“中產(chǎn)階級消費(fèi)”陷阱坑害體育品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“中產(chǎn)階級消費(fèi)”是個陷阱，看看深陷其中、開始“第三次創(chuàng)業(yè)的李寧”，其它產(chǎn)業(yè)可要引以為戒。

　　比奧運(yùn)會更殘酷的“體育賽事”

　　倫敦奧運(yùn)會還沒開始，作為奧運(yùn)會中國隊比賽服裝的贊助品牌，李寧已經(jīng)開始了另一場競賽。

　　6月中旬，公司發(fā)布預(yù)警公告，意在讓人們對其2012年的業(yè)績做好思想“準(zhǔn)備”。同時，李寧也稱正在以“第三次創(chuàng)業(yè)”的形式——贊助CBA并縮減對Lotto品牌的投入，聚焦主業(yè)。

　　開始“第三次創(chuàng)業(yè)”——這可視為一個企業(yè)正面臨巨大轉(zhuǎn)型困難的另一種表述。但我們發(fā)現(xiàn)，和李寧一同進(jìn)入這場“再次創(chuàng)業(yè)”競賽的企業(yè)并不在少數(shù)：在中國運(yùn)動品行業(yè)，李寧已非孤例，行業(yè)里普遍存在生產(chǎn)過剩的問題，僅體育休閑服飾和正裝去年庫存就達(dá)到了600多億元!

　　甚至市場上已經(jīng)出現(xiàn)這樣的判斷：相比其它國內(nèi)體育用品品牌，李寧的問題只是暴露得更早、更徹底，其它品牌也同樣存在問題，甚至比李寧的還大，但有可能通過比較隱秘的方式掩蓋了下來。

　　對中國運(yùn)動品企業(yè)來說，在全行業(yè)蕭條的危機(jī)中，“再次創(chuàng)業(yè)”儼然已經(jīng)成了一場比奧運(yùn)會更殘酷的“體育賽事”。

　　“中產(chǎn)階級”的泥濘地帶

　　造成這樣嚴(yán)峻的形勢，行業(yè)整體生產(chǎn)過剩固然是重要原因，但對具體企業(yè)而言，還是要檢討自己的經(jīng)營策略是否適應(yīng)大環(huán)境。

　　在營銷界，一個典型的說法是：在中國做產(chǎn)品一定要做中端，要圍繞中產(chǎn)階級展開，因為這個人群最具消費(fèi)力，而且代表著市場的未來。

　　但是我們看到的情況卻正好相反。筆者曾在假期中逛了北京核心區(qū)的幾個主要商場，印象之一就是幾乎每個商場的特價區(qū)，大多被體育用品“霸占”著。很是納悶，這些體育用品品牌到底怎么了?留心一下，會發(fā)現(xiàn)那些特賣的對象基本都是中端產(chǎn)品——那些意圖攻占中產(chǎn)階級市場的產(chǎn)品。

　　以國內(nèi)體育用品第一品牌李寧為例，李寧的主要困境恰恰是深陷在了“中產(chǎn)階級”陷阱里：無論“換標(biāo)”以來，李寧怎樣把品牌向高端提升，但事實上其產(chǎn)品的定位是趨向于中端的，以至于曾經(jīng)被戲稱為“60后李寧”。即使經(jīng)歷了2010年以來的“換標(biāo)”改革，其產(chǎn)品調(diào)性也仍然趨于市場中端。

　　“最具消費(fèi)力”的中產(chǎn)階級，并沒有給人們帶來驚喜，這是為什么?

　　扭曲的“中產(chǎn)消費(fèi)”

　　分析國內(nèi)中產(chǎn)階級的市場特征，會發(fā)現(xiàn)，所謂“中產(chǎn)階級市場”基本上是個虛數(shù)：處于中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)地位的人群，消費(fèi)不是趨于高端，就是趨于低端——一方面這個人群中相當(dāng)大一部分偏向于購買“夠面子”的產(chǎn)品。(例如：LV到中國來，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的主流購買人群，并不是它們之前瞄準(zhǔn)的“目標(biāo)人群”，這一定程度讓LV有些尷尬。)另一方面，大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來，無論消費(fèi)觀念還是消費(fèi)習(xí)慣，還延續(xù)著以往——和中低收入者的消費(fèi)有很大的重合。

　　也就是說，作為資產(chǎn)概念上的中產(chǎn)階級雖然正在逐漸形成，但在中國市場的消費(fèi)分層里，人們預(yù)想中的真正的中產(chǎn)階級消費(fèi)觀并沒有形成，中產(chǎn)階級必須是加上引號的。

　　在這種市場形勢下，大量把中產(chǎn)階級消費(fèi)理解成中端消費(fèi)的產(chǎn)品，在市場上層出不窮，誰知這類產(chǎn)品恰恰深陷在了“泥濘的中間地帶”里!而李寧目前市場困境的核心在于，還在從“中端塌陷”的市場地帶向高端攀爬。這本就是一條最難走的路，況且其品牌和產(chǎn)品策略仍在慣性地在“中端”徘徊，這樣的結(jié)果讓李寧深陷泥沼，顛簸不斷。

　　達(dá)爾文曾經(jīng)有句名言：“自然偏愛極端”。在中國市場上也是如此，“中產(chǎn)階級”坑了許多體育用品企業(yè)，而大膽地放手向市場兩端挺進(jìn)，才是突圍之道。

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