運(yùn)動(dòng)品牌熱搶體育明星資源下的冷思考

　　【-行業(yè)新聞】自從去年6月李娜在法網(wǎng)奪冠后，已經(jīng)很久沒(méi)有哪個(gè)黃皮膚黑眼睛的體育明星能夠引起國(guó)人的集體狂歡了，不過(guò)，華裔NBA球員林書豪在2月份的橫空出世重新點(diǎn)燃了國(guó)人熄滅已久對(duì)于體育的熱情。

　　當(dāng)然，林書豪所吸引的不僅僅是大眾的眼球，敏銳的商家們也立即嗅到了其中蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，尤其是不少財(cái)大氣粗的中國(guó)廠商正蠢蠢欲動(dòng)準(zhǔn)備搶下這顆冉冉升起的新星。3月20日，已經(jīng)歸屬吉利汽車的沃爾沃宣布成功簽約林書豪，未來(lái)兩年，林將作為沃爾沃在大中華區(qū)市場(chǎng)的代言人。而這也成為林書豪的第一份正式商業(yè)代言合同，有傳言稱這份合同的金額應(yīng)該在200到400萬(wàn)美元之間。

　　又是耐克!

　　林書豪一夜走紅后，最先做出反應(yīng)的就是與之關(guān)聯(lián)最為緊密的各大，尤其是本土公司。憑借一張帥氣的中國(guó)臉，林書豪瞬間就成為了大家眼中的香餑餑，李寧、安踏、匹克等企業(yè)都一度與他傳出 “緋聞”。不過(guò)殘酷的現(xiàn)實(shí)是林書豪早已是“名花有主”。

　　早在代言沃爾沃兩年前，林書豪就已經(jīng)簽約了耐克公司，只不過(guò)并非進(jìn)行產(chǎn)品代言。林書豪只是作為耐克的簽約運(yùn)動(dòng)員需要在比賽和公共場(chǎng)合穿著的球鞋。耐克公司每年向其支付一筆合作費(fèi)用并為他提供球鞋贊助。目前，林書豪與耐克的合同還有兩年才會(huì)到期。

　　過(guò)去10年，中國(guó)最具國(guó)際影響力的三位體育明星，除了姚明外，劉翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事實(shí)上，姚明的CBA生涯和進(jìn)入NBA的最初階段一直都是耐克的簽約球員，直到后來(lái)才被銳步挖墻腳。

　　為什么耐克公司總是能夠搶到這些優(yōu)秀的體育資源?這要得益于其完備的明星挖掘體系。

　　耐克的體育市場(chǎng)部主要由退役運(yùn)動(dòng)員組成，專門負(fù)責(zé)尋找有潛力的年輕運(yùn)動(dòng)員。這些職業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身的 “星探”們不僅眼光犀利，并且在他們擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有著豐富的人脈資源積累，哪里有優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)苗子，耐克公司總會(huì)第一時(shí)間知道。此外，耐克公司還通過(guò)定期舉辦或贊助各種青少年賽事和訓(xùn)練營(yíng)，挖掘有潛力的新人。

　　2003年，耐克簽下了剛滿18歲的劉翔，那一年的劉翔剛剛在世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)上以13秒34的成績(jī)嶄露頭角，雖然從事的是一項(xiàng)冷門的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但是耐克仍然決定投資這個(gè)年輕人。

　　促成這一合作的是時(shí)任耐克市場(chǎng)部經(jīng)理的李彤，在劉翔2002年以13秒12的成績(jī)打破亞洲紀(jì)錄以前，李彤一直是該項(xiàng)目亞洲紀(jì)錄的保持者。另外值得一提的是，李彤也是耐克在中國(guó)簽約的第一名運(yùn)動(dòng)員，雙方的合作早在1981年就已經(jīng)開始了。

　　耐克與李娜的合作則始于更早的1998年，當(dāng)時(shí)耐克公司贊助年僅15歲的李娜前往美國(guó)德州John Newcombe網(wǎng)球?qū)W院學(xué)習(xí)。到2011年李娜拿下法網(wǎng)冠軍，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了14年。

　　而對(duì)于姚明，耐克公司同樣早有布局，1997和1998兩年，在耐克的幫助下，姚明分別前往法國(guó)和美國(guó)參加籃球訓(xùn)練營(yíng)，從而引起了NBA球探的注意。1999年，耐克與姚明正式簽下了為期4年的贊助合約，所付出的代價(jià)僅僅是20萬(wàn)美元。

