鞋企傍明星劍走偏鋒 商標搶注需謹慎

　　【-行業(yè)新聞】從深圳唯冠和蘋果公司的IPAD商標權糾紛，到籃球巨星邁克爾·喬丹起訴即將IPO的喬丹體育惡意侵犯其姓名權，再到美國華裔NBA籃球運動員林書豪走紅而浮出水面的“林書豪”商標的持有者無錫日升體育用品有限公司，商標搶注成為近日媒體和輿論熱議的焦點話題。

　　但是部分企業(yè)積極的商標搶注行為并不能代表中國企業(yè)的商標現(xiàn)狀。以中國企業(yè)在海外的遭遇為例，中國企業(yè)在走出去的過程中屢次遭受商標方面的困擾，可以說吃了不少虧。2004年9月，海信“HiSense”商標在歐洲被西門子公司搶注;2006年7月，北京王致和食品集團的“王致和”商標，被德國歐凱食品進出口公司搶注;聯(lián)想因“Legend”商標在國外被大量注冊，而不得不改用“lenovo”商標，并花費巨資進行推廣。

　　事實上，有同樣遭遇的中國企業(yè)遠不止上述三家。長期以來，在商標申請注冊量上，在海外的中國企業(yè)要遠低于在中國的外國企業(yè)。

　　即便是在國內(nèi)，商標問題也沒有受到國內(nèi)企業(yè)的足夠重視。以傳統(tǒng)的鞋行業(yè)為例，2011年的一項調(diào)查顯示，在占中國鞋市場半壁江山的溫州，在接受調(diào)查的2000家中，已向工商部門提交商標注冊申請的不足三成，“已獲得注冊商標”的僅有221家。來自國家工商總局商標局的官方數(shù)據(jù)也證實了這一點：截止到2011年9月，中國商標有效注冊量約500萬件，位居世界第一。但是，中國各類市場主體平均有效注冊商標擁有量僅為10%，也就是說平均每十個市場主體只擁有一件有效注冊商標。由此可見，中國企業(yè)的商標意識亟待提高。

　　與大部分企業(yè)商標意識不強形成鮮明對比的，是部分企業(yè)在商標領域的投機心態(tài)。在喬丹體育的發(fā)源地----中國運動休閑鞋和服裝重鎮(zhèn)福建晉江，還有“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌，而這些品牌與這些明星并無關聯(lián)。除此以外，還有大量的康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏等跟風“安踏”的品牌，這種“搭便車”式的品牌策略在晉江大行其道，而晉江也只是中國龐大的“山寨”企業(yè)群體的一個縮影。在上面提到的針對廣東家具企業(yè)的調(diào)查中，76%的企業(yè)也表示有過傍“洋品牌”、傍國內(nèi)其他“著名商標”或“馳名商標”的沖動。

　　當然，作為一種商業(yè)競爭策略和生意模式，商標搶注有其合理性，但是對于正處在品牌化發(fā)展初期的中國企業(yè)而言，對商標的投機心態(tài)則是舍本逐末，令人擔憂。一方面，“山寨”行為給“中國制造”的形象帶來負面影響，不利于引導企業(yè)追求創(chuàng)新;另一方面，“喬丹體育”們的短視作法，給企業(yè)未來的發(fā)展埋下了巨大隱患，導致企業(yè)今后在上市和海外擴張等進程中將面臨更大風險。

　　筆者以為，中國企業(yè)在商標領域應采取保護性的戰(zhàn)略，在建立品牌的初期，通過專門的知識產(chǎn)權機構建立完善的商標戰(zhàn)略，在國內(nèi)外進行系統(tǒng)的商標注冊，避免在做大以后出現(xiàn)因商標遭搶注而被迫高價贖回的尷尬。此外，中國企業(yè)應將重點放在如何樹立品牌上，而不是試圖走法律鋼絲以博上位，更不應該寄望于通過商標搶注行為牟利。

　　在打造品牌的過程中，商標是基礎，擁有合法的商標是建立品牌的第一步，但擁有了商標并不意味著擁有品牌。品牌(brand)一詞來源于古挪威文“brandr”，中文意思是“烙印”。從現(xiàn)代品牌觀的角度來看，品牌需要在消費者心里打上“烙印”。而在通往消費者心靈的過程中，商標只是一張合法的通行證。要最終打動消費者，贏得消費者的信任和忠誠，形成好的品牌，需要企業(yè)堅持不懈的付出努力。僅僅寄希望于一個好的商標名就成為品牌，這無異于癡人說夢，商標也將不名一文。

　　在品牌層面，盡管我們是商標大國，但還不是商標強國，中國企業(yè)的品牌實力較弱。雖然我們已經(jīng)擁有了像聯(lián)想、海爾、華為等知名品牌，但從整體來看，中國的品牌企業(yè)還十分稀少，特別是與歐美等發(fā)達國家相比，無論是品牌數(shù)量還是品牌影響力，差距都很大。

　　究其原因，由于中國企業(yè)長期依靠貼牌代工，很多企業(yè)建立自主品牌的動力和經(jīng)驗存在不足。在打造品牌的時候，要么忽視商標權益，沒有足夠的商標意識;要么劍走偏鋒，通過傍“洋品牌”或仿標等方式給后續(xù)發(fā)展埋下隱患;要么產(chǎn)品和設計同質(zhì)化，靠價格而非創(chuàng)新取勝;要么營銷上過分依賴經(jīng)銷商，渠道變革不足;要么缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，過分依賴“明星代言+廣告投放”的單一模式，不善于利用多元的品牌建設手段，令品牌建設成本持續(xù)走高。

　　掩卷沉思，商標問題背后其實是品牌問題。中國企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，無論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌都將成為企業(yè)參與市場競爭的核心。因此，在關注商標搶注熱的同時，不應忽視對中國企業(yè)品牌化過程中所面對諸多問題的思考。(-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)