泉州戶外用品品牌興起"體驗(yàn)式"營(yíng)銷

　　【-行業(yè)新聞】全程歷時(shí)20天，約8000公里，需翻越5座5000米以上大山，最高通過(guò)海拔為5231米的唐古拉山口。日前，由弗侖斯潘攜手《最西藏》組織“翻@越”自駕進(jìn)藏活動(dòng)畫上完美的句號(hào)。

　　而此前，由和泉州大本營(yíng)戶外俱樂(lè)部推出的“心系夢(mèng)想，愛在邊疆”邊疆自駕公益活動(dòng)也鳴金收兵。公益與戶外運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的一種全新體驗(yàn)嘗試，不僅讓更多的人記住了天倫天的名字，還第一次把天倫天的差異化體驗(yàn)營(yíng)銷顯露在業(yè)界。

　　由于戶外運(yùn)動(dòng)的特殊性，越來(lái)越多的戶外用品品牌青睞與戶外專業(yè)俱樂(lè)部合作，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。其中，活動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷更是成為業(yè)界的新寵。

　　誠(chéng)然，通過(guò)活動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，不但能夠直接促進(jìn)銷售，更重要的是營(yíng)造出戶外運(yùn)動(dòng)的品牌氛圍。當(dāng)然，如何探索出一條特色的體驗(yàn)式營(yíng)銷之路，泉州戶外用品品牌都還在摸著石頭過(guò)河。

　　產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)代到來(lái)

　　無(wú)論是前不久結(jié)束的天倫天“心系夢(mèng)想，愛在邊疆”邊疆自駕公益活動(dòng)，還是弗侖斯潘“翻@越”自駕進(jìn)藏，這些都印證了本土戶外品牌體驗(yàn)營(yíng)銷熱潮的興起。

　　當(dāng)單純的戶外賽事贊助、明星代言無(wú)法滿足企業(yè)發(fā)展階段的品牌營(yíng)銷需求時(shí)，這樣的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)集中爆發(fā)，相反成了一個(gè)全新的亮點(diǎn)，并且在各大品牌的推崇之下，與一些專業(yè)俱樂(lè)部合作開展品牌活動(dòng)日漸將亮點(diǎn)轉(zhuǎn)為熱點(diǎn)。

　　“弗侖斯潘此次聯(lián)合俱樂(lè)部推出‘翻@越’這樣的活動(dòng)的概念與品牌———‘奔馳天地間、彰顯真性情’緊密相關(guān)，意在引導(dǎo)更多熱衷戶外的消費(fèi)者體驗(yàn)戶外，鼓勵(lì)人們參與到更廣泛的戶外活動(dòng)中來(lái)。”帆成(福建)戶外運(yùn)動(dòng)用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王泉城談道，本次活動(dòng)最重大的意義在于，以專業(yè)戶外品牌著稱的弗侖斯潘，贊助車隊(duì)背包、帳篷、沖鋒衣褲等裝備，為車隊(duì)在高原上馳騁穿梭提供安全保障，實(shí)現(xiàn)有“游”無(wú)“憂”，讓大家領(lǐng)略到產(chǎn)品多樣性和定位專業(yè)的功能享受。

　　而圣弗萊正在與各大車行談洽的自駕車俱樂(lè)部活動(dòng)，同樣希望以俱樂(lè)部為主體，定期組織相關(guān)主題的體驗(yàn)活動(dòng)，目的在于讓消費(fèi)者先知道戶外產(chǎn)品，了解戶外產(chǎn)品的用途與功能。

　　“比如，在風(fēng)雨屋中，就是讓體驗(yàn)者穿上沖鋒衣，在人造風(fēng)雨中體驗(yàn)產(chǎn)品的性能和舒適性;同樣在城市徒步、登山過(guò)程的體驗(yàn)中，則是將潛在消費(fèi)者對(duì)戶外的觀望引導(dǎo)到切入、嘗試的階段，從而創(chuàng)造需求，滿足需求。”樂(lè)登戶外集團(tuán)常務(wù)副總尹毅談道。