　　正是這種耐心的長(zhǎng)線投資，幫助耐克收獲了眾多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。林書豪同樣也是如此，2010年，林書豪參加當(dāng)年的NBA選秀，但是遺憾落選，即便如此，耐克依舊與他簽下了為期3年的贊助合約。

　　不惜血本的背后

　　與演藝明星不同，體育明星往往具有更高的商業(yè)價(jià)值，這直接體現(xiàn)在他們的代言合同上。雖然耐克公司挖掘潛力新秀時(shí)的單筆投資并不大，但是一旦運(yùn)動(dòng)員成名，耐克公司也決不吝惜銀子：2006年，耐克以5年2億美元的價(jià)格續(xù)約高爾夫運(yùn)動(dòng)員“老虎”伍茲;2008年又以八年1.3億美元簽下了當(dāng)時(shí)網(wǎng)壇排名世界第一的“瑞士天王”費(fèi)德勒，全部是令人咂舌的大手筆。不過(guò)，最近體育圈的一份天價(jià)合同則來(lái)自耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯。今年2月，剛剛與NBA芝加哥公牛隊(duì)核心球員羅斯簽下了一份為期13年總價(jià)超過(guò)2億美元的代言合同。

　　為什么耐克和阿迪達(dá)斯在簽約體育明星時(shí)如此豪爽?

　　首先，是因?yàn)轶w育明星能夠帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。沒(méi)有任何一家公司會(huì)一直做虧本的買賣，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的企業(yè)之所以每年投入大量資金簽約明星運(yùn)動(dòng)員，正是因?yàn)檫@種高昂的投入能夠?yàn)楣�司帶�?lái)成比例的回報(bào)。

　　1996年，耐克以4000萬(wàn)美元簽下了還是新人的“老虎”伍茲，此前，高爾夫一直是耐克公司的邊緣業(yè)務(wù)，做得不溫不火。很快，伍茲開始在高爾夫賽場(chǎng)嶄露頭角，并成為全美最炙手可熱的高爾夫明星。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》2001年的報(bào)道，在2000年的美國(guó)公開賽上，伍茲以15桿的優(yōu)勢(shì)奪冠，同年，耐克僅在美國(guó)高爾夫比賽專用球市場(chǎng)上的份額就一躍從0.9%達(dá)到3.9%。此后，高爾夫球在耐克公司的業(yè)務(wù)重要性不斷凸顯，2001年，耐克將高爾夫部門獨(dú)立出來(lái)，成立Nike Golf公司專做高爾夫球產(chǎn)品。10年來(lái)，與“老虎”伍茲的合作也幫助耐克將高爾夫球業(yè)務(wù)的營(yíng)收從2001年時(shí)2億美元的規(guī)模提升至今天的超過(guò)6億美元。而更重要的是，以高爾夫球?yàn)榍腥朦c(diǎn)向頂級(jí)消費(fèi)人群進(jìn)行輻射，這給耐克帶來(lái)潛在的商業(yè)價(jià)值是無(wú)法用數(shù)字進(jìn)行準(zhǔn)確估量的。

　　粗略統(tǒng)計(jì)，耐克公司每年僅花在明星代言上的費(fèi)用就接近2億美元，而這些投資為耐克帶來(lái)的卻是高達(dá)200億美元的營(yíng)收(2011財(cái)年數(shù)據(jù))。

　　除了具有極大的市場(chǎng)號(hào)召力，體育明星受追捧還在于“物以稀為貴"。想要成為一名體育明星的前提條件就是要先成為所在項(xiàng)目中的佼佼者，即便不拿冠軍，起碼也要有登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的實(shí)力，這就意味著只有很少的人能成為體育明星，而且并非所有成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員都具備市場(chǎng)影響。

　　中國(guó)從不缺少成績(jī)出色的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，2008年奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)一共拿下了金牌51枚，銀牌21枚，銅牌28枚，這就意味著有近百名體育明星產(chǎn)生，可是最終被商家相中，出現(xiàn)在廣告中的卻寥寥無(wú)幾。成績(jī)優(yōu)異的體育明星并不一定具備商業(yè)價(jià)值。“目前國(guó)內(nèi)真正具有市場(chǎng)影響的體育明星不會(huì)超過(guò)20位。”眾輝體育管理有限公司市場(chǎng)總監(jiān)張萌說(shuō)，他同時(shí)也是丁俊暉的經(jīng)紀(jì)人。

