新華都涉足體育行業(yè)或引渠道新思考

　　【-行業(yè)新聞】在國內(nèi)體育用品市場進(jìn)入白熱化競爭之時(shí)，“門外漢”新華都也希望從中分得一杯羹。日前，福建新華都購物廣場股份有限公司與瑞士英特體育國際有限公司(以下簡稱“IIC”)在福州簽訂合作協(xié)議，新華都將獲得IIC的許可，在中國南部十省開設(shè)英特體育品牌的零售體育用品專賣店。

　　據(jù)了解，與IIC結(jié)盟，新華都將在中國南方開創(chuàng)綜合性體育用品大賣場，給消費(fèi)者提供全新的、品項(xiàng)齊全的一站式體育用品消費(fèi)體驗(yàn)。新華都方面表示，通過特許經(jīng)營方式開設(shè)零售體育用品專賣店，將有利于豐富公司的零售業(yè)態(tài)，促進(jìn)公司在零售方面的多元化經(jīng)營和市場拓展，對(duì)實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)具有積極影響。

　　那么，這種體育用品超市模式是基于怎樣一種背景?這種模式突顯出來的價(jià)格優(yōu)勢是否會(huì)進(jìn)一步壓縮體育用品的利潤?之前家電零售巨頭國美進(jìn)入體育用品零售行業(yè)鎩羽而歸，中國距離體育用品超市還有多遠(yuǎn)?本期產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳本報(bào)將與業(yè)內(nèi)人士及專家探討上述問題。

　　本期嘉賓：

　　福建勁足體育用品有限公司營銷經(jīng)理 林杰

　　福建高力克鞋業(yè)發(fā)展有限公司品牌部經(jīng)理 葉國添

　　著名品牌營銷專家 徐漢強(qiáng)

　　消費(fèi)升級(jí)催生體育用品超市模式

　　記者：從之前的國美到現(xiàn)在的新華都，越來越多的“巨頭”盯上了體育用品零售業(yè)這塊蛋糕。在你看來，為什么體育用品零售業(yè)會(huì)吸引那么多“巨頭”關(guān)注目光?

　　林杰：目前，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的升級(jí)，主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品專業(yè)化需求及購物體驗(yàn)方面的提升。同時(shí)，在本土缺乏大的有規(guī)模的體育用品零售機(jī)構(gòu)的狀況下，體育用品超市模式是銷售體育用品的一種新業(yè)態(tài)，是這個(gè)市場客觀需要的。

　　葉國添：體育超市這種模式的出現(xiàn)一方面是由于國際品牌渠道下沉，很多體育品牌需要增加分銷網(wǎng)絡(luò)的客觀需求;另外一方面，我們的消費(fèi)者也有就近方便地購買國際品牌或?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)用品的需求。

　　徐漢強(qiáng)：由于商業(yè)資源的有限性，體育用品的渠道爭奪戰(zhàn)也越演越烈。對(duì)于來說，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。而IIC與新華都聯(lián)盟，通過這種超市賣場渠道，規(guī)避了與其他國際體育品牌在商場渠道上的競爭。這對(duì)于其他本土體育品牌來講，是一個(gè)很大的啟發(fā)。

　　國美錯(cuò)判行業(yè)形勢導(dǎo)致失敗

　　記者：我們知道，家電零售巨頭國美以國美銳動(dòng)的身份進(jìn)入體育用品行業(yè)，以國美商場帶動(dòng)人流量，吸引體育用品消費(fèi)者，但到現(xiàn)在已偃旗息鼓。你是怎么看待與之商業(yè)模式有些類似的新華都?

　　徐漢強(qiáng)：在去年，國美曾經(jīng)高調(diào)準(zhǔn)備了，只是開了兩家店很快就關(guān)閉了，最后不了了之，讓不少人為之扼腕。我分析，可能大家當(dāng)時(shí)對(duì)于這個(gè)市場的判斷是有誤的，其中之一是我們現(xiàn)在的體育用品市場，絕大部分是體育服市場，而不是體育器材市場。鞋服通過百貨商場現(xiàn)有渠道已經(jīng)完全解決了銷售問題。除去體育鞋服這塊，其他體育用品消費(fèi)就少得可憐。這個(gè)“體育用品”市場不足以養(yǎng)活一個(gè)連鎖業(yè)態(tài)。當(dāng)然，新華都與有著豐富經(jīng)驗(yàn)的IIC合作，我還是抱著期待的態(tài)度。

