體育用品零售：體驗(yàn)營銷還有多遠(yuǎn)？

　　【-】中國入世10年換來了零售市場的“大躍進(jìn)”，外資零售巨頭也普遍進(jìn)入它們在華的青春期。隨著國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的逐漸成熟，他們在遭遇本土對手時(shí)不得不重新調(diào)整自己的腳步。

　　全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業(yè)。面對外資體育用品零售大鱷對中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢頭，國內(nèi)以運(yùn)動(dòng)城起家的如勝道、鵬達(dá)、勁浪、國美銳動(dòng)、滔搏等企業(yè)，如何在競爭日益激烈的行業(yè)態(tài)勢中做深、做細(xì)、做活體育用品零售終端?體驗(yàn)營銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢與市場實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　一、體育用品零售的體驗(yàn)營銷策略

　　體驗(yàn)營銷，簡單地說，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)體驗(yàn)營銷的五種類型，對體育用品零售終端的體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行如下剖析。

　　感官體驗(yàn)營銷策略

　　感官體驗(yàn)營銷的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)及購物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場，打造品牌忠誠度的代價(jià)越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以前衛(wèi)時(shí)尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”(感覺)，任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢都難以打動(dòng)及滿足青年消費(fèi)者對“feel”的無限追求。

　　勝道為區(qū)別于一般的運(yùn)動(dòng)城，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭策略，給消費(fèi)者前所未有的感覺認(rèn)知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運(yùn)動(dòng)城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格的氣度大。“全”不單是體育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

　　相對于其他運(yùn)動(dòng)城單一的運(yùn)動(dòng)服飾、用品銷售，勝道從賣場的專業(yè)性和商場的綜合配套功能來說，無疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營銷體驗(yàn)和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動(dòng)城未來一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢。

　　情感體驗(yàn)營銷策略

　　情感體驗(yàn)營銷關(guān)鍵在于打情感牌。“以情動(dòng)人”在于拉近雙方的心理距離。從某個(gè)角度來說，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城最新開業(yè)的feet@city引進(jìn)了最新的RSScan足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來的，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動(dòng)鞋而叫苦不迭，美夢難圓�？梢粤可碛喿龅男�類不少，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達(dá)RSScan項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　思考體驗(yàn)營銷策略

　　從消費(fèi)需求來說，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。這需要對消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化共識。

　　鵬達(dá)運(yùn)動(dòng)城通過不斷的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化傳播及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化交流與體驗(yàn)場所。這個(gè)平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達(dá)成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件。比如聘請專業(yè)籃球教練到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化社區(qū)，對青少年運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應(yīng)”帶動(dòng)很多旁觀者演變?yōu)橄�費(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)過渡，甚至將體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

　　行動(dòng)體驗(yàn)營銷策略

　　行動(dòng)體驗(yàn)營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星的品牌效應(yīng)來激發(fā)消費(fèi)者，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的活動(dòng)，基本上需要具備兩個(gè)要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號召力;二是符合消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)情趣與價(jià)值觀。

　　“你離NBA有多遠(yuǎn)?”為讓籃球運(yùn)動(dòng)愛好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見面的夙愿，鵬達(dá)僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。沈陽全城轟動(dòng)，運(yùn)動(dòng)愛好者群情鼎沸，順勢刮起了一股運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)愛好者夢寐以求與國際巨星見面的夙愿，極大限度地滿足其情感需求，從而推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)文化的普及和拉動(dòng)體育用品的銷量，培養(yǎng)品牌的忠誠度。

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略

　　關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷是包含感官、情感、思考、行動(dòng)的綜合體，是由此及彼的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者看上一個(gè)產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而消費(fèi)等關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)營銷行為。運(yùn)動(dòng)城在感官店面的設(shè)置、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā)、客商互動(dòng)方案的實(shí)施等方面精益求精，這是因?yàn)槟骋粋�(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿足，會使消費(fèi)者對其他環(huán)節(jié)刮目相看。無論是體驗(yàn)營銷的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，對客戶來說都具有相當(dāng)大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。

