鞋企品牌商品企劃結(jié)合特色營銷更給力

　　【-】William王子這場皇家婚禮高潮過后，人們對它的猜測、評論似乎仍未有減淡的趨勢，特別是婚禮期間新郎新娘所穿的鞋子，引起一番新的流行趨勢猜想。王妃Kate middleton腳上的蕾絲鞋，這雙由鼎鼎大名的英國天才設(shè)計(jì)師Alexander McQueen設(shè)計(jì)的作品，的確hold住了眾多期盼的目光。

　　這雙定制蕾絲鞋的成功，在于不僅十分適合Kate選擇的同品牌婚紗，古典味十足卻不古板，而且也表示了皇室婚禮對本國品牌的支持，一舉兩得。雖然只是一雙，Alexander McQueen設(shè)計(jì)品牌在正確的時(shí)間、地點(diǎn)為Kate王妃滿足期待，也為品牌自身創(chuàng)造了價(jià)值。涉“足”皇家婚禮，Alexander McQueen設(shè)計(jì)品牌作了一次完美的商品企劃和營銷的結(jié)合。

　　事實(shí)上，在每一季貨品的開發(fā)中，商品企劃和營銷的真正結(jié)合實(shí)非易事。本土鞋企目前存在的問題往往是設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有個(gè)性和競爭力、貨品系列間的滲透性與搭配性不強(qiáng)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等，最終導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。那么，企業(yè)要解決上述問題，應(yīng)從何處入手?答案是：引進(jìn)商品企劃，使設(shè)計(jì)、營銷等各個(gè)部門密切配合。

　　傳達(dá)品牌精神

　　商品最終面對的是市場，是終端消費(fèi)者，因此，品牌需要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際需求，展開設(shè)計(jì)研發(fā)，在合適的投放時(shí)間內(nèi)，呈給顧客滿意的貨品。這個(gè)過程，需要用感性的思維、理性的框架架構(gòu)產(chǎn)品，結(jié)合理性分析思考與感性啟發(fā)設(shè)計(jì)創(chuàng)造力的方法。

　　從某種意義上說，商品企劃不僅僅是在賣產(chǎn)品，也是在賣一種概念，它將品牌的創(chuàng)意概念結(jié)合一定的主題進(jìn)行訴說，為消費(fèi)者營造一種氛圍。同時(shí)，將品牌精神、理念傳達(dá)給消費(fèi)者。在William王子的婚禮上，設(shè)計(jì)師Alexander McQueen充分考慮鞋子對于婚禮主角——新娘舉足輕重的地位。因此，不僅僅出于一個(gè)設(shè)計(jì)師身份充分考慮包括婚禮鞋的顏色、鞋跟的高度、鞋子的合腳等等因素。Alexander McQueen更是從商品企劃角度，結(jié)合婚禮主題、匹配皇室身份等多方因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，借助這場婚禮，Alexander McQueen設(shè)計(jì)品牌成功地使得品牌的精神在消費(fèi)者心中留下印跡。

　　不過，并非每個(gè)品牌都能幸運(yùn)地成為皇室婚禮的寵兒。但每個(gè)品牌作為引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，卻時(shí)刻需要執(zhí)著地向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。

　　而品牌向消費(fèi)者傳達(dá)精神的過程卻要運(yùn)用到很多技巧。既要結(jié)合品牌定位、特征準(zhǔn)確傳達(dá)，還要做到創(chuàng)新，與品牌營銷充分聯(lián)系。

　　歌莉婭GOELIA女裝，2004年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將“旅行”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)，幾年來“環(huán)球之旅”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端陳列展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一些當(dāng)?shù)氐奶厣�禮品贈(zèng)送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受：“我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行”。歌莉婭在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動(dòng)了消費(fèi)者。

　　結(jié)合營銷更給力

　　近年來隨著國外知名品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，商品企劃也逐漸被國內(nèi)品牌企業(yè)所認(rèn)識(shí)，很多有實(shí)力的品牌企業(yè)紛紛效仿國外品牌成立商品企劃部門，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，商品企劃部門沒有真正得到充分的展示和作用發(fā)揮。由于對商品企劃師要求比較高，未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累，操作起來真有一點(diǎn)力不從心。就鞋業(yè)整體而言，目前，國內(nèi)大多數(shù)鞋業(yè)品牌對商品企劃重要性和必要性的認(rèn)識(shí)還很薄弱。一些企業(yè)老板和營銷部門多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來決定每季節(jié)的貨品，到了召開訂貨會(huì)的那一天還發(fā)現(xiàn)整盤貨很零亂，色彩讓人眼花頭暈，款式雜亂無章，既沒有色彩系列，也無時(shí)尚主題，整個(gè)看起來一盤大雜燴。經(jīng)銷商看完貨下單的很少，銷售商抱怨賣不動(dòng)壓貨。

　　種種跡象表明，商品企劃在鞋業(yè)的被普及還需要一段長期積累的過程。其作為品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂。同時(shí)，商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的全過程。企業(yè)、品牌的最終目的是要盈利，所以商品企劃是要跟市場密切聯(lián)系，站在行銷角度推出具有行銷力商品的行銷企劃概念。

　　在北京奧運(yùn)會(huì)期間，作為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的集團(tuán)，特意委派奧運(yùn)禮儀用鞋設(shè)計(jì)師，為由88對新人組成的奧運(yùn)集體婚禮親自精心打造婚禮用鞋。據(jù)悉，設(shè)計(jì)師將鳥巢、水立方及祥云等奧運(yùn)元素融入鞋的設(shè)計(jì)當(dāng)中，傳達(dá)的是新人踩著祥云走向幸福的設(shè)計(jì)理念。奧康婚禮用鞋的營銷實(shí)有其妙處。

　　其實(shí)，早在若干年前，奧康就有實(shí)施過新婚VIP訂做計(jì)劃的營銷之舉。在活動(dòng)中，奧康的設(shè)計(jì)師開展“新婚訂做”。同時(shí)，結(jié)合“新夢想 新生活”推廣口號(hào)，對奧康“夢想是走出來的”這一品牌主張予以延伸。并且對于終端實(shí)際銷售，起到拉動(dòng)作用，更提升了奧康品牌的時(shí)尚感、檔次感，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢資源(設(shè)計(jì)師)，并具備長期、持續(xù)的延展空間。

　　不難看出，商品企劃要有一定特色的營銷手段作為支持，換言之，一切與營銷策略無關(guān)的商品企劃都缺乏市場力量。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）