本土體育用品攜手新興媒體鏖戰(zhàn)奧運(yùn)

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】距離倫敦奧運(yùn)會開幕僅剩下不到20天時(shí)間。而隨著奧運(yùn)腳步的臨近，一場圍繞著奧運(yùn)的營銷大戰(zhàn)也在體育用品行業(yè)掀起。

　　日前，與寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開啟了中國民族體育品牌跨界營銷的先河，這也是少有的奧委會官方合作伙伴之間的合作。

　　除了安踏之外，361°、匹克、鴻星爾克……本土幾乎所有一二線體育品牌傾巢出動，有的選擇正面戰(zhàn)場一決高下，有的則獨(dú)辟蹊徑選擇各種擦邊行為。四年前的北京奧運(yùn)會讓押寶其上的本土體育用品品牌打了一個(gè)漂亮的翻身仗，順利度過了2008年的金融危機(jī);而四年后的倫敦奧運(yùn)會，他們同樣希望借著這一平臺，再次扭轉(zhuǎn)不利局面。

　　庫存居高不下、渠道擴(kuò)張遇阻，在種種壓力面前，雖然倫敦奧運(yùn)會并不一定能保證本土體育品牌大賺一筆，但是這個(gè)四年一次的豪賭還是激起了他們濃烈的興趣，這是一個(gè)勇敢者之間的策略游戲，有膽識更要有智慧。

　　而對于兩屆奧運(yùn)會的不同，業(yè)內(nèi)人士也在營銷手法上給出了建議：以新媒體為傳播橋梁，提出與體育的精神本質(zhì)更加契合的傳播主張和創(chuàng)意挖掘，打動消費(fèi)者的心。

　　動作：再次押寶奧運(yùn)

　　2012年，當(dāng)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)集體遭遇庫存壓力時(shí)，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎已回天無力，于是，集體押寶倫敦奧運(yùn)會成為他們翻身之戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　這當(dāng)中要論手筆之大、謀劃之深，不得不提龍頭品牌安踏。手握COC中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴的金鑰匙，安踏倫敦奧運(yùn)營銷更上一層樓：與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動跨界營銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　而在這場奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，一口氣簽約七國奧委會代表團(tuán)，倫敦奧運(yùn)期間，他們將為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦及塞浦路斯等七國奧委會的代表提供領(lǐng)獎(jiǎng)服、比賽外套等運(yùn)動裝備。其數(shù)量僅次于國際品牌耐克和阿迪達(dá)斯，位列國內(nèi)運(yùn)動品牌之首。

　　不僅是安踏、匹克，同為晉江兄弟的361°和特步、鴻星爾克對倫敦也是青睞有加。

　　361°為央視體育報(bào)道團(tuán)和三支中國奧運(yùn)戰(zhàn)隊(duì)打造奧運(yùn)裝備，全力支持中國體育軍團(tuán)的2012年“倫敦行動”;特步則為賈斯汀·加特林量身定制了“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”，同時(shí)冠名贊助了中國花樣游泳運(yùn)動隊(duì);鴻星爾克則贊助伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán)。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然大招頻出，但是終究掩蓋不了當(dāng)下行業(yè)內(nèi)庫存高居不下、資金捉襟見肘的窘境。

　　鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不管今年閩對倫敦奧運(yùn)的營銷火熱到何種程度，基于資金壓力，相比北京奧運(yùn)，大家還是削減了許多營銷支出。

　　“4年前，北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績直線上揚(yáng)，今年國內(nèi)體育品牌企業(yè)一直受高庫存壓力的困擾。在庫存壓力重重、渠道擴(kuò)張遇阻之下，大家都希望押寶倫敦奧運(yùn)會，以突破目前的困局。”匹克公司公關(guān)副總監(jiān)劉翔在接受媒體采訪時(shí)道出了大家的無奈。

　　分析：奧運(yùn)營銷輝煌難再?

　　搭載2008北京奧運(yùn)的“快車”，在上一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，本土體育品牌“翻身”成功。然而近兩年，受到大環(huán)境不景氣的影響，體育用品行業(yè)遭遇寒冬。

　　到倫敦去打一場漂亮的翻身戰(zhàn)!用這樣一句話來形容各家體育用品品牌的心理并不為過，大家都希望把握好奧運(yùn)商機(jī)，借助奧運(yùn)會這個(gè)全球大舞臺，全面提升知名度和市場占有率。

　　匹克表示，從2012年倫敦奧運(yùn)會到2020年第32屆夏季奧運(yùn)會，他們將進(jìn)一步拓展國際市場。經(jīng)過兩個(gè)奧運(yùn)周期的努力，他們有信心在未來10年內(nèi)將國際市場收入提升到100億元，同時(shí)通過精耕細(xì)作以及精細(xì)化的管理和信息化水平的提高，保持公司在國內(nèi)雙位數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長。

　　事實(shí)上，“從2008年北京奧運(yùn)會經(jīng)驗(yàn)來看，安踏通過其間的一系列舉動奠定了自身在行業(yè)中的地位。可以說，通過北京奧運(yùn)會，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏撼動了李寧老大哥的地位。”業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)2008年北京奧運(yùn)會給中國體育品牌帶來的影響。

　　而如今，倫敦奧運(yùn)會是否會給中國體育用品行業(yè)發(fā)展新契機(jī)?對于這一觀點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士并不看好。以李寧為例，其2011年半年報(bào)顯示，李寧品牌國際市場銷售收入占比僅為1.7%。由此可見，押寶倫敦奧運(yùn)會對于其海外銷售能夠起到的拉動作用十分有限。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，奧運(yùn)會的促進(jìn)作用還是會有，而這種作用更多體現(xiàn)在借著奧運(yùn)會的契機(jī)清理庫存，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)。

