"反向團(tuán)購"為鞋企電商開辟新興模式

　　【-行業(yè)新聞】日前，晉江做電子商務(wù)的H公司完成了一筆特殊的團(tuán)購訂單：H公司原價300元的，最終以4.3折的價格完成“團(tuán)購”。此特殊之處在于，H公司的這次團(tuán)購并沒有列入公司計劃內(nèi)，而是由眾多消費者自發(fā)“組團(tuán)”，進(jìn)而由第三方平臺代表消費者主動與H公司談判，最終讓消費者以4.3折的優(yōu)惠“被”團(tuán)購下這款休閑鞋。

　　其實，這種C2B模式也被稱為“反向團(tuán)購”，它已經(jīng)開始逐漸在各個團(tuán)購網(wǎng)站中出現(xiàn)。在晉江，有一些電商也開始試水這種特殊的團(tuán)購模式。

　　“反向團(tuán)購”初現(xiàn)

　　“每做一次團(tuán)購活動，我們就和打一場仗一樣。”在晉江，經(jīng)常做團(tuán)購活動的H電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人劉先生表示，拼廣告、拼流量、吸引用戶是電商團(tuán)購活動的常用手段，而大量同質(zhì)化的服務(wù)并沒有真正贏得消費者。“目前，團(tuán)購的意義已經(jīng)變?yōu)榍鍌}‘下水道’，消費者也是‘占了便宜就走’。”劉先生無奈地表示。

　　為此，H公司做出了改變，悄悄有了別的玩法，“反向團(tuán)購”無疑成為其中最大的亮點：由消費者發(fā)布團(tuán)購信息，通過社交網(wǎng)站分享鏈接邀請同伴，等人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，眾多消費者聚合起來通過第三方網(wǎng)站與賣家進(jìn)行談判和交易。

　　與之相呼應(yīng)的是，在前不久，電商網(wǎng)站蘑菇街推出的“反向團(tuán)購”的“自由團(tuán)”頻道剛一上線，就引起消費者的火爆反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，“自由團(tuán)”上線兩小時后組織了超過5000次團(tuán)購，共有20000多人參與組團(tuán)。

　　其實，在傳統(tǒng)團(tuán)購流程中，消費者只能在網(wǎng)站推出的已有團(tuán)購產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，而這些團(tuán)購產(chǎn)品是由第三方團(tuán)購網(wǎng)站與商家談判后獲得的折扣價格，團(tuán)購網(wǎng)站通過“批量化”讓商家獲得利潤。在需求上，消費者大多只能被動選擇。

　　“相比之下，‘反向團(tuán)購’業(yè)務(wù)開展時會比較靈活，畢竟這些團(tuán)購是由消費者發(fā)起的，需求也是從他們自己的角度出發(fā)，而我們的積極性也會得以調(diào)動。而從另一方面來講，‘反向團(tuán)購’也減緩了我們‘猜’用戶心理的壓力。”劉先生這樣告訴記者。

　　在劉先生看來，“反向團(tuán)購”真正的意義是以消費者個性需求為導(dǎo)向的營銷模式，更符合營銷趨勢。“將來，晉江會有更多的電子商務(wù)公司試水這一以消費者為導(dǎo)向的團(tuán)購模式。”劉先生如是說。

　　“流產(chǎn)率”居高不下

　　其實，“反向團(tuán)購”的概念并不新鮮，很多年前它就存在于傳統(tǒng)的BBS、QQ群、豆瓣小組里，包括如今聚劃算的“我想團(tuán)”在內(nèi)，都可以歸納為“反向團(tuán)購”。究其一直不溫不火的原因，這種模式背后也隱藏著一些難以解決的問題。

　　雖然目前的這種“反向團(tuán)購”模式將用戶由被動轉(zhuǎn)為主動，但目前，看來“反向團(tuán)購”能成團(tuán)產(chǎn)品的種類不夠多，局限性很明顯。以蘑菇街“自由團(tuán)”參團(tuán)的為例，成團(tuán)完成交易的多集中于幾款鞋子上。

