閩派體育品牌緣何總與明星失之交臂？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】錯(cuò)過(guò)姚明，錯(cuò)過(guò)劉翔，錯(cuò)過(guò)李娜，又錯(cuò)過(guò)林書(shū)豪之后，在NBA耕耘達(dá)7年之久的福建體育用品企業(yè)匹克終于簽到了一支NBA總冠軍隊(duì)。6月22日，美國(guó)NBA熱火隊(duì)以121∶106挫敗年輕的雷霆隊(duì)，第二次登上這項(xiàng)代表世界最高水平職業(yè)男籃聯(lián)賽的巔峰。由于在這個(gè)賽季開(kāi)賽之前簽約熱火，匹克體育首次隨著NBA總冠軍隊(duì)出盡風(fēng)頭。

　　與此相映成趣，幾乎同一時(shí)間段，在代表中國(guó)最高水平職業(yè)男籃聯(lián)賽的CBA賽場(chǎng)，同樣來(lái)自福建的體育用品企業(yè)則痛失裝備贊助商資格。

　　對(duì)于福建體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，“最中國(guó)”的國(guó)際體壇明星最具吸引力，其次才是“最國(guó)際”的，但像匹克押對(duì)熱火那樣只是個(gè)案，多數(shù)還是像安踏痛失CBA裝備贊助商資格一樣，只能眼巴巴看著姚明、劉翔、李娜、林書(shū)豪這些在國(guó)際上炙手可熱的、“最中國(guó)”頂級(jí)體壇明星一個(gè)個(gè)落入勁敵之手。

　　福建體育用品企業(yè)到底缺什么，為什么總是簽不到這些“最中國(guó)”的體壇明星?

　　熱火奪冠

　　匹克體育成最大贏家

　　6月22日，在不被眾多專(zhuān)家看好的情況下，在美國(guó)NBA打拼了9個(gè)春秋，并三獲最有價(jià)值運(yùn)動(dòng)員稱(chēng)號(hào)的籃壇“皇帝”詹姆斯，帶領(lǐng)熱火隊(duì)圓了第一個(gè)NBA總冠軍夢(mèng)想，以總比分4∶1的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)第二次登上了這項(xiàng)代表世界最高水平職業(yè)男籃聯(lián)賽的巔峰。一夜之間，熱火隊(duì)被全球各地媒體捧上了天。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，福建體育或許是此次熱火隊(duì)奪冠的最大受益者。

　　近日，匹克體育公關(guān)部副總監(jiān)劉翔向本報(bào)記者證實(shí)，在NBA 2011-2012賽季之前，匹克體育剛與熱火隊(duì)簽約，成為熱火隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，這是匹克體育自2005年進(jìn)軍NBA賽場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，簽約的戰(zhàn)略合作伙伴中，首支拿到總冠軍的簽約球隊(duì)。

　　在此之前，匹克在NBA簽過(guò)姚明效力過(guò)的火箭隊(duì)，以及易建聯(lián)效力過(guò)的雄鹿隊(duì)，在全球范圍內(nèi)，與匹克簽約的國(guó)家級(jí)籃球隊(duì)很多，用劉翔的說(shuō)法，“基本上每年都會(huì)保證簽約兩支球隊(duì)成為戰(zhàn)略合作伙伴”。但無(wú)論是全球范圍內(nèi)，還是NBA賽場(chǎng)，匹克此前簽約期間的球隊(duì)，一次世界冠軍或者NBA總冠軍也沒(méi)拿過(guò)。

　　“簽約當(dāng)時(shí)就評(píng)估過(guò)熱火隊(duì)可能會(huì)是本賽季的總冠軍。”這一次押對(duì)熱火隊(duì)奪冠，對(duì)于匹克來(lái)說(shuō)，是經(jīng)營(yíng)NBA賽場(chǎng)以來(lái)“押”得最準(zhǔn)的一次，帶來(lái)的好處是，匹克的標(biāo)志信息在本賽季NBA賽場(chǎng)中閃爍到了最后，并且通過(guò)全球各地的媒體，把匹克的標(biāo)志信息傳向全世界的球迷觀(guān)眾。在此之前，火箭隊(duì)、雄鹿隊(duì)甚至無(wú)法進(jìn)入季后賽，因此，匹克的廣告回報(bào)也隨著這兩支球隊(duì)被淘汰而戛然止步。