　　不過，靜道策略張文龍認(rèn)為，對中國體育品牌來說，這是一個(gè)在國際上露臉的絕好機(jī)會，同時(shí)也會對內(nèi)銷市場產(chǎn)生帶動。不僅如此，中國體育品牌還可以借此改變形象，讓人們對中國品牌的印象不再停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，反而可以在歐洲市場上展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢。

　　“雖然國內(nèi)體育品牌格局已經(jīng)基本上定下來了，但不意味著沒有機(jī)會，也就是說，利用倫敦奧運(yùn)會這個(gè)機(jī)會，品牌是選擇往上走還是被迫往下走都有可能，但無疑，品牌之間的競爭和壓力都是非常大的，特別是那些被擠下來的品牌后面的路會越來越窄。”張文龍表示。

　　建議：文化傳播重于營銷

　　“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的主導(dǎo)者，安踏公司品牌總裁助理徐陽認(rèn)為，在奧運(yùn)會這樣一個(gè)頂級平臺上面，來自不同行業(yè)的品牌互相合作去傳播，多方共贏，可以說是一種新的營銷模式。“無論是安踏、麥當(dāng)勞、寶潔，還是伊利、希爾頓，這些品牌在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍者的角色。我們之間的合作是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從2009年成為中國奧委會合作伙伴開始，安踏就在為奧運(yùn)營銷做準(zhǔn)備，安踏和其他幾家合作伙伴共同的目的是：傳播奧林匹克精神。這是大家作為奧林匹克官方合作伙伴共同的使命，也是這一品牌聯(lián)盟的合作產(chǎn)生的根本。”

　　據(jù)合作代表介紹，這一“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的紐帶是中國體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。中國體育代表團(tuán)是中國這片土地上唯一能夠代表奧運(yùn)會的團(tuán)隊(duì)，那么，“冠軍龍服”便成為唯一能代表中國，代表中國體育代表團(tuán)的視覺符號。其也正是這次跨界營銷的基石，將這五家國際奧委會合作伙伴與中國奧委會合作伙伴緊密地聯(lián)系到了一起，這次五家企業(yè)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略將以“冠軍龍服”為核心進(jìn)行運(yùn)作。

　　毋庸置疑，奧運(yùn)會能給體育品牌帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)效益層面的提升，更深遠(yuǎn)地影響了中國甚至世界消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度，對于品牌形象的提升和品牌文化的傳播的影響更為深遠(yuǎn)。

　　所以，巧妙借用奧運(yùn)會精神這面大旗，使得企業(yè)品牌和這種精神在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，相對高額的贊助費(fèi)用而言價(jià)格相對低廉，同時(shí)如果設(shè)計(jì)巧妙就會產(chǎn)生意想不到的效果。如2008年的北京奧運(yùn)會破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。只要你找到你的品牌和奧運(yùn)會精神的結(jié)合點(diǎn)，奧運(yùn)營銷可以無處不在。

　　專家眼

　　四大策略支撐網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷

　　2012年倫敦奧運(yùn)會即將開幕，但是倫敦和我們有10個(gè)小時(shí)的時(shí)差，因此，如何以奧運(yùn)賽事為內(nèi)容、以網(wǎng)絡(luò)為平臺向受眾有效地傳播網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)成為眾多商家首要思考和解決的問題。在廈門IDEAINSIDE創(chuàng)意營銷傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理曹芳華看來，有效嫁接品牌與奧運(yùn)賽事之間的關(guān)聯(lián)將成為網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷的核心，具體的策略有以下幾種。

　　將品牌信息植入到相關(guān)的奧運(yùn)專題中。單一的賽事因?yàn)闀r(shí)差問題很容易與受眾的作息產(chǎn)生沖突，而通過把品牌信息植入到相關(guān)奧運(yùn)賽事專題中，進(jìn)行有效的信息覆蓋，能強(qiáng)化品牌與受眾的接觸機(jī)會和頻率。

　　將品牌奧運(yùn)營銷傳播事件化。通過策劃具有品牌相關(guān)度和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)度的營銷活動，把品牌的奧運(yùn)營銷打造成為值得用戶關(guān)注的營銷事件，通過有效的話題營銷提升用戶卷入度和關(guān)注度，從而有效地嫁接品牌信息與奧運(yùn)賽事的關(guān)聯(lián)，有效借助奧運(yùn)傳遞品牌信息。

　　奧運(yùn)賽事結(jié)果的推送傳播。用戶可以定制自己關(guān)注的奧運(yùn)賽事，品牌聯(lián)合相關(guān)的媒體把賽事結(jié)果推送到用戶的郵箱、手機(jī)等信息接收終端。在推送的信息中有效植入品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)品牌借勢奧運(yùn)的有效傳播。

　　基于受眾利益的賽事競猜互動活動。在微博、賽事專題等平臺，開展有獎(jiǎng)競猜活動，提升用戶的賽前關(guān)注度和賽后關(guān)注度，也就是哪怕受眾錯(cuò)過了相應(yīng)的賽事，也會在賽后的關(guān)注中對賽事進(jìn)行再次的回顧和關(guān)注參與。

　　總而言之，這次倫敦奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是有效避免時(shí)差帶來的信息傳播與受眾作息之間的偏差，通過挖掘賽事與用戶之間的相關(guān)度，提升用戶對賽事的關(guān)注，從而有效捆綁相關(guān)的品牌信息進(jìn)行有效的傳播。不管是建立相關(guān)的奧運(yùn)營銷專題還是奧運(yùn)營銷事件化，不管賽事結(jié)果推薦還是有獎(jiǎng)競猜，其內(nèi)核都是把用戶聚合起來，提升用戶的粘度和關(guān)注度，進(jìn)行有效的品牌奧運(yùn)傳播。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）