　　精準(zhǔn)鎖定俱樂(lè)部傳播

　　盡管一些戶外品牌已經(jīng)開始走在體驗(yàn)營(yíng)銷的路上，但系統(tǒng)化不夠、零散化、缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題影響了體驗(yàn)營(yíng)銷，如果能夠更加精準(zhǔn)聚焦在消費(fèi)者的戶外圈子例如戶外俱樂(lè)部等，將其作為深度體驗(yàn)的主要目標(biāo)，會(huì)成倍放大傳播效果。

　　戶外俱樂(lè)部里聚集著一批真正玩戶外的人群，這部分消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，而且對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度相對(duì)較高，通過(guò)他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的體驗(yàn)，往往能形成口碑效應(yīng)，其傳播效果甚佳。

　　特別隨著人們對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛與追捧，俱樂(lè)部發(fā)展壯大速度不容小覷，天倫天戶外用品有限公司副總徐海濤表示，自己曾親身經(jīng)歷過(guò)一個(gè)小俱樂(lè)部，在一年之間，由一百來(lái)個(gè)成員壯大到上千個(gè)成員，如果俱樂(lè)部的“傳銷”效果能疊加到品牌上，那么，天倫天可以獲得多少潛在消費(fèi)群體的青睞，贏得多大的市場(chǎng)，我們不得而知。

　　尹毅則告訴記者，與傳統(tǒng)大不同，戶外運(yùn)動(dòng)裝備更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)，圣弗萊通過(guò)消費(fèi)累計(jì)積分兌換，組建圣弗萊戶外俱樂(lè)部，讓更多的會(huì)員參與到戶外活動(dòng)中，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)，成為圣弗萊會(huì)員實(shí)現(xiàn)集戶外休閑等功能為一體的高級(jí)場(chǎng)所。

　　不過(guò)，值得一提的是，由于自建戶外俱樂(lè)部需要大量的人力、物力、財(cái)力，所以，本土戶外品牌基本上都選擇與專業(yè)戶外俱樂(lè)部捆綁合作，借助他們?cè)趹敉饣顒?dòng)組織方面的系統(tǒng)性專業(yè)性操作，為品牌量身定做活動(dòng)，而品牌則通過(guò)贊助產(chǎn)品，獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，為后期產(chǎn)品開發(fā)提供相關(guān)數(shù)據(jù)支持，這也不外乎是一條捷徑!

　　讓戶外運(yùn)動(dòng)“意見領(lǐng)袖”信服

　　作為一個(gè)年輕的市場(chǎng)，如何在市場(chǎng)總量中占到更多的份額，以及如何教育、影響更多的潛在消費(fèi)者投身戶外運(yùn)動(dòng)，成為戶外用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目標(biāo)。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，品牌商們使出渾身解數(shù)———打折、贈(zèng)品、返券，這些傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的銷售方式“齊上陣”。

　　但是，戶外運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域畢竟有其獨(dú)特性，而不同于普通的快速消費(fèi)品領(lǐng)域———單純的讓利、打折并不能有效刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。怎樣的市場(chǎng)活動(dòng)才能真正打動(dòng)中國(guó)的戶外消費(fèi)者，成為越來(lái)越多戶外品牌思考的問(wèn)題。

　　而戶外品牌與戶外專業(yè)團(tuán)隊(duì)(個(gè)人)的合作正是一種嘗試，盡管這樣的合作在國(guó)外已不足為奇，但在國(guó)內(nèi)，這種“理論+實(shí)踐”的交流模式才剛剛開始，這將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)整個(gè)戶外行業(yè)的發(fā)展和成熟，也催生本土戶外用品品牌專業(yè)化進(jìn)程。

