運動品牌熱搶體育明星資源下的冷思考

　　【-行業(yè)新聞】自從去年6月李娜在法網(wǎng)奪冠后，已經(jīng)很久沒有哪個黃皮膚黑眼睛的體育明星能夠引起國人的集體狂歡了，不過，華裔NBA球員林書豪在2月份的橫空出世重新點燃了國人熄滅已久對于體育的熱情。

　　當(dāng)然，林書豪所吸引的不僅僅是大眾的眼球，敏銳的商家們也立即嗅到了其中蘊含的巨大商機，尤其是不少財大氣粗的中國廠商正蠢蠢欲動準(zhǔn)備搶下這顆冉冉升起的新星。3月20日，已經(jīng)歸屬吉利汽車的沃爾沃宣布成功簽約林書豪，未來兩年，林將作為沃爾沃在大中華區(qū)市場的代言人。而這也成為林書豪的第一份正式商業(yè)代言合同，有傳言稱這份合同的金額應(yīng)該在200到400萬美元之間。

　　又是耐克!

　　林書豪一夜走紅后，最先做出反應(yīng)的就是與之關(guān)聯(lián)最為緊密的各大，尤其是本土公司。憑借一張帥氣的中國臉，林書豪瞬間就成為了大家眼中的香餑餑，李寧、安踏、匹克等企業(yè)都一度與他傳出 “緋聞”。不過殘酷的現(xiàn)實是林書豪早已是“名花有主”。

　　早在代言沃爾沃兩年前，林書豪就已經(jīng)簽約了耐克公司，只不過并非進(jìn)行產(chǎn)品代言。林書豪只是作為耐克的簽約運動員需要在比賽和公共場合穿著的球鞋。耐克公司每年向其支付一筆合作費用并為他提供球鞋贊助。目前，林書豪與耐克的合同還有兩年才會到期。

　　過去10年，中國最具國際影響力的三位體育明星，除了姚明外，劉翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事實上，姚明的CBA生涯和進(jìn)入NBA的最初階段一直都是耐克的簽約球員，直到后來才被銳步挖墻腳。

　　為什么耐克公司總是能夠搶到這些優(yōu)秀的體育資源?這要得益于其完備的明星挖掘體系。

　　耐克的體育市場部主要由退役運動員組成，專門負(fù)責(zé)尋找有潛力的年輕運動員。這些職業(yè)運動員出身的 “星探”們不僅眼光犀利，并且在他們擅長的運動領(lǐng)域有著豐富的人脈資源積累，哪里有優(yōu)秀的運動苗子，耐克公司總會第一時間知道。此外，耐克公司還通過定期舉辦或贊助各種青少年賽事和訓(xùn)練營，挖掘有潛力的新人。

　　2003年，耐克簽下了剛滿18歲的劉翔，那一年的劉翔剛剛在世界大學(xué)生運動會上以13秒34的成績嶄露頭角，雖然從事的是一項冷門的運動項目，但是耐克仍然決定投資這個年輕人。

　　促成這一合作的是時任耐克市場部經(jīng)理的李彤，在劉翔2002年以13秒12的成績打破亞洲紀(jì)錄以前，李彤一直是該項目亞洲紀(jì)錄的保持者。另外值得一提的是，李彤也是耐克在中國簽約的第一名運動員，雙方的合作早在1981年就已經(jīng)開始了。

　　耐克與李娜的合作則始于更早的1998年，當(dāng)時耐克公司贊助年僅15歲的李娜前往美國德州John Newcombe網(wǎng)球?qū)W院學(xué)習(xí)。到2011年李娜拿下法網(wǎng)冠軍，時間已經(jīng)過去了14年。

　　而對于姚明，耐克公司同樣早有布局，1997和1998兩年，在耐克的幫助下，姚明分別前往法國和美國參加籃球訓(xùn)練營，從而引起了NBA球探的注意。1999年，耐克與姚明正式簽下了為期4年的贊助合約，所付出的代價僅僅是20萬美元。

　　正是這種耐心的長線投資，幫助耐克收獲了眾多優(yōu)秀的運動員。林書豪同樣也是如此，2010年，林書豪參加當(dāng)年的NBA選秀，但是遺憾落選，即便如此，耐克依舊與他簽下了為期3年的贊助合約。

　　不惜血本的背后

　　與演藝明星不同，體育明星往往具有更高的商業(yè)價值，這直接體現(xiàn)在他們的代言合同上。雖然耐克公司挖掘潛力新秀時的單筆投資并不大，但是一旦運動員成名，耐克公司也決不吝惜銀子：2006年，耐克以5年2億美元的價格續(xù)約高爾夫運動員“老虎”伍茲;2008年又以八年1.3億美元簽下了當(dāng)時網(wǎng)壇排名世界第一的“瑞士天王”費德勒，全部是令人咂舌的大手筆。不過，最近體育圈的一份天價合同則來自耐克的老對手阿迪達(dá)斯。今年2月，剛剛與NBA芝加哥公牛隊核心球員羅斯簽下了一份為期13年總價超過2億美元的代言合同。

　　為什么耐克和阿迪達(dá)斯在簽約體育明星時如此豪爽?

