探討國內(nèi)體育品牌低迷的癥結(jié)與出路

　　【-行業(yè)新聞】當如火如荼的歐洲杯讓耐克、阿迪達斯大出風頭之時，國內(nèi)服市場卻處在“膠著期”。幾天前，國內(nèi)體育用品品牌李寧發(fā)出業(yè)績預(yù)警稱，由于全年訂單額出現(xiàn)較大跌幅，預(yù)計今年上半年及全年盈利將大幅下跌。受盈利預(yù)警消息拖累，李寧股價連跌兩日，并引發(fā)運動用品股集體跳水。

　　究竟李寧處境在一定程度上是不是內(nèi)地體育用品行業(yè)景氣低迷的一個縮影?國內(nèi)體育用品行業(yè)低迷的癥結(jié)何在?出路何在?本期邀請了行業(yè)資深人士和企業(yè)代表共同探討，望給大家一些借鑒!

　　本期嘉賓：
　　業(yè)內(nèi)人士陸遙
　　靜道策略總經(jīng)理張文龍
　　361°(中國)有限公司體育市場中心總監(jiān)趙峰

　　受大環(huán)境低迷影響

　　記者： 受盈利預(yù)警消息拖累，股價持續(xù)兩日走低，還引發(fā)了包括匹克、安踏在內(nèi)的運動用品股集體跳水。你認為，李寧處境是否意味著內(nèi)地體育用品行業(yè)的低迷?

　　陸遙：我認為，李寧的處境在一定程度上并不是內(nèi)地體育用品行業(yè)景氣低迷的一個縮影，而是近兩年李寧在品牌戰(zhàn)略調(diào)整上出現(xiàn)的一些不恰當導致的最終結(jié)果。

　　目前體育用品業(yè)不景氣的主要原因，在于前些年的高速發(fā)展是對行業(yè)先天不足的一個補償，但現(xiàn)在補償出現(xiàn)了過度跡象。就我掌握的數(shù)據(jù)看，2011年有的企業(yè)關(guān)閉的門店數(shù)量超過1000家。另一個原因是終端庫存數(shù)量過大，企業(yè)在去庫存化過程中競相打折等，導致市場整體蕭條。

　　雖然包括安踏、三六一度、匹克、特步等在內(nèi)的幾大體育用品品牌公布的銷售額同比有所增長，但增長的幅度已經(jīng)由前幾年的年均20%甚至30%下降到了20%以內(nèi)，但這與國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)低迷密不可分。面對大背景蕭條，體育用品行業(yè)將迎來新一階段的大浪淘沙，應(yīng)該在這樣相對的沉寂期，淘觀念，淘實力。

　　張文龍：從小作坊到核裂變式發(fā)展，再到、特步、361°、匹克等不同方式實現(xiàn)突圍，目前體育用品行業(yè)格局已經(jīng)基本定型。在經(jīng)歷了“7天鞋”仍供不應(yīng)求時期，到了目前的行業(yè)發(fā)展瓶頸，雖然大部分品牌通過政策營銷得以高速發(fā)展，但也正因當時的營銷模式與相對誤區(qū)的政策機制把體育用品行業(yè)帶入到目前的困境，不斷推高的政策營銷成本，在毛利率相同的條件下，大大降低了產(chǎn)品的成本價值，背離了為消費者提高產(chǎn)品價值的初衷，過度的產(chǎn)品囤積于市場造成產(chǎn)業(yè)的嚴重貶值。

　　本土行業(yè)營銷前期主要以渠道拓展為主，我稱之為“水管理念”模式，它的本質(zhì)是渠道延伸，只要渠道鋪得夠長夠多，那么容積越高，也就是市場占有率越高。但是忽略了一點，公司在鋪設(shè)“水管”，也就是拓展渠道、建設(shè)終端時，這些終端都能存活下來嗎?店效、坪效是否良性呢?每一個終端好比水龍頭，銷售一旦出現(xiàn)問題，就意味著水龍頭無法正常出水，出現(xiàn)“水管堵塞”，正如目前行業(yè)庫存大一樣，通過渠道發(fā)展帶動整體銷量上漲的模式已不再可行，梳理好管道，不斷推進良好健康的零售終端體系，是每一個想健康成長的品牌必須解決的問題。

　　梳理轉(zhuǎn)型各有各招

　　記者：對于整個體育用品行業(yè)受整體環(huán)境低迷影響，你有何建議?如何在大環(huán)境蕭條下厚積薄發(fā)?