　　但相對(duì)于球隊(duì)，匹克押對(duì)球星的概率則要高出許多。

　　據(jù)劉翔透露，至今共簽約了22位NBA球星出任匹克體育的形象代言人，其中有16位目前仍與匹克續(xù)約，其中有4位曾參賽并拿到了NBA的總冠軍，包括這個(gè)賽季簽約的熱火隊(duì)中的巴蒂爾，2008-2009賽季湖人隊(duì)的武賈西奇，2009-2010賽季湖人隊(duì)的阿泰斯特，以及上個(gè)賽季小牛隊(duì)的基德。

　　“如果能夠簽對(duì)冠軍球隊(duì)或者冠軍球員，曝光率肯定是最高的，這就是‘明星營(yíng)銷(xiāo)’策略。”劉翔簡(jiǎn)單解釋了體育用品企業(yè)為何熱衷于簽約體壇球星的理由。

　　無(wú)緣明星

　　國(guó)際品牌從少年培植

　　對(duì)于這些體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是簽約了球星、球隊(duì)，或者賽事，都意味著占有了這些稀缺資源，而如果簽約了“最中國(guó)的國(guó)際體壇名將”，對(duì)應(yīng)的可能將會(huì)是全球最龐大的中國(guó)市場(chǎng)。因此，在很多體育用品企業(yè)看來(lái)，像籃壇的姚明、田徑的劉翔、網(wǎng)壇的李娜，以及華裔的NBA新星林書(shū)豪這樣“最中國(guó)”的體壇明星最有吸引力，其次才是“最國(guó)際”的，但“最中國(guó)”的資源往往又是最稀缺的。

　　福建企業(yè)最早實(shí)施明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，淘“星”幾乎成為福建體育用品企業(yè)必走的路線(xiàn)，然而，占據(jù)了國(guó)內(nèi)十大逾半壁江山的福建體育用品企業(yè)，在持續(xù)已久的追“星”大戰(zhàn)中，面對(duì)一個(gè)個(gè)突然冒泡的體壇明星，卻總是一次次的望洋興嘆。

　　福建體育用品企業(yè)發(fā)現(xiàn)“最中國(guó)”的體壇明星總是遲到一步。盯上NBA球星姚明時(shí)，姚明已經(jīng)簽約了銳步;看好田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔時(shí)，劉翔已被耐克收歸門(mén)下;李娜在網(wǎng)壇一戰(zhàn)成名、林書(shū)豪在本個(gè)NBA賽季一戰(zhàn)成名，都曾讓福建的體育用品企業(yè)垂涎欲滴，但最后真正成為這些體壇名將的簽約企業(yè)個(gè)個(gè)都非本土。

　　“可惜，被國(guó)外品牌簽走了。”看著姚明、劉翔、李娜、林書(shū)豪們一個(gè)個(gè)“遠(yuǎn)嫁他鄉(xiāng)”，福建體育用品企業(yè)都只能在事后大發(fā)感慨。

　　因此，匹克此次押對(duì)熱火，被視為中國(guó)體育用品企業(yè)追“星”以來(lái)，最成功的案例之一。“至少算是押對(duì)了一次世界冠軍。”有廈門(mén)業(yè)界人士如此評(píng)價(jià)。

　　匹克的劉翔把這一套淘“星”戰(zhàn)略稱(chēng)之為“星探體系”，據(jù)他解釋?zhuān)�與耐克等國(guó)際體育用品企業(yè)幾十年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)相比，匹克的“星探體系”的建立只有幾年的時(shí)間，目前，匹克在NBA有一支6人組成的評(píng)估小組，負(fù)責(zé)對(duì)NBA最有可能沖刺冠軍的球隊(duì)和球星進(jìn)行評(píng)估，供匹克選“星”用。