　　首先，是因為體育明星能夠帶來巨大的商業(yè)利益。沒有任何一家公司會一直做虧本的買賣，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的企業(yè)之所以每年投入大量資金簽約明星運動員，正是因為這種高昂的投入能夠為公司帶來成比例的回報。

　　1996年，耐克以4000萬美元簽下了還是新人的“老虎”伍茲，此前，高爾夫一直是耐克公司的邊緣業(yè)務(wù)，做得不溫不火。很快，伍茲開始在高爾夫賽場嶄露頭角，并成為全美最炙手可熱的高爾夫明星。根據(jù)《彭博商業(yè)周刊》2001年的報道，在2000年的美國公開賽上，伍茲以15桿的優(yōu)勢奪冠，同年，耐克僅在美國高爾夫比賽專用球市場上的份額就一躍從0.9%達(dá)到3.9%。此后，高爾夫球在耐克公司的業(yè)務(wù)重要性不斷凸顯，2001年，耐克將高爾夫部門獨立出來，成立Nike Golf公司專做高爾夫球產(chǎn)品。10年來，與“老虎”伍茲的合作也幫助耐克將高爾夫球業(yè)務(wù)的營收從2001年時2億美元的規(guī)模提升至今天的超過6億美元。而更重要的是，以高爾夫球為切入點向頂級消費人群進(jìn)行輻射，這給耐克帶來潛在的商業(yè)價值是無法用數(shù)字進(jìn)行準(zhǔn)確估量的。

　　粗略統(tǒng)計，耐克公司每年僅花在明星代言上的費用就接近2億美元，而這些投資為耐克帶來的卻是高達(dá)200億美元的營收(2011財年數(shù)據(jù))。

　　除了具有極大的市場號召力，體育明星受追捧還在于“物以稀為貴"。想要成為一名體育明星的前提條件就是要先成為所在項目中的佼佼者，即便不拿冠軍，起碼也要有登上領(lǐng)獎臺的實力，這就意味著只有很少的人能成為體育明星，而且并非所有成績優(yōu)秀的運動員都具備市場影響。

　　中國從不缺少成績出色的優(yōu)秀運動員，2008年奧運會，中國代表團(tuán)一共拿下了金牌51枚，銀牌21枚，銅牌28枚，這就意味著有近百名體育明星產(chǎn)生，可是最終被商家相中，出現(xiàn)在廣告中的卻寥寥無幾。成績優(yōu)異的體育明星并不一定具備商業(yè)價值。“目前國內(nèi)真正具有市場影響的體育明星不會超過20位。”眾輝體育管理有限公司市場總監(jiān)張萌說，他同時也是丁俊暉的經(jīng)紀(jì)人。

　　體育明星之所以能夠為商家?guī)�來巨大的回報，是因為體育愛好者往往是具備一定的消費能力。許多運動項目也與特定收入的人群相匹配。“參與和關(guān)注網(wǎng)球、高爾夫球這類運動的人往往是收入水平較高的人。”信諾傳播體育營銷總監(jiān)何振慧介紹說，奔馳、寶馬這樣的高端汽車廠商長期對網(wǎng)球之類的項目進(jìn)行贊助，正是由于參與這項運動的人群與他們的目標(biāo)消費人群高度吻合。剛剛拿下林書豪的吉利集團(tuán)在官方聲明中表示：“林書豪的加盟將推動沃爾沃品牌向更高端、奢華、全球化的方向發(fā)展。”其實，去年法網(wǎng)過后，沃爾沃曾一度有意簽下李娜，但是未能如愿。李娜被奔馳以3年450萬美元的價格簽下。

　　不過體育明星的高收益也就意味著高風(fēng)險，運動員可能出現(xiàn)的傷病和狀態(tài)下滑是企業(yè)必須承擔(dān)的。

　　劉翔2008年因傷在奧運會上突然退賽，對其商業(yè)價值幾乎是毀滅性的打擊。雖然在耐克的力挺之下，劉翔的形象恢復(fù)了不少，但與2008年以前相比完全不可同日而語;李娜在法網(wǎng)奪冠后，經(jīng)歷了長達(dá)半年多時間的狀態(tài)低迷，在溫網(wǎng)止步第二輪，而在美網(wǎng)首輪比賽即告出局;31歲正值當(dāng)打之年的姚明因腳踝的傷勢無奈在去年選擇提前退役。這些都使合作廠商遭受了損失。