　　葉國添：這個(gè)不能一概而論。新華都很聰明地選擇了國際性的成熟機(jī)構(gòu)，富有經(jīng)驗(yàn)的合作方，相對(duì)于國美案例來講，新華都的風(fēng)險(xiǎn)要低一些。在我看來，新華都與IIC就像一對(duì)情侶，有的時(shí)候在外人看來這兩個(gè)人不太般配，但是也許兩個(gè)人彼此情投意合。雖然目前體育用品市場整體增速在放緩，但從種種跡象來看，新華都有這種決心逆勢而上。在承諾于授權(quán)方的投資力度，比如像在超市中體育用品銷售增長速度等方面，我想，新華都與IIC雙方的合同當(dāng)中一定是有約定的，新華都應(yīng)該是拿出了相當(dāng)?shù)恼\意跟魄力。

　　林杰：在中國市場，體育用品超市這一業(yè)態(tài)還處于發(fā)展初期，市場覆蓋率并不高。同時(shí)，IIC擁有自成一套的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、制度和程序，其品類全、面積大是主要優(yōu)勢。這都是很好的“先天優(yōu)勢”。但最為重要的是，新華都這種運(yùn)營模式能否成功，還要取決于能否克服“水土不服”。

　　一方面是新華都他們的學(xué)習(xí)能力，包括對(duì)于IIC的學(xué)習(xí)，包括對(duì)于中國體育用品市場的學(xué)習(xí);另外一方面也取決于整體性上大家是不是能夠達(dá)成共識(shí)，不是操之過急而是非常有策略性逐城逐地地開拓市場，這兩方面如果有所保障，我相對(duì)比較樂觀一點(diǎn)。

　　“薄利多銷”有望提升整體利潤水平

　　記者：新華都這種體育用品超市渠道首先突顯出來的就是價(jià)格優(yōu)勢，那么，在目前體育用品市場增速放緩的情況下，這是否會(huì)進(jìn)一步壓縮體育用品的利潤?是否會(huì)沖擊體育用品現(xiàn)有渠道?

　　林杰：這個(gè)不好說。雖然，與在商場渠道的體育用品相比，體育用品超市中的單品利潤多多少少會(huì)被削弱一些，但借著超市帶來的規(guī)模效益，體育用品會(huì)產(chǎn)生新的利潤空間。如果新華都這種商業(yè)模式運(yùn)作成功的話，體育用品靠著人流量帶來的“薄利多銷”反而會(huì)提升體育用品總體的利潤水平。

　　徐漢強(qiáng)：我認(rèn)為這并不會(huì)進(jìn)一步壓縮體育用品利潤。體育用品企業(yè)利用這種超市渠道，在供、銷成本方面得到了節(jié)約，提高了運(yùn)營效率。而且，還有一點(diǎn)好處，體育用品企業(yè)完全可以借著超市打折或返利等促銷活動(dòng)消掉庫存。不要小看這部分成本及庫存消化，很多體育用品企業(yè)通過節(jié)約這部分成本，就足以補(bǔ)平“價(jià)格讓利”帶來的利潤下降。

　　這種模式對(duì)于傳統(tǒng)渠道來講，還是有一定影響的。我們知道，現(xiàn)有的分銷商渠道大部分還是由體育用品品牌培養(yǎng)起來的，渠道商可以說是受到品牌商的制約。而這種體育用品超市模式其實(shí)可以說是把渠道商與品牌商的地位拉平�；蛟S，我們也可以把大型超市看作是一個(gè)分銷商，只不過這個(gè)分銷商很“強(qiáng)勢”。大型超市換而言之，與其他品牌分銷商相比，具有更充分和更主動(dòng)的“議價(jià)權(quán)”。如果這個(gè)“強(qiáng)勢”的分銷商壓低價(jià)格，必然會(huì)對(duì)品牌其他的經(jīng)銷商造成一種市場的沖擊。品牌商如何在保護(hù)分銷商利益不受損的情況下“安全”進(jìn)入超市渠道，是該認(rèn)真思考的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）