山寨品牌頻“撞衫”折射市場(chǎng)管理弊端

　　【-行業(yè)新聞】歷時(shí)多年的真假“伊萊克斯”案終于落槌，近日法院判定，來(lái)自歐洲的伊萊克斯有限公司(Electrolux)勝訴青島伊萊克斯有限公司(Elekes)及其授權(quán)生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。青島伊萊克斯有限公司被判改名，并賠償人民幣28萬(wàn)元。

　　真假“伊萊克斯”案雖然塵埃落定，然而該案并非國(guó)內(nèi)第一起“山寨企業(yè)”案，也絕非最后一起，山寨伊萊克斯其實(shí)是中國(guó)眾多企業(yè)的一個(gè)縮影，有關(guān)“山寨企業(yè)”的爭(zhēng)議還未結(jié)束。

　　山寨現(xiàn)象起因

　　就此前媒體報(bào)道的“伊萊克斯”的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)核查，該產(chǎn)品其實(shí)是青島伊萊克斯電器有限公司及其授權(quán)生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商所生產(chǎn)、銷(xiāo)售的，標(biāo)識(shí)為“Elekes”或者“Ellacks”，與正宗伊萊克斯的商標(biāo)Electrolux不同。

　　除中文名稱(chēng)一樣，青島伊萊克斯有限公司在產(chǎn)品上、產(chǎn)品外包裝上、產(chǎn)品手冊(cè)中及產(chǎn)品功能上均完全模仿“伊萊克斯”產(chǎn)品，而且在實(shí)際銷(xiāo)售、宣傳和推廣過(guò)程中也“搭便車(chē)”似的宣稱(chēng)是“伊萊克斯”品牌，致使消費(fèi)者被誤導(dǎo)。

　　“山寨”一詞始于2003年開(kāi)始的快速仿造名牌產(chǎn)品熱。最早的“山寨”廣泛流傳于廣東一些沒(méi)有牌照的電子廠、小作坊，涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲機(jī)等不同產(chǎn)品領(lǐng)域。這種產(chǎn)品外觀酷似名牌產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，但是價(jià)格低廉，被稱(chēng)為山寨機(jī)。當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這些靠抄襲起家，生產(chǎn)劣質(zhì)、假冒、偽劣電子產(chǎn)品的廠為“山寨廠”。

　　隨著“山寨”之風(fēng)勁吹，“山寨企業(yè)”在中國(guó)像雨后春筍般的出現(xiàn)，“山寨產(chǎn)品”無(wú)所不包越來(lái)越多：“山寨服裝”、“山寨地板”，甚至“山寨汽車(chē)”等等。以至于“你山寨了嗎”成了時(shí)髦的見(jiàn)面問(wèn)候語(yǔ)。

　　品牌管理專(zhuān)家張健表示，“山寨企業(yè)”的“山寨產(chǎn)品”在中國(guó)的產(chǎn)生大行其道原因是多方面的。

　　“從本質(zhì)上講，是由于經(jīng)濟(jì)上的原因。我國(guó)部分小企業(yè)、加工廠受發(fā)展資金不足和科研條件的限制，只能走模仿和改良的‘短平快’式發(fā)展道路。鑒于此，作為我國(guó)改革開(kāi)放的前沿東南沿海一帶，有著許多得天獨(dú)厚的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。一些‘山寨王’有著精明的思維和經(jīng)營(yíng)頭腦，也了解山寨商品背后的豐厚利潤(rùn)及廣闊市場(chǎng)。針對(duì)大品牌價(jià)格高、普通消費(fèi)者尤其是年輕人購(gòu)買(mǎi)困難卻有愛(ài)名牌的心理特點(diǎn)，有的模仿名牌企業(yè)的旗號(hào)‘另立山頭’，模仿和改良自己低價(jià)位的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。”張健介紹說(shuō)。

