鞋服品牌骨牌效應(yīng)或陷入調(diào)價(jià)陰霾期

　　【-行業(yè)新聞】近期，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)正掀起“骨牌效應(yīng)”，陷入一陣陰霾之中，投行紛紛下調(diào)評(píng)價(jià)，股價(jià)大幅下挫。究其原因，銷(xiāo)售不暢、存貨激增、打折清貨等問(wèn)題，都把中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌推向“中年危機(jī)”，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。

　　“對(duì)于運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的未來(lái)，我們依然看好。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在庫(kù)存的產(chǎn)生，并非真正的市場(chǎng)飽和，而是一種結(jié)構(gòu)性飽和。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越“挑剔”，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高。“如果運(yùn)動(dòng)用品從業(yè)者們能夠提供足夠吸引力的產(chǎn)品，它就是值得期待的。”

　　李寧、特步等運(yùn)動(dòng)用品股如今的困境，并非毫無(wú)歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪達(dá)斯等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過(guò)高存貨困擾。

　　2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯由于對(duì)市場(chǎng)過(guò)分樂(lè)觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)會(huì)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫(kù)存居高不下的窘境。花了兩年多的時(shí)間才將銷(xiāo)售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫(kù)存的清理，品牌的號(hào)召力起了重要作用。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)的大部分的本土運(yùn)動(dòng)用品品牌都是從制造加工業(yè)，從做OEM代工起家然后逐步發(fā)展到品牌運(yùn)營(yíng)。但是這里面品牌的差異化、品牌的附加價(jià)值都普遍性的偏低，另國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新能力還需加強(qiáng)，品牌之間款式雷同的屢屢現(xiàn)之，差異化也不明顯，同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，只是透過(guò)廣告一些基本的表現(xiàn)去訴求一些差異化，實(shí)際上在終端消費(fèi)者那里頭并沒(méi)有太強(qiáng)的不可替代性。此外，營(yíng)銷(xiāo)手段也陷入老套，比如一味扎到賽事贊助和電視臺(tái)冠名等傳統(tǒng)渠道這些罕缺的資源上，即使燒錢(qián)了，得到的效果也越來(lái)越不理想。

　　如今，在一些相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市或地區(qū)，甚至逐漸出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)高端、新型商品的趨優(yōu)消費(fèi)跡象。這種消費(fèi)趨勢(shì)從來(lái)說(shuō)則是人們對(duì)于鞋子功能與個(gè)性的更多關(guān)注。正是由于這種消費(fèi)趨勢(shì)，鞋企就要加大科技研發(fā)力度，除了產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等，還要重視產(chǎn)品附加值的提升。與原材料價(jià)格上漲相比，技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新是一個(gè)更大的投入，于是這也成了許多企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格的重要原因。

　　目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌所遭遇的困境，就像中國(guó)家電企業(yè)早期崛起一樣。要想擺脫同質(zhì)化的困境，企業(yè)要從品牌的核心的價(jià)值的提升方面或者是差異化塑造方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)