　　體育明星之所以能夠?yàn)樯碳規(guī)��?lái)巨大的回報(bào)，是因?yàn)轶w育愛(ài)好者往往是具備一定的消費(fèi)能力。許多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也與特定收入的人群相匹配。“參與和關(guān)注網(wǎng)球、高爾夫球這類運(yùn)動(dòng)的人往往是收入水平較高的人。”信諾傳播體育營(yíng)銷總監(jiān)何振慧介紹說(shuō)，奔馳、寶馬這樣的高端汽車廠商長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)球之類的項(xiàng)目進(jìn)行贊助，正是由于參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人群與他們的目標(biāo)消費(fèi)人群高度吻合。剛剛拿下林書豪的吉利集團(tuán)在官方聲明中表示：“林書豪的加盟將推動(dòng)沃爾沃品牌向更高端、奢華、全球化的方向發(fā)展。”其實(shí)，去年法網(wǎng)過(guò)后，沃爾沃曾一度有意簽下李娜，但是未能如愿。李娜被奔馳以3年450萬(wàn)美元的價(jià)格簽下。

　　不過(guò)體育明星的高收益也就意味著高風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)員可能出現(xiàn)的傷病和狀態(tài)下滑是企業(yè)必須承擔(dān)的。

　　劉翔2008年因傷在奧運(yùn)會(huì)上突然退賽，對(duì)其商業(yè)價(jià)值幾乎是毀滅性的打擊。雖然在耐克的力挺之下，劉翔的形象恢復(fù)了不少，但與2008年以前相比完全不可同日而語(yǔ);李娜在法網(wǎng)奪冠后，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年多時(shí)間的狀態(tài)低迷，在溫網(wǎng)止步第二輪，而在美網(wǎng)首輪比賽即告出局;31歲正值當(dāng)打之年的姚明因腳踝的傷勢(shì)無(wú)奈在去年選擇提前退役。這些都使合作廠商遭受了損失。

　　今天的林書豪正在面臨同樣的問(wèn)題。在林書豪率領(lǐng)紐約尼克斯隊(duì)打出七連勝的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)后，球隊(duì)成績(jī)卻又如同坐上了過(guò)山車，一波六連敗將林書豪拉下了神壇，一時(shí)間，對(duì)林的唱衰之聲四起，零售市場(chǎng)上的反應(yīng)更是立竿見(jiàn)影，尼克斯主場(chǎng)一度銷售火爆的林書豪紀(jì)念品隨著球隊(duì)的連敗被迅速打折清倉(cāng)。

　　力捧林的球隊(duì)主教練德安東尼的突然下課同樣給林書豪未來(lái)的職業(yè)前景帶來(lái)了一些不確定的因素。對(duì)于林書豪未來(lái)的商業(yè)前景，北京世紀(jì)體育管理公司合伙人李廣這樣評(píng)價(jià)：“這要看他在這個(gè)夏天的訓(xùn)練狀況怎么樣了。之前的許多對(duì)手并不了解他，所以他能有出色的發(fā)揮。”

　　耐克這樣的公司由于旗下明星運(yùn)動(dòng)員眾多能夠分散風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于非體育行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，遇到這種情況時(shí)就只能吃啞巴虧了。劉翔當(dāng)年退賽后一時(shí)間鋪天蓋地的負(fù)面輿論搞得贊助商頗為狼狽，許多品牌都不得不臨時(shí)撤下精心制作的劉翔廣告，重新調(diào)整營(yíng)銷策略。

　　所以，對(duì)于利用體育明星進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃并且做好充分準(zhǔn)備，與運(yùn)動(dòng)員同甘共苦。

　　本土品牌的機(jī)會(huì)

　　面對(duì)蘊(yùn)含巨大商業(yè)能量的體育明星，商家怎樣才能拿下這些稀有資源呢?