　　“國(guó)際一線(xiàn)體育用品品牌，可能從青少年階段就開(kāi)始物色并培植形象代言人，因此，國(guó)內(nèi)的球星一旦成名，經(jīng)常都已經(jīng)是在他們的簽約范圍內(nèi)，外人很難再介入。這種漫天撒網(wǎng)的培植模式必須有雄厚的實(shí)力支撐，但只要出一個(gè)劉翔，他們就賺到了。”匹克的劉翔說(shuō)。

　　安踏棄CBA

　　被指無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

　　一邊是福建體育用品企業(yè)對(duì)于無(wú)法簽到的國(guó)際賽事資源，或“最中國(guó)”的球星資源扼腕嘆息，另一邊則是，福建體育用品企業(yè)對(duì)于身邊已經(jīng)拿到的頂級(jí)賽事資源，卻又把握不住。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，代表國(guó)內(nèi)男子籃球最高水平的CBA聯(lián)賽，是多數(shù)體育用品企業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)，在之前的8個(gè)年頭中，同樣來(lái)自福建的安踏體育，一直是CBA獨(dú)一無(wú)二的裝備贊助商。

　　但自稱(chēng)是CBA品牌顧問(wèn)公司，同時(shí)又幫助安踏搞過(guò)兩個(gè)賽季CBA營(yíng)銷(xiāo)的北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶，在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)證實(shí)，從下個(gè)賽季起，體育將代替福建的安踏體育，成為CBA新的裝備贊助商。

　　憑借中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的籃球賽事資源，安踏成為可以與李寧一較高下的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)。據(jù)張慶稱(chēng)，2011年，兩家企業(yè)銷(xiāo)售額大抵相當(dāng)，但安踏的利潤(rùn)率甚至高過(guò)李寧。

　　安踏體育方面至今未對(duì)此作出回應(yīng)，不過(guò)，李寧體育幾天前發(fā)布的公告，卻從側(cè)面證實(shí)了CBA裝備贊助商易主這一消息。

　　張慶透露，CBA換一個(gè)賽季，裝備贊助費(fèi)漲了10多倍，這是安踏放棄優(yōu)先選擇權(quán)的最主要原因。安踏最初贊助CBA時(shí)，一年的費(fèi)用是450萬(wàn)元，隨后漲到800萬(wàn)元，又漲到1500萬(wàn)元，去年，贊助費(fèi)是2000萬(wàn)元，李寧接盤(pán)的價(jià)碼是，合同總金額大約是20億元，每年要投入約4億元。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安踏的放棄，不只讓不少福建體育用品企業(yè)扼腕嘆息，一些專(zhuān)業(yè)人士也表示惋惜。

　　“安踏的‘無(wú)奈’放棄，李寧的‘咬牙’接受，對(duì)于兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，如果CBA能夠進(jìn)一步市場(chǎng)化，把盤(pán)子做大了，李寧的投入可能就會(huì)有豐厚的回報(bào)，而安踏在CBA投放的費(fèi)用省下來(lái)了，就可以把這筆資金用在之前舍不得用的領(lǐng)域上，同樣存在著機(jī)會(huì)。不過(guò)，CBA資源畢竟是僅此一家，別無(wú)分號(hào)。”張慶認(rèn)為。

　　在張慶看來(lái)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)普遍缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，多數(shù)只是想摘桃子，卻不種桃，等到發(fā)現(xiàn)賽事資源或球星資源的價(jià)值時(shí)，其實(shí)都是別人種好的桃子。因此，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際知名體育用品企業(yè)的通行做法，從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，學(xué)會(huì)在更早階段挖掘培植未來(lái)的體壇明星。對(duì)于已經(jīng)占有的資源，則要慎言放棄。值得一提的是，記者了解到，匹克體育開(kāi)始學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)做法，開(kāi)始為NBA選送“最中國(guó)”的未來(lái)可能明星。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）