　　今天的林書豪正在面臨同樣的問題。在林書豪率領(lǐng)紐約尼克斯隊打出七連勝的優(yōu)秀戰(zhàn)績后，球隊成績卻又如同坐上了過山車，一波六連敗將林書豪拉下了神壇，一時間，對林的唱衰之聲四起，零售市場上的反應(yīng)更是立竿見影，尼克斯主場一度銷售火爆的林書豪紀(jì)念品隨著球隊的連敗被迅速打折清倉。

　　力捧林的球隊主教練德安東尼的突然下課同樣給林書豪未來的職業(yè)前景帶來了一些不確定的因素。對于林書豪未來的商業(yè)前景，北京世紀(jì)體育管理公司合伙人李廣這樣評價：“這要看他在這個夏天的訓(xùn)練狀況怎么樣了。之前的許多對手并不了解他，所以他能有出色的發(fā)揮。”

　　耐克這樣的公司由于旗下明星運動員眾多能夠分散風(fēng)險，但是對于非體育行業(yè)的企業(yè)來說，遇到這種情況時就只能吃啞巴虧了。劉翔當(dāng)年退賽后一時間鋪天蓋地的負(fù)面輿論搞得贊助商頗為狼狽，許多品牌都不得不臨時撤下精心制作的劉翔廣告，重新調(diào)整營銷策略。

　　所以，對于利用體育明星進(jìn)行營銷的企業(yè)，一定要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃并且做好充分準(zhǔn)備，與運動員同甘共苦。

　　本土品牌的機會

　　面對蘊含巨大商業(yè)能量的體育明星，商家怎樣才能拿下這些稀有資源呢?

　　錢當(dāng)然是最重要的因素，但絕不是唯一的因素。2003年，耐克為了留住姚明，甚至開出了2倍于銳步的價格，但仍舊沒能阻止姚明投向?qū)κ值膽驯�。所以，錢以外的很多因素都會決定廠商是否能成功牽手運動員。

　　想要弄清爭奪明星資源過程中取勝的關(guān)鍵，首先要了解一名具備市場號召力的體育明星是如何練就的。

　　從一位體育明星變?yōu)橐晃痪哂惺袌鲇绊懥Φ捏w育明星，很大程度上需要依靠經(jīng)紀(jì)人的運作。在發(fā)展成熟的體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，運動員好比是經(jīng)紀(jì)人手中的產(chǎn)品。

　　“我們不是說短期要幫運動員賺多少錢，這是一個長期的合作。”眾輝體育市場總監(jiān)張萌說，“我們有專門的團(tuán)隊服務(wù)，先幫運動員做一個長期的職業(yè)規(guī)劃，比如你現(xiàn)在多少歲，成績是什么樣，以后想要發(fā)展到什么樣的一個程度。你有多少年可以進(jìn)行職業(yè)比賽，我們會在這期間幫你做哪些事情。”在此基礎(chǔ)上，公司才會進(jìn)一步考慮商業(yè)開發(fā)的事情。

　　對于有長遠(yuǎn)眼光的經(jīng)紀(jì)公司來說，任何的商業(yè)代言都必須與運動員的形象相匹配。在選擇代言產(chǎn)品時，為了維護(hù)運動員的健康形象，一般都會盡量避免煙酒類的廣告。

　　搞清楚這些，廠商才能夠投其所好，增加勝算。不過一個必須承認(rèn)的客觀現(xiàn)實是，目前在爭奪一流的體育明星資源時，本土企業(yè)還缺乏競爭力。業(yè)內(nèi)人士透露，2010年時，李寧也曾與銳步爭奪當(dāng)年的NBA狀元秀沃爾，雖然當(dāng)時李寧的出價高于對手，不過最終還是未能如愿。背后的原因在于，體育品牌簽約球星并為其推出專屬的簽名球鞋，運動員能夠從每一雙售出的球鞋中獲得一定比例的分成，銳步最終打動沃爾正是依靠這一點，因為銳步目前遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)顯然不是本土的李寧可以比擬的。

　　雖然本土品牌在當(dāng)前的明星爭奪戰(zhàn)中處于劣勢，但這也并不意味著本土企業(yè)就毫無機會。

　　根據(jù)李廣介紹，耐克這樣的公司也非�，F(xiàn)實，雖然贊助的運動員眾多，但是畢竟公司的資源有限，只能力捧少數(shù)當(dāng)紅明星，對于處于職業(yè)生涯末期的老運動員和打不開局面的年輕運動員，耐克公司也不會投入太多，而這恰恰是本土品牌們的機會。因為，處于職業(yè)生涯晚期的運動員也有可能煥發(fā)第二春，而林書豪這樣的“丑小鴨”沒準(zhǔn)就能變成“白天鵝”，從這些被國際品牌忽略的運動員資源中也能挖到寶，在這方面做得最好的無疑是國內(nèi)的匹克公司。