　　錢當(dāng)然是最重要的因素，但絕不是唯一的因素。2003年，耐克為了留住姚明，甚至開出了2倍于銳步的價(jià)格，但仍舊沒(méi)能阻止姚明投向?qū)κ值膽驯�。所以，錢以外的很多因素都會(huì)決定廠商是否能成功牽手運(yùn)動(dòng)員。

　　想要弄清爭(zhēng)奪明星資源過(guò)程中取勝的關(guān)鍵，首先要了解一名具備市場(chǎng)號(hào)召力的體育明星是如何練就的。

　　從一位體育明星變?yōu)橐晃痪哂惺袌?chǎng)影響力的體育明星，很大程度上需要依靠經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)作。在發(fā)展成熟的體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，運(yùn)動(dòng)員好比是經(jīng)紀(jì)人手中的產(chǎn)品。

　　“我們不是說(shuō)短期要幫運(yùn)動(dòng)員賺多少錢，這是一個(gè)長(zhǎng)期的合作。”眾輝體育市場(chǎng)總監(jiān)張萌說(shuō)，“我們有專門的團(tuán)隊(duì)服務(wù)，先幫運(yùn)動(dòng)員做一個(gè)長(zhǎng)期的職業(yè)規(guī)劃，比如你現(xiàn)在多少歲，成績(jī)是什么樣，以后想要發(fā)展到什么樣的一個(gè)程度。你有多少年可以進(jìn)行職業(yè)比賽，我們會(huì)在這期間幫你做哪些事情。”在此基礎(chǔ)上，公司才會(huì)進(jìn)一步考慮商業(yè)開發(fā)的事情。

　　對(duì)于有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，任何的商業(yè)代言都必須與運(yùn)動(dòng)員的形象相匹配。在選擇代言產(chǎn)品時(shí)，為了維護(hù)運(yùn)動(dòng)員的健康形象，一般都會(huì)盡量避免煙酒類的廣告。

　　搞清楚這些，廠商才能夠投其所好，增加勝算。不過(guò)一個(gè)必須承認(rèn)的客觀現(xiàn)實(shí)是，目前在爭(zhēng)奪一流的體育明星資源時(shí)，本土企業(yè)還缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)內(nèi)人士透露，2010年時(shí)，李寧也曾與銳步爭(zhēng)奪當(dāng)年的NBA狀元秀沃爾，雖然當(dāng)時(shí)李寧的出價(jià)高于對(duì)手，不過(guò)最終還是未能如愿。背后的原因在于，體育品牌簽約球星并為其推出專屬的簽名球鞋，運(yùn)動(dòng)員能夠從每一雙售出的球鞋中獲得一定比例的分成，銳步最終打動(dòng)沃爾正是依靠這一點(diǎn)，因?yàn)殇J步目前遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)顯然不是本土的李寧可以比擬的。

　　雖然本土品牌在當(dāng)前的明星爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于劣勢(shì)，但這也并不意味著本土企業(yè)就毫無(wú)機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)李廣介紹，耐克這樣的公司也非�，F(xiàn)實(shí)，雖然贊助的運(yùn)動(dòng)員眾多，但是畢竟公司的資源有限，只能力捧少數(shù)當(dāng)紅明星，對(duì)于處于職業(yè)生涯末期的老運(yùn)動(dòng)員和打不開局面的年輕運(yùn)動(dòng)員，耐克公司也不會(huì)投入太多，而這恰恰是本土品牌們的機(jī)會(huì)。因?yàn)�，處于職業(yè)生涯晚期的運(yùn)動(dòng)員也有可能煥發(fā)第二春，而林書豪這樣的“丑小鴨”沒(méi)準(zhǔn)就能變成“白天鵝”，從這些被國(guó)際品牌忽略的運(yùn)動(dòng)員資源中也能挖到寶，在這方面做得最好的無(wú)疑是國(guó)內(nèi)的匹克公司。

　　最近兩年，NBA出現(xiàn)了“定律”，即總決賽中擁有匹克簽約球員的一方必定拿到總冠軍。2010年羅恩·阿泰斯特所在的湖人隊(duì)和去年賈森·基德所在的小牛隊(duì)都順利捧起了奧布萊恩杯。今年詹姆斯和韋德領(lǐng)銜的邁阿密熱火隊(duì)被外界普遍視為總冠軍最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，其主力陣容中同樣有匹克的簽約球星肖恩·巴蒂爾，“匹克定律”很有可能再一次應(yīng)驗(yàn)。