　　陸遙：雖然整體行業(yè)低迷，本土體育用品品牌報表上的數(shù)字也不如前兩年光鮮，但我們不能否認他們確實在努力與國際經(jīng)濟轉(zhuǎn)型接軌，特別是在品牌國際化道路建設(shè)方面。我們先看看安踏，我敢說，安踏是國內(nèi)品牌中渠道和終端建設(shè)的榜樣，這兩年，安踏逐漸渠道下沉，提升終端質(zhì)量，抹去高速擴張產(chǎn)生的一些泡沫，與此同時，當國內(nèi)市場品牌逐漸開始成熟，安踏憑借COC中國奧委會權(quán)益，開始了品牌國際化擴張，這是一個很好的方向。

　　同時，國內(nèi)有些品牌用心做好區(qū)域市場，這也是低迷時期蓄勢待發(fā)的突圍途徑。例如康踏，據(jù)市場反映，它在國內(nèi)好幾個省份市場占有率排名位列前茅，除了良好的通路基礎(chǔ)，康踏成功的一個秘訣就是抓住了中老年人運動休閑市場。市場很大，并不一定非要瞄準年輕人群體，只要用心總有生存發(fā)展縫隙，建議晉江品牌應(yīng)該靜下心來考慮：國內(nèi)市場究竟出了什么問題?未來市場在哪里?要繼續(xù)做品牌，不要靠吆喝，不要靠化妝包裝，更不該奔走搶錢，企圖寄望上市融錢來破除發(fā)展瓶頸。

　　趙峰：目前來說，體育用品行業(yè)依托體育賽事資源進行整合營銷是一個大方向，像這次我們就有借助倫敦奧運會，與CCTV5共同打造了《倫敦行動》節(jié)目，用于品牌宣傳推廣。對于賽事資源，我們有做了一個詳細考量的基礎(chǔ)，比如我們有針對奧運會進行一個整合營銷規(guī)劃。同時，電視媒體是整個體育用品行業(yè)的一個重要高空爆破點，像我們就通過CCTV5這么一個平臺，讓消費者獲得更多關(guān)于我們的資訊。這些都是整個體育用品行業(yè)目前的態(tài)勢。

　　另外，中國體育品牌正在走國際化道路。比如，在我們支持了亞運會之后，亞洲很多經(jīng)銷商來和我們接觸，他們非常明確表示要成為361°亞洲地區(qū)以外的經(jīng)銷商�？梢哉f，通過亞運會，我們做了一次里程碑式的跳躍。

　　建立產(chǎn)品獨特優(yōu)勢

　　記者：既然目前是體育用品行業(yè)資源再次整合的轉(zhuǎn)型期，那么如何更好地推動品牌建設(shè)?

　　趙峰：在此體育用品資源整合時期，我們采取了很多措施來應(yīng)對。比如，在今年，我們的產(chǎn)品包含了很多奧運元素。今年倫敦奧運logo的色彩是比較豐富的，所以，我們這一季產(chǎn)品的色彩也更加多樣一些，以迎合這次奧運會的主題色彩。在轉(zhuǎn)型期間，361°基于品牌戰(zhàn)略、基于堅持體育營銷的方向、基于所承擔的責任和使命，綜合考量后，決定支持各種綜合型的運動會。

　　張文龍：除了運營模式陷入發(fā)展困境外，晉江本土品牌還應(yīng)該及早對上下游供應(yīng)鏈做梳理。一直以來，品牌商、供應(yīng)商及代理商三者之間存在著微妙的共生共存情況，品牌商透支占用上游供應(yīng)商資金，給自己的下游代理商鋪貨，迅速將品牌盤面擴大。但如今，惡性競爭下，大量庫存堆積在終端，夾在中間的品牌商憑借原有的“資金游戲”隨時有可能面臨崩盤，所以，未來品牌商應(yīng)穩(wěn)下步伐，不求盤面，務(wù)實地解決供應(yīng)鏈和資金鏈雙向壓力，回歸健康的營銷本質(zhì)(提高消費利益)，這對于實現(xiàn)品牌可持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。品牌商更應(yīng)集中精力打造產(chǎn)品力，把滿足和提高消費者利益作為第一要事，致力于從產(chǎn)品體驗、終端互動、活動公關(guān)等各個方面增加產(chǎn)品附加值，建立產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，提升品牌溢價力，擺脫行業(yè)單一的價格競爭態(tài)勢是核心的發(fā)展要素。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）