　　國美銳動(dòng)以滿足消費(fèi)者自尊的情感訴求為切入點(diǎn)，讓國內(nèi)外一線品牌去掉“貴族化”的標(biāo)簽，利用其電器會員復(fù)合渠道上的優(yōu)勢，強(qiáng)勢跨界，抹殺品牌差異化。在其賣場，一般只按功能與品類作一定的區(qū)域劃分，一視同仁的商品擺放原則，頂級品牌得不到任何關(guān)照。比如、耐克等國際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒有LOGO標(biāo)志，無法享受到專賣店高高在上的尊榮，消費(fèi)者對所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購物自尊。同時(shí)使出“連環(huán)套”，消費(fèi)送積分，積分送旅游(戶外活動(dòng)等)，旅游(戶外活動(dòng)等)購體育用品的消費(fèi)循環(huán)鏈，環(huán)環(huán)相扣、消費(fèi)不斷。顧客消費(fèi)積分增加到一定的級別，除體育比賽、明星演唱會或見面會門票的贈送之外，還可以參加由公司組織的團(tuán)體旅游，爬山、爬巖等戶外體育活動(dòng)，要參加活動(dòng)，顧客必須要增加體育用品才能滿足其戶外活動(dòng)設(shè)備的需要，間接拉動(dòng)銷量，進(jìn)入消費(fèi)循環(huán)鏈中。國美銳動(dòng)從情感環(huán)節(jié)作為切入口，吸引客戶消費(fèi)，從而達(dá)成對感官賣場、思考方式、消費(fèi)行為上的變化與滿足，拉動(dòng)銷售量，成功地實(shí)施了關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷的目的。

　　二、體育用品零售的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

　　從目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營銷的五種策略來看，具有較大的特色，但這只是少數(shù)運(yùn)動(dòng)城能做到，絕大部分運(yùn)動(dòng)城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購物環(huán)境的打造、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗(yàn)營銷呢?從上面策略分析中可以歸納出一定的規(guī)律，筆者從打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化三個(gè)維度給出體育用品零售做足體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化

　　運(yùn)動(dòng)文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)?ldquo;生命在于運(yùn)動(dòng)”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運(yùn)動(dòng)融為一體，目的是營造良好的運(yùn)動(dòng)文化氛圍。

　　運(yùn)動(dòng)文化的塑造需要圍繞一個(gè)“主題”來開展，通過對運(yùn)動(dòng)文化的提煉與強(qiáng)化，進(jìn)行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動(dòng)“熱”文化深入人心。鵬達(dá)通過運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運(yùn)動(dòng)愛好者參與到運(yùn)動(dòng)中來，一起分享各自的經(jīng)驗(yàn)，其旗下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店不僅僅是便捷的購物場所，也是一個(gè)體育社區(qū)文化集中營，更是運(yùn)動(dòng)愛好者健康生活方式的“歡樂谷”。

　　體育用品并非時(shí)裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動(dòng)、康體、休閑、娛樂等的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動(dòng)文化才能讓運(yùn)動(dòng)愛好者找到更“feel”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過運(yùn)動(dòng)文化來影響及推廣普及運(yùn)動(dòng)，廣泛的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)再來推動(dòng)體育用品銷量的增長，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說運(yùn)動(dòng)文化是海，運(yùn)動(dòng)是水，體育用品是魚，個(gè)中邏輯不可本末倒置。

　　情感服務(wù)的深化

　　情感的好壞由心與心之間距離來決定，心與心是零距離，其情感也達(dá)到最理想的狀況。顯而易見，如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵。

　　鵬達(dá)除上面提到為解決消費(fèi)者特殊需求而出臺的量身制造服務(wù)項(xiàng)目之外，為了更進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的情感，讓@city的概念更加深入人心，在國內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy，該形象由英國著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的@標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合時(shí)下年輕人的興趣愛好，非常具有親和力和內(nèi)涵。文化主題是需要載體來傳情達(dá)意的，比如耐克“飛一般的感覺”的主題就由喬丹來演繹，麥當(dāng)勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂園”來傳情達(dá)意。而鵬達(dá)的卡通形象@boy既傳承了其傳情達(dá)意的功能，又從深層次文化內(nèi)涵方面挖掘企業(yè)與消費(fèi)者共同的情愫，以求達(dá)成心與心的零距離。它推出的不僅是一種企業(yè)品牌的文化符號，更是青年運(yùn)動(dòng)文化的引導(dǎo)者，在企業(yè)和廣大年輕消費(fèi)者之間搭建起一座情感溝通的橋梁。

