晉江頻道呈現(xiàn)鞋類品牌海外上市風(fēng)潮

　　【-行業(yè)新聞】“”“科比”“姚明”“易建聯(lián)”這些國(guó)產(chǎn)品牌，總部都在晉江。晉江龐雜的本土運(yùn)動(dòng)品牌中，在國(guó)內(nèi)知名的有安踏特步361度喬丹匹克鴻星爾克德?tīng)柣菘堤べF人鳥(niǎo)柒牌利郎金萊克等，這些品牌習(xí)慣在中央電視臺(tái)體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。

　　打品牌“三板斧”

　　晉江一個(gè)常住人口只有160多萬(wàn)的縣級(jí)市，2011年GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值)卻高達(dá)1070億元，人均GDP超過(guò)6.6萬(wàn)元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運(yùn)動(dòng)和服裝僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋5億多雙，占全國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量的一半。

　　晉江人對(duì)“搭便車”式的品牌策略從來(lái)樂(lè)此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏貝踏銳踏耐踏質(zhì)踏新踏穩(wěn)踏建踏國(guó)踏宇踏等品牌。

　　叫某克(隨“耐克”)某迪(隨“阿迪達(dá)斯”)某步(隨“銳步”)跟風(fēng)國(guó)際品牌者也不少，實(shí)際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍艾迪耐斯和阿迪王等通過(guò)打擦邊球，現(xiàn)在也有了一定知名度。

　　晉江品牌喜歡傍名人。與引來(lái)訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊(cè)“科比體育”“姚明”“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對(duì)于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當(dāng)?shù)厝说慕忉屖且驗(yàn)闀x江人喜歡打籃球，村村都有籃球場(chǎng)。

　　品牌名之外，商標(biāo)Logo領(lǐng)域的取巧搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見(jiàn)。

　　晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標(biāo);第二板斧則是請(qǐng)明星代言。最早請(qǐng)明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬(wàn)元的“天價(jià)”請(qǐng)孔令輝代言，第二年孔獲奧運(yùn)會(huì)冠軍，安踏市場(chǎng)占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請(qǐng)伏明霞金萊克請(qǐng)王楠;娛樂(lè)明星也被體育品牌追捧，利郎請(qǐng)陳道明飛克請(qǐng)黎明，貴人鳥(niǎo)簽下劉德華等。

　　請(qǐng)不起大牌明星時(shí)，也有一些取巧省錢(qián)之計(jì)。比如簽下一些不知名的球員或過(guò)氣球星，打上國(guó)際巨星的標(biāo)簽;或者干脆通過(guò)服裝頭巾?yè)羟蜃藙?shì)和慶祝動(dòng)作等“山寨”一下納達(dá)爾詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫(xiě)。

　　晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢(qián)砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個(gè)廣告中就有一個(gè)是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢(qián)，敢拿出六七塊錢(qián)來(lái)打廣告。”廈門(mén)源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理晉江人陳代山說(shuō)。

　　不過(guò)，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗追飛機(jī)。“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有什么概念，真的很買(mǎi)它們的賬。”陳代山說(shuō)，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”

　　“有錢(qián)大家賺”

　　泉州市永高體育用品公司營(yíng)銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為，“有錢(qián)大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”，他認(rèn)為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨(dú)特群像。

　　晉江的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來(lái)。

　　1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開(kāi)始探索獨(dú)立品牌之路。此舉相當(dāng)不易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)做代工旱澇保收衣食無(wú)憂，而自有品牌要從零開(kāi)始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級(jí)的人物，雖然他只有40歲出頭。

　　安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們?cè)?010年的營(yíng)收分別為74億元45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

　　以營(yíng)收計(jì)，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進(jìn)的晉江品牌。“喬丹”的發(fā)家過(guò)程中，早年比較低調(diào)，很少花錢(qián)做推廣，直到近兩年才開(kāi)始為了上市而打廣告，力推“民族品牌”。2011年上半年，喬丹半年銷售額已做到超過(guò)17億元，利潤(rùn)近3.5億元。

　　根據(jù)喬丹體育的招股說(shuō)明書(shū)，其創(chuàng)始人丁國(guó)雄自1980年代初開(kāi)始在北京開(kāi)設(shè)個(gè)體店鋪經(jīng)銷運(yùn)動(dòng)鞋。1985年起，丁國(guó)雄開(kāi)始經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)，并積累了原始資本。1984年，丁國(guó)雄與其父丁老歲注資13.6萬(wàn)元，成立喬丹體育前身，掛靠村委會(huì)。

　　陸遙認(rèn)為，即使飛人喬丹此次起訴很可能會(huì)延緩喬丹體育的上市步伐，但其上市信心十足，“也就是賠一筆錢(qián)的事兒，喬丹體育賠得起”。

　　上市融資“緩口氣”

　　上市對(duì)于喬丹來(lái)說(shuō)是錦上添花，但對(duì)于眾多還未上市的晉江中小品牌而言，眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機(jī)后，成本瘋漲人民幣匯率升值導(dǎo)致了二三線品牌的潰敗，資本運(yùn)作提上議事日程。

　　德潤(rùn)投資咨詢公司董事長(zhǎng)劉康俊介紹，大部分晉江中小企業(yè)處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸支撐運(yùn)營(yíng)，銀行一斷貸企業(yè)就舉步維艱，據(jù)他所知像科比體育和富士來(lái)鞋業(yè)近期均遭斷貸。

　　競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本越來(lái)越高，不少大品牌已開(kāi)始將產(chǎn)能向內(nèi)地省市遷移，營(yíng)銷中心或總部則搬到廈門(mén)上海等地。比如安踏將部分產(chǎn)能遷往安徽阜陽(yáng)，貴人鳥(niǎo)在安徽蕪湖設(shè)廠，七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。

　　而中小品牌無(wú)力遷移投建新產(chǎn)能，生存越來(lái)越難，它們之中有的寄望于先上市融資“緩一緩”，有的則已放棄實(shí)業(yè)，炒房炒礦。

　　晉江目前在全球的上市企業(yè)已超過(guò)40家，數(shù)量之巨在全國(guó)縣級(jí)市中僅次于江蘇省江陰市。其中有的企業(yè)通過(guò)上市獲得轉(zhuǎn)機(jī)，比如鴻星爾克，但也有很多企業(yè)上市之后并未擴(kuò)大知名度扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，比如2007年在新加坡上市的“野力”運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)商中國(guó)體育國(guó)際有限公司，2009年在加拿大上市的猛士達(dá)鞋業(yè)，2009年5月在韓國(guó)交易所上市的鴻星沃登卡等。

　　“很多中小企業(yè)純是為了資本運(yùn)作而上市，與掮客合作，到海外買(mǎi)殼上市，撈一筆就走，退市時(shí)又把殼賣(mài)回給掮客。”陳代山說(shuō)。

　　為了達(dá)成上市目標(biāo)，一些在草莽時(shí)代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來(lái)西亞上市，上市之前，品牌更名為德意志高峰，公司更名為星泉國(guó)際。

　　還有的企業(yè)上市不成“上不去下不來(lái)”，折騰幾番反而元?dú)獯髠�。比如科比體育，為了赴美上市，2008年就以恒峰之名在場(chǎng)外交易市場(chǎng)(OTCBB)掛牌，卻一直未能轉(zhuǎn)板。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)