　　尹毅認(rèn)為，本土的企業(yè)主往往不像三夫、綠螞蟻等戶外俱樂(lè)部的老板都是玩戶外出身，對(duì)戶外的理念和產(chǎn)品的理解都比較到位，這也考驗(yàn)我們的企業(yè)主是否能真正從消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)出發(fā)，如何開發(fā)更適合消費(fèi)者的戶外產(chǎn)品，提供更多的戶外品牌體驗(yàn)，本土戶外品牌任重道遠(yuǎn)。

　　“我們?cè)谫澲�俱�?lè)部戶外活動(dòng)的同時(shí)，也是為了進(jìn)一步檢測(cè)我們的產(chǎn)品質(zhì)量。被贊助者將作為戶外品牌的產(chǎn)品檢測(cè)員，對(duì)產(chǎn)品在惡劣環(huán)境下做進(jìn)一步檢測(cè)，真正了解不同環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的不同需求，及時(shí)反饋給企業(yè)，做到對(duì)癥下藥。”

　　徐海濤表示，天倫天與專業(yè)戶外俱樂(lè)部合作，因?yàn)橄擦�及他的團(tuán)隊(duì)在戶外實(shí)踐方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)裝備的要求非常高，他們知道在什么樣的環(huán)境下穿著什么樣的戶外裝備。毫無(wú)疑問(wèn)，這將對(duì)天倫天產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)支持起到巨大作用。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品是品牌的載體，也是一切開展的前提。作為專業(yè)戶外品牌，本土戶外品牌必須在產(chǎn)品專業(yè)化下工夫，繼續(xù)做產(chǎn)品升級(jí)和質(zhì)量提升，在功能性科技面料上下工夫。確保產(chǎn)品能夠適應(yīng)任何惡劣環(huán)境的考驗(yàn)，保障戶外活動(dòng)安全性和舒適性，大家都很清楚，產(chǎn)品全新的梳理和規(guī)劃會(huì)讓品牌具備規(guī)劃性和前瞻性，走得更遠(yuǎn)更好!

　　□記者手記

　　戈?duì)柕捏w驗(yàn)營(yíng)銷

　　一位戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，在一次爬雪山時(shí)遭遇了雪崩，與同伴走散迷失了方向。3天后，他獲救了。事后他坦言：“如果當(dāng)時(shí)沒有穿著戈?duì)柼厮姑媪系臎_鋒衣，也許我早就死了。”

　　人體在不進(jìn)食的情況下能生存一星期左右，不喝水能堅(jiān)持3天，而在極度寒冷的情況下人體一旦發(fā)生失溫現(xiàn)象，就會(huì)很快死亡。這位戶外運(yùn)動(dòng)愛好者之所以說(shuō)是那件沖鋒衣救了他的命，是因?yàn)楦隊(duì)柼厮姑媪鲜顾�在惡劣的氣候環(huán)境中保持了體溫。

　　這是戈?duì)柼厮筎M面料體驗(yàn)營(yíng)銷的成功案例，業(yè)內(nèi)都對(duì)其嘖嘖稱贊。

　　戈?duì)柕捏w驗(yàn)式營(yíng)銷，核心是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能的重要性，為什么戈?duì)枏?qiáng)調(diào)體驗(yàn)?比如沖鋒衣，表面看和其他的衣服差不多，可當(dāng)你穿上沖鋒衣之后，就會(huì)明白其中的區(qū)別。

　　不過(guò)，這些體驗(yàn)應(yīng)該由自己做起，正是體驗(yàn)過(guò)戶外運(yùn)動(dòng)才知道，人們?yōu)槭裁葱枰獞敉膺\(yùn)動(dòng)裝備，需要的是什么樣的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　這兩三年，記者受不少老板邀約開始接觸戶外，更曾有老板特意飛到云南原始村落雨崩嘗試徒步，究竟在什么樣的戶外環(huán)境穿什么樣的戶外裝備，有什么樣的感受，無(wú)論在產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌建設(shè)上，從戶外體驗(yàn)的第一步走起，才能真正做足戶外的味道!（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）