　　“匹克定律”的產(chǎn)生不乏運(yùn)氣成分，但是匹克的選人眼光確實(shí)讓人稱道。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，老將基德在簽約匹克之前一直是耐克的球員，不過(guò)由于年齡問(wèn)題，耐克公司不愿再在他身上過(guò)多投入資源，除了球鞋贊助，每年只愿付給基德25萬(wàn)美元。而基德本人卻并不服老，認(rèn)為自己的競(jìng)技狀態(tài)依然能夠保持。站在耐克公司的立場(chǎng)上，老邁的基德顯然在商業(yè)價(jià)值上無(wú)法與“小皇帝”詹姆斯相提并論，但是對(duì)于匹克這樣急于提升品牌形象的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，基德這樣的資源卻是不可多得，因此，2008年，匹克借美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)來(lái)華打奧運(yùn)會(huì)熱身賽的時(shí)機(jī)及時(shí)出手，最終以7位數(shù)美元的價(jià)格簽下了基德。事實(shí)證明，這是一筆雙贏的買賣。

　　而對(duì)于林書豪，匹克其實(shí)在他上高中時(shí)就已經(jīng)與其有過(guò)接觸，不過(guò)當(dāng)時(shí)還是“丑小鴨”的林書豪并未展現(xiàn)出足夠的潛力，因此未能打動(dòng)匹克。

　　目前來(lái)看，林書豪的未來(lái)還充滿不確定性，但是錯(cuò)失過(guò)姚明的耐克一定會(huì)避免重蹈覆轍，本土品牌想要從耐克手中搶下林書豪，難度著實(shí)不小。不過(guò)，即便不能簽下體育明星本人，與明星所在的運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽約亦是一種“曲線救國(guó)”的方式。李寧公司無(wú)疑是這種營(yíng)銷套路的典范，早在2004年，就與西班牙籃協(xié)簽訂協(xié)議，成為2004-2008年西班牙國(guó)家男、女籃球隊(duì)的指定運(yùn)動(dòng)服裝備贊助商。2006年，身穿李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃一舉拿下世錦賽冠軍，創(chuàng)造了西班牙國(guó)家隊(duì)的歷史紀(jì)錄;2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，西班牙男籃又成功闖進(jìn)總決賽，雖然最終惜敗實(shí)力強(qiáng)大的美國(guó)隊(duì)。但他們優(yōu)異的表現(xiàn)已經(jīng)讓全世界的籃球迷都記住了他們球衣上的李寧Logo;匹克今年2月也與NBA的奪冠熱門邁阿密熱火隊(duì)達(dá)成合作協(xié)議，拿下了熱火隊(duì)主場(chǎng)的黃金廣告位，今后，匹克的品牌標(biāo)識(shí)將和詹姆斯、韋德這樣的超級(jí)巨星一起出現(xiàn)在熱火隊(duì)主場(chǎng)比賽的電視轉(zhuǎn)播中。

　　雖然目前優(yōu)秀的體育明星還相當(dāng)稀缺，但是本土品牌也不用著急，因?yàn)檫@種狀況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一位出身國(guó)家體委(國(guó)家體育總局的前身)，多年從事體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“舉國(guó)體制”的根基正在瓦解。丁俊暉和李娜在體制外取得巨大成功后，愈來(lái)愈多的家長(zhǎng)不再將孩子送到傳統(tǒng)的體校，而是選擇進(jìn)行市場(chǎng)化的培養(yǎng)，許多基層傳統(tǒng)體校已經(jīng)招不到優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)苗子了�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，遵循市場(chǎng)化路徑培養(yǎng)的運(yùn)動(dòng)員將更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的各項(xiàng)職業(yè)賽事。10年后的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，可能會(huì)突然一下子涌現(xiàn)出眾多的“李娜”和“丁俊暉”，這將為本土品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，本土企業(yè)想要在未來(lái)的體育明星資源爭(zhēng)奪中取勝，除了要繼續(xù)苦練內(nèi)功提升自己的產(chǎn)品和品牌之外，更重要的是，從現(xiàn)在起就要以市場(chǎng)化的力量推動(dòng)青少年體育人才的培養(yǎng)。可喜的是，李寧、和匹克這樣的本土專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌都已邁出了這一步。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）