　　最近兩年，NBA出現(xiàn)了“定律”，即總決賽中擁有匹克簽約球員的一方必定拿到總冠軍。2010年羅恩·阿泰斯特所在的湖人隊和去年賈森·基德所在的小牛隊都順利捧起了奧布萊恩杯。今年詹姆斯和韋德領(lǐng)銜的邁阿密熱火隊被外界普遍視為總冠軍最有力的競爭者，其主力陣容中同樣有匹克的簽約球星肖恩·巴蒂爾，“匹克定律”很有可能再一次應(yīng)驗。

　　“匹克定律”的產(chǎn)生不乏運氣成分，但是匹克的選人眼光確實讓人稱道。業(yè)內(nèi)人士向記者透露，老將基德在簽約匹克之前一直是耐克的球員，不過由于年齡問題，耐克公司不愿再在他身上過多投入資源，除了球鞋贊助，每年只愿付給基德25萬美元。而基德本人卻并不服老，認(rèn)為自己的競技狀態(tài)依然能夠保持。站在耐克公司的立場上，老邁的基德顯然在商業(yè)價值上無法與“小皇帝”詹姆斯相提并論，但是對于匹克這樣急于提升品牌形象的中國企業(yè)來說，基德這樣的資源卻是不可多得，因此，2008年，匹克借美國夢之隊來華打奧運會熱身賽的時機及時出手，最終以7位數(shù)美元的價格簽下了基德。事實證明，這是一筆雙贏的買賣。

　　而對于林書豪，匹克其實在他上高中時就已經(jīng)與其有過接觸，不過當(dāng)時還是“丑小鴨”的林書豪并未展現(xiàn)出足夠的潛力，因此未能打動匹克。

　　目前來看，林書豪的未來還充滿不確定性，但是錯失過姚明的耐克一定會避免重蹈覆轍，本土品牌想要從耐克手中搶下林書豪，難度著實不小。不過，即便不能簽下體育明星本人，與明星所在的運動隊簽約亦是一種“曲線救國”的方式。李寧公司無疑是這種營銷套路的典范，早在2004年，就與西班牙籃協(xié)簽訂協(xié)議，成為2004-2008年西班牙國家男、女籃球隊的指定運動服裝備贊助商。2006年，身穿李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃一舉拿下世錦賽冠軍，創(chuàng)造了西班牙國家隊的歷史紀(jì)錄;2008年北京奧運會上，西班牙男籃又成功闖進(jìn)總決賽，雖然最終惜敗實力強大的美國隊。但他們優(yōu)異的表現(xiàn)已經(jīng)讓全世界的籃球迷都記住了他們球衣上的李寧Logo;匹克今年2月也與NBA的奪冠熱門邁阿密熱火隊達(dá)成合作協(xié)議，拿下了熱火隊主場的黃金廣告位，今后，匹克的品牌標(biāo)識將和詹姆斯、韋德這樣的超級巨星一起出現(xiàn)在熱火隊主場比賽的電視轉(zhuǎn)播中。

　　雖然目前優(yōu)秀的體育明星還相當(dāng)稀缺，但是本土品牌也不用著急，因為這種狀況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。一位出身國家體委(國家體育總局的前身)，多年從事體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“舉國體制”的根基正在瓦解。丁俊暉和李娜在體制外取得巨大成功后，愈來愈多的家長不再將孩子送到傳統(tǒng)的體校，而是選擇進(jìn)行市場化的培養(yǎng)，許多基層傳統(tǒng)體校已經(jīng)招不到優(yōu)秀的運動苗子了�？梢灶A(yù)見的是，遵循市場化路徑培養(yǎng)的運動員將更加適應(yīng)國內(nèi)外的各項職業(yè)賽事。10年后的某個時間節(jié)點上，可能會突然一下子涌現(xiàn)出眾多的“李娜”和“丁俊暉”，這將為本土品牌帶來更多機會。

　　不過，本土企業(yè)想要在未來的體育明星資源爭奪中取勝，除了要繼續(xù)苦練內(nèi)功提升自己的產(chǎn)品和品牌之外，更重要的是，從現(xiàn)在起就要以市場化的力量推動青少年體育人才的培養(yǎng)�？上驳氖�，李寧、和匹克這樣的本土專業(yè)運動品牌都已邁出了這一步。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）