　　“具體來(lái)說(shuō)，一款銷(xiāo)售火熱的正版品牌商品需要企業(yè)投入大量費(fèi)用，比如前期開(kāi)發(fā)費(fèi)用，銷(xiāo)售過(guò)程中大規(guī)模推廣、廣告費(fèi)用以及稅金費(fèi)用、售后保障費(fèi)用，使得商品售價(jià)居高不下，尤其是電子產(chǎn)品動(dòng)輒二千三千甚至更貴，許多消費(fèi)者很難承受。”張健分析說(shuō)，相反，山寨商品完全或大部分模仿正版商品的創(chuàng)意，省去了開(kāi)發(fā)、渠道銷(xiāo)售以及售后服務(wù)費(fèi)用，換之以私人攤位銷(xiāo)售等非主流銷(xiāo)售渠道，價(jià)格自然低廉。而在正規(guī)和山寨兩種產(chǎn)品質(zhì)量功能都沒(méi)有明顯差別的情況下，消費(fèi)者尤其是中低端消費(fèi)者更青睞后者，“山寨產(chǎn)業(yè)”規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　除上述原因外，張健認(rèn)為，由于我國(guó)目前不像歐美國(guó)家那樣有著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和健全的法律制度。部分企業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠重視，比如很多產(chǎn)品未申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，一旦山寨產(chǎn)品出來(lái)后，維權(quán)成了大問(wèn)題。此外，相關(guān)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠。因此，諸多方面的因素，讓“山寨企業(yè)”、“山寨產(chǎn)品”像石縫里拼命生長(zhǎng)出來(lái)的野草，大有漫山遍野之勢(shì)。

　　山寨利弊之爭(zhēng)

　　數(shù)據(jù)表明，“山寨企業(yè)”生產(chǎn)的“山寨商品”，在我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上占據(jù)越來(lái)越重要的地位，尤其在一些二三線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)上更是如此。

　　在體育的發(fā)源地——中國(guó)運(yùn)動(dòng)和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，而這些品牌同樣與這些明星無(wú)關(guān)。這種“搭便車(chē)”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國(guó)龐大的“山寨”企業(yè)群體的一個(gè)突出代表。

　　對(duì)于“山寨企業(yè)”生產(chǎn)的產(chǎn)品，不管是業(yè)內(nèi)專(zhuān)家還是普通消費(fèi)者，并沒(méi)有一致的看法。“山寨”到底是草根精神的體現(xiàn)還是創(chuàng)新的“殺手”也沒(méi)有最終的定論。

　　支持“山寨”者認(rèn)為，國(guó)外資本通過(guò)壟斷品牌和技術(shù)，對(duì)許多電子和技術(shù)產(chǎn)品漫天要價(jià)，價(jià)格遠(yuǎn)在價(jià)值之上。正是如此才為“山寨機(jī)”提供了空間，才生產(chǎn)“山寨”現(xiàn)象。如果品牌機(jī)和“山寨機(jī)”是一樣的價(jià)格，誰(shuí)愿意用“山寨機(jī)”?實(shí)際上，山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)是對(duì)行業(yè)暴利的反抗。山寨產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大量的市場(chǎng)并與主流品牌展開(kāi)有利競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期下去，必然導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的下降，對(duì)改善壟斷暴利現(xiàn)象不無(wú)裨益。

　　從山寨產(chǎn)品的角度，也有積極的意義。實(shí)際上，山寨行為是許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必由之路。許多創(chuàng)新大國(guó)都是從模仿起步。日本是當(dāng)今世界頂尖的創(chuàng)新大國(guó)，但日本也曾有和我國(guó)當(dāng)下相近的“山寨”轉(zhuǎn)型期。從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始，日本對(duì)美國(guó)電腦等產(chǎn)品的機(jī)械裝置進(jìn)行大量的拆解，并進(jìn)行反向工程，從而迅速學(xué)習(xí)和追趕美國(guó)先進(jìn)技術(shù)。

　　而反對(duì)“山寨”現(xiàn)象者認(rèn)為。山寨產(chǎn)品的弊端實(shí)在多多，一方面，在山寨企業(yè)產(chǎn)品的強(qiáng)力沖擊下，主流品牌生產(chǎn)商為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不壓縮成本、縮短研發(fā)周期、減少研發(fā)基金，勢(shì)必將使得科研的自主創(chuàng)新深受損害，這對(duì)正規(guī)軍團(tuán)來(lái)說(shuō)，是不公平的。另一方面，雖然說(shuō)“山寨”產(chǎn)品并不是假貨，只不過(guò)是一種仿制品，所謂的“創(chuàng)新”不過(guò)是外觀的設(shè)計(jì)和功能的堆砌，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)它根本沒(méi)有創(chuàng)新，本質(zhì)上還是造假，盜取的是他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種違法與侵權(quán)行為。

