么東西，互聯(lián)網(wǎng)銷售目前只是拿著每個行業(yè)內(nèi)非常小的一塊出來，可以確定的說，鞋類行業(yè)，目前在消費者能看到的東西不足1%，涉足這個行業(yè)就必須認(rèn)真的不斷學(xué)習(xí)這個行業(yè)的發(fā)展過程，而不是單純的盯著數(shù)據(jù)，個人愚見。

　　問：1、聽朋友說拍鞋的聯(lián)盟做的很不錯，每個月XXX金額的流水，大概占目前營業(yè)額多少?

　　2、京東停止返利渠道的投放，拍鞋對此怎么看?拍鞋目前的返利約20%，會不會做出調(diào)整?

　　3、拍鞋網(wǎng)靠什么做差異?騰訊加大電商投入，怎么和好樂買做長期戰(zhàn)斗。

　　4、問個私人問題，現(xiàn)在很少網(wǎng)上買鞋了，買到的鞋總是感覺質(zhì)量不如線下，目前鞋類前三都有這種感覺。是否如我了解很多都是所謂庫存款等。專柜驗貨對方說是假貨又何解?

　　答：拍鞋網(wǎng)的鞋子都是直接從品牌公司出來，目前國內(nèi)鞋業(yè)比較難規(guī)范的一塊是國際品牌的產(chǎn)品，但是我相信認(rèn)真做電子商務(wù)的平臺對自己的產(chǎn)品應(yīng)該比消費者還緊張自己平臺的產(chǎn)品質(zhì)量，所以請放心電子商務(wù)的產(chǎn)品。

　　拍鞋網(wǎng)現(xiàn)在并沒有一個跟國內(nèi)的電子商務(wù)平臺競爭的意識，我們更關(guān)注的是我們能給消費者什么產(chǎn)品，什么款式，什么服務(wù)，什么價位。

　　問：1百麗電商直接壟斷了大部分百麗代理經(jīng)銷的鞋，這對于其他鞋類電商而言，是不是致命打擊?

　　2垂直電商靠營銷驅(qū)動，現(xiàn)在推廣成本占拍鞋網(wǎng)的多少?很多鞋類電商諸如樂淘都開始停止廣告投放，單量下降，請問如何應(yīng)對資本緊縮情況下的垂直品類運營呢?

　　3拍鞋網(wǎng)的庫存周轉(zhuǎn)率大概是多少?毛利率情況如何?

　　答：百麗去年到今年的整個勢頭相信每個人都能感受到，經(jīng)營同質(zhì)化產(chǎn)品的鞋類平臺受到的影響顯而易見，還是想提一個就是鞋類市場無限大，并不是目前只有大家看到在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

　　目前拍鞋網(wǎng)推廣大概占銷售額的百分之7到8，我們不斷的優(yōu)化著我們的供應(yīng)鏈，個人認(rèn)為資本緊縮是正對運作方式來看。

　　拍鞋網(wǎng)的運作模式內(nèi)沒有庫存，目前毛利大概是27%。

　　問：現(xiàn)在都傳垂直電商很艱難，包括凡客、維棉現(xiàn)在都面臨困境，您認(rèn)為垂直電商的未來在哪里，是轉(zhuǎn)型綜合類還是其他的方式呢?

　　答：拍鞋網(wǎng)的未來還是在鞋業(yè)市場，供應(yīng)鏈永遠(yuǎn)是市場經(jīng)濟的前提，市場環(huán)境的困難，我們還是會一直最大化的挖掘我們的優(yōu)勢，不斷完善我們的劣勢。

　　問：拍鞋網(wǎng)的“拍”有沒有什么特殊含義?拍賣大廳為什么7月份就暫停了?是哪方面除了問題呢?

　　答：感謝你對拍鞋網(wǎng)的關(guān)注，拍鞋網(wǎng)“拍”最初起名意義以商品市場交易的一錘定音的動作，拍賣大廳目前進行一個整改，我們想提供出更好的產(chǎn)品來回饋我們的會員，拍鞋網(wǎng)會在整改過后推出高品質(zhì)的產(chǎn)品來進行拍賣。

　　問：垂直電商在美國可以活得滋潤，為什么中國的垂直電商卻很苦B呢?

　　答：市場會有一個成長期，與諸君共勉。

　　問：拍鞋網(wǎng)與其他的垂直B2C最大的優(yōu)勢在哪?渠道?款式?價格?服務(wù)?

　　答：拍鞋網(wǎng)在與同行業(yè)對比中，

　　運作模式：什么樣的條件下才能做到無庫存

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中國鞋業(yè)市場需要大家深入挖掘。

　　問:1最近鞋類B2C市場較以前平靜很多，這能說明這個市場的什么問題?

　　2對于Zappos的成功，給中國的同行及拍鞋網(wǎng)帶來了什么啟示?

　　3融到的錢怎么花?

　　4對好樂買旗下尚橙的評價和應(yīng)對措施。

　　答：1個人認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)市場上單從停止爆發(fā)式的廣告并不能說明鞋類B2C市場平靜，相反這個是一個市場成熟的信號，讓大家能清醒過來知道要如何來做鞋類市場，而不是一味的用數(shù)據(jù)去迎合資本市場。

　　2 ZAPPOS的模式，不能模仿，ZAPPOS的文化，取其精髓，根據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)的環(huán)境來做出適合企業(yè)平臺自己的東西。

　　3重點還是建設(shè)拍鞋網(wǎng)在一些方面上的不足，并逐步的把拍鞋網(wǎng)的平臺優(yōu)勢推廣給消費者。

　　4物流是電子商務(wù)重要的一個環(huán)節(jié)，各個平臺會根據(jù)自己的平臺需求建設(shè)自己的配送的。

　　問：鞋類好樂買、樂淘目前都做的不好，較其他垂直B2C都更明顯爆發(fā)問題的根本原因是什么?是鞋這個行業(yè)有什么核心壁壘是電商無法跨越的嗎?

　　答：我們并不認(rèn)為鞋業(yè)這個做不好，相反我認(rèn)為鞋業(yè)這個品類的電子商務(wù)里有非常多的優(yōu)勢，每個平臺都有自己的運作模式，但是終究的回歸還是市場經(jīng)濟。

　　問：1聽說拍鞋在晉江那邊，而且在上游可以和供應(yīng)商共享庫存，這應(yīng)該是拍鞋的一個優(yōu)勢，不知道在福建那邊鞋類的網(wǎng)上商城現(xiàn)在是個什么情況?圍繞這些傳統(tǒng)的鞋類廠家，衍生出多少在線銷售鞋的B2C?

　　2在拍鞋融資之前，letao、okbuy已經(jīng)融了不少輪兒了，你們靠什么拿的融資?

　　答：1目前晉江這些從事電子商務(wù)的人非常多，每個平臺都有自己不同的定位。拍鞋網(wǎng)堅持著不做庫存，專注鞋行業(yè)，特別想跟大家說的專注鞋行業(yè)并不是只在網(wǎng)絡(luò)銷售鞋子，而是深入鞋業(yè)市場。

　　2我們的模式，我們的定位，我們的團隊。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)