晉江鞋類品牌：創(chuàng)新+終端才是重頭戲

　　【-行業(yè)新聞】體育用品行業(yè)是一個(gè)十分強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的精神契合度的行業(yè)，同時(shí)因?yàn)槠洫?dú)特的消費(fèi)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，與其他行業(yè)直白的宣言有很大的不同。數(shù)碼、家電可以標(biāo)榜其科技含量，房地產(chǎn)可以使出改善生活質(zhì)量的殺手锏，食品則要從口味上強(qiáng)調(diào)給人的感官享受，但是體育用品除了要強(qiáng)調(diào)本身的舒適性和功能性之外，更需要賦予品牌靈魂，尤其是作為體育運(yùn)動(dòng)精神的代言，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。

　　以特步為例，雖然2008年才提出現(xiàn)在“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的口號(hào)，但是從開(kāi)始就追求一種不同于傳統(tǒng)體育精神的品牌理念，獨(dú)特的“體育為本，時(shí)尚為形”的理念一下就清晰地解決了市場(chǎng)定位、消費(fèi)定位兩個(gè)重要問(wèn)題，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念和特色文化讓特步足以吸引大批年輕消費(fèi)者，躋身國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一線品牌之列。再看近年來(lái)特步的一系列動(dòng)作，贊助電視綜藝節(jié)目、冠名門戶網(wǎng)站娛樂(lè)頻道、簽約“快樂(lè)女生”代言，確實(shí)走的是娛樂(lè)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷結(jié)合的路數(shù)，和其品牌定位一直保持方向一致，這樣獨(dú)辟蹊徑的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略和精準(zhǔn)的執(zhí)行策略，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是制勝法寶。

　　所以無(wú)論是耐克的“Just Do It”，還是阿迪達(dá)斯的“Nothing Is Impossible”，都不再局限于產(chǎn)品的感受這一層面，而是上升到一種精神層面的鼓勵(lì)。當(dāng)然，這不僅僅是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是品牌經(jīng)營(yíng)多年積累下來(lái)的文化。

　　當(dāng)口號(hào)與消費(fèi)者通過(guò)廣告進(jìn)行接觸的時(shí)候，同時(shí)背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念等軟性元素也一定是匹配的，這樣的統(tǒng)一來(lái)源于品牌的深度，是品牌內(nèi)力在每次行動(dòng)中的釋放，這也才能從真正意義上提升品牌。

　　通過(guò)將本土體育品牌與國(guó)際體育品牌比較不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致品牌影響力上的差距的原因主要有兩方面，一是營(yíng)銷手法等軟性因素的望塵莫及，另一方面則是以產(chǎn)品為主的硬件方面的不足。所以，對(duì)于本土體育品牌來(lái)說(shuō)，終端建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也是重中之重。

　　各個(gè)公司的年報(bào)數(shù)字上可以最直觀體現(xiàn)的部分，就是產(chǎn)品研發(fā)投入的資金。耐克曾表示，科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)是成功的關(guān)鍵，耐克公司在開(kāi)發(fā)新的制鞋材料、纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)上不遺余力。從另一個(gè)角度說(shuō)，耐克把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研究和發(fā)展的推動(dòng)力，或者是目標(biāo)消費(fèi)者的行為和態(tài)度的變化上。與耐克、阿迪動(dòng)輒占銷售額百分之十幾的研發(fā)投入相比，國(guó)內(nèi)品牌則更偏好將巨額資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，這也是國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成的結(jié)果。

　　不過(guò)，隨著對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸深入，本土品牌的發(fā)展策略都在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，李寧品牌的研發(fā)中心進(jìn)入美國(guó)波特蘭就是一個(gè)積極的信號(hào)，特步、安踏等也在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)新型制鞋技術(shù)。在消費(fèi)者的消費(fèi)概念越來(lái)越成熟、理智的市場(chǎng)中，注重內(nèi)生增長(zhǎng)的模式取代了浮躁的廣告轟炸是必然趨勢(shì)，而綜觀整個(gè)體育用品的產(chǎn)業(yè)鏈，在科技研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行的改革，不斷地開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)的新型產(chǎn)品，即降低了制造成本，又能籠絡(luò)不斷追求新意的消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步提高品牌地位，因此，產(chǎn)品環(huán)節(jié)的研發(fā)設(shè)計(jì)才是主導(dǎo)整個(gè)鏈條向良性循環(huán)發(fā)展的根源。

　　而在終端建設(shè)方面，中國(guó)本土體育用品品牌的快速擴(kuò)張，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了良好的渠道布局，特別是在二三線市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前李寧、安踏和特步三大中國(guó)本土體育用品牌在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了7000家，牢牢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)。但是，依靠門店的頻繁出現(xiàn)占據(jù)消費(fèi)者視線的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如何將渠道數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，終端形象的提升方法成為品牌提升的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題。

　　在目前大部分體育資源被耐克、等品牌所壟斷的情況下，中國(guó)本土品牌想要突破體育營(yíng)銷，就需要企業(yè)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，能力的支撐才是品牌定位轉(zhuǎn)變與提升的保障，構(gòu)筑成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)、材料創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能夠?yàn)楸就疗放瞥�越�?guó)際一線品牌提供機(jī)遇。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)