　　有評(píng)論稱(chēng)，“山寨企業(yè)”信奉拿來(lái)主義，一味地投機(jī)取巧，長(zhǎng)期打著別人的招牌、借著別人的渠道招搖撞騙，無(wú)心做自己的品牌，實(shí)際上是目光短淺的表現(xiàn)，給企業(yè)未來(lái)的發(fā)展埋下了巨大隱患，導(dǎo)致企業(yè)今后擴(kuò)張中面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。如果任憑“山寨”肆意橫行，“山寨”產(chǎn)品將泛濫成災(zāi)，這對(duì)我國(guó)急需做強(qiáng)做大做精的制造業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何好處。企業(yè)有模仿的成本投入，不如去自主開(kāi)發(fā)一個(gè)新的品牌。

　　劉步塵表示，對(duì)侵權(quán)不能太仁慈，太仁慈不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　山寨的未來(lái)

　　翰威特咨詢有限公司深圳分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，山寨產(chǎn)品的快速發(fā)展與市場(chǎng)化的山寨需求有關(guān)，越是不成熟的市場(chǎng)，對(duì)山寨產(chǎn)品的需求就越多。

　　然而，在“山寨企業(yè)”快速發(fā)展的同時(shí)，一些“先天問(wèn)題”接踵而至，首先“山寨企業(yè)”的軟肋，也是產(chǎn)品最重要的技術(shù)問(wèn)題制約了山寨企業(yè)發(fā)展。以手機(jī)為例，目前智能手機(jī)和3G手機(jī)已是流行趨勢(shì)，然而智能手機(jī)操作系統(tǒng)的專(zhuān)利和3G手機(jī)芯片的專(zhuān)利都掌握在少數(shù)廠商手中。山寨企業(yè)不僅無(wú)力支付高額的授權(quán)使用費(fèi)用，使得“山寨企業(yè)”只得在普通手機(jī)等領(lǐng)域“安營(yíng)扎寨”。

　　另外，隨著人們收入水平的不斷提高，原本山寨產(chǎn)品的消費(fèi)主力低端消費(fèi)群體開(kāi)始注重品牌效應(yīng)。這使得沒(méi)有自主品牌的“山寨企業(yè)”的“性價(jià)比”武器威力大減。

　　專(zhuān)家建議，“山寨產(chǎn)品”并不是完全的盜版和剽竊，只要沒(méi)有明顯侵權(quán)，應(yīng)該對(duì)“山寨企業(yè)”實(shí)行分類(lèi)監(jiān)管，鼓勵(lì)有實(shí)力的“山寨企業(yè)”加入“正規(guī)軍”。知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的設(shè)置理念就是保護(hù)原創(chuàng)和鼓勵(lì)創(chuàng)造，“山寨企業(yè)”應(yīng)尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，努力弘揚(yáng)創(chuàng)新精神，走自主研發(fā)之路，創(chuàng)立自己的品牌，發(fā)展壯大自己。管理者并非應(yīng)對(duì)山寨行為予以打擊，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)、扶持我國(guó)的“山寨企業(yè)”運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度，成功地促進(jìn)山寨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

　　近年來(lái)越來(lái)越多的“山寨企業(yè)”走上轉(zhuǎn)型之路。在手機(jī)領(lǐng)域，天語(yǔ)代表了一種成功的國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展歷程。正是因?yàn)橹匾暫蛨?jiān)持研發(fā)設(shè)計(jì)，為自己贏得了轉(zhuǎn)型所需的硬實(shí)力，曾經(jīng)背著“手機(jī)山寨王”名聲的天語(yǔ)手機(jī)走在轉(zhuǎn)型隊(duì)伍的前列，不僅建立了研發(fā)中心，進(jìn)軍3G高端手機(jī)領(lǐng)域，還得到華平、高通和微軟等業(yè)界頂級(jí)企業(yè)認(rèn)可。

　　在經(jīng)歷了模仿的初級(jí)階段后，“山寨企業(yè)”要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要勇于突破，朝著全面、自主的創(chuàng)新之路前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，否則難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)