　　“這表明當(dāng)‘反向團(tuán)購’的模式發(fā)展到一定階段時將必然受到產(chǎn)品數(shù)量上的局限。”業(yè)內(nèi)人士這樣評價，在由買家發(fā)起的團(tuán)購項目中，大多是分散的單個項目，這就會導(dǎo)致單個項目參團(tuán)人數(shù)不多，達(dá)不到團(tuán)購的商業(yè)目的。

　　這也同時意味著，“反向團(tuán)購”組團(tuán)流產(chǎn)率較高。“我們在團(tuán)購活動前，對商品的成本、定價、款式、備貨和上線時間等都經(jīng)過精打細(xì)算，而“反向團(tuán)購”更多把自主權(quán)交予消費者，對于我們來說，這可能會顯得被動。”參與了蘑菇街“自由團(tuán)”卻由于價格沒談妥，最終沒有進(jìn)行團(tuán)購交易的M公司電商部負(fù)責(zé)人王先生向記者抱怨，“反向團(tuán)購”看似很“紅火”，但由于消費者“個性化”等原因，團(tuán)購“流產(chǎn)率”也頗高。

　　“除了需要聚集大量有購買欲望的消費者外，還要將他們的購買力轉(zhuǎn)化為實際下單，這一過程實際操作的難度很大。”王先生向記者舉例， 例如大部分的消費者都中意A品牌的某個商品，那么即使B品牌和A品牌是同式同款，但是消費者買賬的可能性依然會很低。

　　需社會化電商支持

　　在電子商務(wù)觀察員魯振旺看來，“反向團(tuán)購”更需要社會化電商支持。

　　“以蘑菇街為例，它的‘反向團(tuán)購’模式不僅僅是將需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家自主選擇這樣簡單，作為社會化網(wǎng)站，蘑菇街本身就擁有消費者和大量的淘寶賣家。蘑菇街也可以被看做為一個‘新媒體’。正是由于蘑菇街擁有社會化的屬性，‘反向團(tuán)購’才會發(fā)揮出一定比值的潛力。”

　　在他看來，“反向團(tuán)購”能否成功，首先要求電商企業(yè)為它加上“社會化”屬性。“比如，像現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行的微博營銷，構(gòu)建企業(yè)的忠實粉絲群，從某種意義上來說，也是屬于‘反向團(tuán)購’的一部分架構(gòu)。”魯振旺這樣告訴記者。

　　而在網(wǎng)美電商首席戰(zhàn)略官兼營銷傳播總監(jiān)曹芳華看來，“反向團(tuán)購”是回歸到以消費者需求為導(dǎo)向的“健康的”團(tuán)購商業(yè)模式。“如今的團(tuán)購以大量壓價來獲得消費者，這對于新的商家而言，本來就是‘賠本賺吆喝’，如何能長久進(jìn)行?”曹芳華指出，“反向團(tuán)購”更大的意義在于贏得“口碑效應(yīng)”。“只要商家提供的價錢和質(zhì)量合適，達(dá)到消費者心目中的需求，消費者就極可能會利用各種社交媒體進(jìn)行分享，形成商家的口碑效應(yīng)。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，‘反向團(tuán)購’模式眾多電商企業(yè)目前還在探索中，但是從營銷角度來講，啟發(fā)意義卻是巨大的。“對于企業(yè)來說，‘反向團(tuán)購’對‘數(shù)據(jù)挖掘’的意義遠(yuǎn)大于它能達(dá)成的成交。即使‘反向團(tuán)購’不能給電商企業(yè)帶來很多真實的利潤，但它可以幫企業(yè)收集很多目標(biāo)消費群體，并指出有哪些潛在消費群體喜歡企業(yè)的商品。”著名營銷專家徐漢升告訴記者，“數(shù)據(jù)挖掘”能為電商企業(yè)們帶來更多的銷售形式和訂單，這將成為“反向團(tuán)購”最有意義的一點。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）