　　另外，“貼身管家”商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)的活用更是系統(tǒng)服務(wù)深化的重要力量。企業(yè)聘請專業(yè)人員統(tǒng)一管理顧客，成立數(shù)據(jù)庫精細(xì)化管理，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定期追蹤，對比如客戶的身體特征、消費(fèi)偏好、運(yùn)動(dòng)嗜好、活動(dòng)規(guī)律等信息需求了如指掌。根據(jù)企業(yè)的動(dòng)向及時(shí)向客戶傳達(dá)有價(jià)值信息，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來做進(jìn)一步的服務(wù)，穩(wěn)步深化服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享與無間距的情感交融，打破目前運(yùn)動(dòng)城單方面“坐大”，等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，才能真正做深、做細(xì)、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。

　　這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶消費(fèi)挑選產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間向前端轉(zhuǎn)移給運(yùn)動(dòng)城商家來完成，這種超前服務(wù)方式，對于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無疑具有極大的吸引力和殺傷力。讓他們在工作中就能消費(fèi)，想運(yùn)動(dòng)時(shí)毫不浪費(fèi)時(shí)間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)放松與休閑消費(fèi)，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間成本，直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

　　運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化

　　對運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析：文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力，良好的消費(fèi)文化才能引導(dǎo)行業(yè)健康蓬勃發(fā)展;體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品暢銷的強(qiáng)大拉力;產(chǎn)品是消費(fèi)的原動(dòng)力，卓越的產(chǎn)品是企業(yè)長盛不衰的原動(dòng)力。讓運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就能暢銷化。

　　中國體育場館人均面積約1平方米，日本人均面積達(dá)到19平方米，歐美等發(fā)達(dá)國家更高。運(yùn)動(dòng)場地的不足，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、運(yùn)動(dòng)人口的大幅度增加，國家號召“全民健身”活動(dòng)的開展，為體育運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化創(chuàng)造了有利條件。體育用品零售商應(yīng)抓住奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、深圳大運(yùn)會、全運(yùn)會、城運(yùn)會運(yùn)動(dòng)熱潮這股東風(fēng)，大力參與相關(guān)體育活動(dòng)的普及與推廣。除了組織高端的體育比賽，還應(yīng)參與體育系統(tǒng)、教育系統(tǒng)及社會健身活動(dòng)中。比如參與贊助國內(nèi)本區(qū)域的CBA聯(lián)賽活動(dòng)、大學(xué)生街舞比賽、本區(qū)域體育系統(tǒng)組織的馬拉松比賽、全民健身等體育運(yùn)動(dòng)，使體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化向社會化發(fā)展。

　　與體育場館、旅游景點(diǎn)、健身場館、休閑會所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費(fèi)，盡量利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點(diǎn)、套票優(yōu)惠等方式，多渠道、多維度地切入社會，避免陷入閉門造車、獨(dú)家經(jīng)營、勢單力薄的困境。在推廣體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)城的品牌知名度與社會影響力，更重要的是避開針對性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體，向邊沿消費(fèi)群體滲透，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭取更大的銷量奠定基礎(chǔ)。通過多維度社會活動(dòng)，將體育產(chǎn)品時(shí)尚概念店的體驗(yàn)方式向社會體育活動(dòng)體驗(yàn)場所轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)范圍更大，參與者更廣泛，大眾化運(yùn)動(dòng)才能普及。

　　靈活掌握運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營銷的做法，結(jié)合運(yùn)動(dòng)文化的打造、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化等措施，體育用品零售的體驗(yàn)營銷自會水到渠成。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）