從典型的鞋業(yè)廣告透析品牌營銷方向

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】這是一個(gè)真實(shí)的故事。故事的主角，“人”是深圳一家資產(chǎn)管理規(guī)模超過10個(gè)億的私募基金老總，“物”是近期漲勢不錯(cuò)的次新股國際。自4月26日上市以來，這只鞋業(yè)股的股價(jià)從23.65元漲到昨日收盤時(shí)的25.35元，17個(gè)交易日漲幅為7.19%;同期上證綜指從2404.7點(diǎn)下跌至2373.31點(diǎn)。奧康國際逆勢上漲，引起了不少投資者的關(guān)注。

　　資料顯示，奧康國際主要從事男女皮鞋及皮具產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、分銷及零售業(yè)務(wù)，采取縱向一體化的經(jīng)營模式，通過差異化的品牌風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等舉措及營銷活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的多元化需求。截至2011年底，奧康國際在全國共擁有4512家銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中直營店477家，加盟店4035家。2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)到29.66億元。同時(shí)，奧康國際是中國市場第一標(biāo)志性領(lǐng)軍品牌，2011年度該公司在男皮鞋市場占有率排名第一。

　　3月底，上述深圳一家私募基金的老總曾向記者表示，未來看好品牌消費(fèi)品。他特別舉了一個(gè)例子，在國內(nèi)目前最有人氣的一檔電視相親類節(jié)目中，插播了奧康皮鞋的廣告。片子共有六支，分別由主持人孟非、主播伊一、背包客小鵬、模特高明瑤、“李小龍”谷尚尉、獨(dú)立攝影師花小幽講述各自成長路上的故事，最后收尾在“享受路上的一切”，扣住奧康皮鞋的品牌主張“一路我享”。

　　從這則廣告來看，既有明星，也有尚未成名的草根，但把和人生道路上的各種體悟、感受雜糅在一起，賦予了廣告較為深刻的人文元素，容易打動(dòng)人心。深圳這位私募老總認(rèn)為，奧康皮鞋的廣告做得確實(shí)不賴，“廣告都做得如此有創(chuàng)意的企業(yè)老板，即使是廣告公司的點(diǎn)子，我覺得都值得關(guān)注一下。”在這位私募老總看來，奧康國際的廣告做得平實(shí)、富有人情味、效果又好，說明這家企業(yè)的老板有創(chuàng)新精神，而在消費(fèi)品行業(yè)，客戶需求多元、變化極快，沒有創(chuàng)新精神的企業(yè)老板，是很難把企業(yè)做好的。

　　從嚴(yán)格的投資決策流程來說，這位私募老總的看法并不夠嚴(yán)謹(jǐn)，頗有點(diǎn)主觀的味道。彼時(shí)，奧康國際尚未上市，甚至詢價(jià)都沒進(jìn)行。而且，這位私募老總的觀點(diǎn)正確與否，絕不能因?yàn)閵W康國際上市半個(gè)月有余的表現(xiàn)就輕率下結(jié)論。奧康國際近期在二級(jí)市場上較好的表現(xiàn)，固然與該公司質(zhì)地不錯(cuò)有關(guān)，也與管理層打壓新股發(fā)行泡沫、公司本身估值不高有關(guān)。截至昨天，奧康國際的股價(jià)仍低于發(fā)行價(jià)。

　　在此，筆者需要強(qiáng)調(diào)的是，奧康國際到底有沒有投資價(jià)值，不在本文的討論范圍之列;這位私募老總的觀點(diǎn)正確與否，也不在本文的討論范圍之列，何況人家也只是根據(jù)奧康國際的廣告表示要關(guān)注一下這家企業(yè)，并不一定會(huì)投資。但這位職業(yè)投資人通過一則廣告聯(lián)想到奧康國際的管理層素質(zhì)等多個(gè)方面，這種管中窺豹的職業(yè)敏感，值得學(xué)習(xí)。有時(shí)候，投資不僅僅是分析財(cái)務(wù)報(bào)表，也不僅僅是實(shí)地調(diào)研，投資的視角，隱藏于我們生活的每一個(gè)平常角落，關(guān)鍵在于能否敏銳地發(fā)現(xiàn)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)