運動品牌經(jīng)驗借鑒:做好代言人儲備
許多明星成名的背后,往往都有大品牌操盤的影子。
【-行業(yè)新聞】近日,一個名叫林書豪的華裔小子成為大家關(guān)注的焦點,他在NBA的出色表現(xiàn),令國內(nèi)球迷為之振奮,也牽動了眾多泉州體育用品企業(yè)的商業(yè)神經(jīng)。有消息稱,部分泉州企業(yè)已經(jīng)啟動了赴美“攬才”的行程,然而,有意請林書豪代言的泉州企業(yè)不得不面臨一個勁敵——,這個老對手已棋先一著與林書豪簽約。
“林家男孩”的商業(yè)價值
林書豪就像是一只IPO后市盈率幾何倍增長的新股。自他首發(fā)以來,NBA球隊紐約尼克斯母公司麥迪遜廣場花園公司的股價從29.77美元漲到了32.01美元,新增市值達到1.68億美元,這是林書豪送給東家的球場外的禮物。
林書豪的火速躥紅也讓他的球衣熱銷,過去一周,尼克斯球衣網(wǎng)上銷量增加了超過30倍;美國連鎖餐廳“Shake Shack”則推出了一款“林書豪”主題飲品“JeremyLin-Mint”;林書豪的百度百科點擊率超過520萬次;百度林書豪吧一條預(yù)測比分的帖子點擊量超過50萬;新浪微博粉絲數(shù)短時間激增至100余萬;在美國一家大型拍賣網(wǎng)站上,一本有林書豪照片和簽名的初中年冊成交價高達5000美元……
此外,由于市場傳言擬招攬林書豪為品牌代言人,盡管體育股一直在低位徘徊,匹克體育的股價卻從15日到17日連升三日,累計漲幅達17.05%,林書豪的影響力可見一斑。
據(jù)了解,有機構(gòu)根據(jù)股票市值上升和收視率上升的兩組數(shù)據(jù)來測算,目前林書豪的個人市場品牌價值已接近2000萬美元。這一市場品牌價值已超越詹姆斯、科比,可排入體育界前五位。
成功的“押寶式”營銷
林書豪成名之后的商業(yè)價值,成為各個品牌,尤其是體育所夢寐以求的優(yōu)質(zhì)資源。“林書豪進入我們的視野已有兩年。”匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔曾對媒體透露。此外,李寧、安踏、361°等國內(nèi)的體育用品企業(yè)也傳出向其拋出繡球的消息。
然而,與泉企的聞風(fēng)而動不同,耐克早在林書豪還未大紅大紫之前,就與其完成了簽約。據(jù)公開資料顯示,2010年8月底耐克已和林書豪簽訂了三年的合同。“雖然當(dāng)時簽約的費用無從得知,但是對比林書豪今日的身價,耐克做的顯然是一筆劃算的買賣。更重要的是,有了之前合作的基礎(chǔ),在接下來的續(xù)約中,耐克顯然也會占據(jù)優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士分析。
“這其實是國際品牌常用的一種‘押寶’式營銷。”泉州市名牌研究會會長林棟梁稱。實際上,不僅是林書豪,姚明、劉翔、李娜等均被耐克、等國際品牌捷足先登。據(jù)了解,2004年耐克僅花費30萬元就簽下劉翔,當(dāng)劉翔在雅典獲得奧運金牌后,代言費迅速上漲至千萬;在李娜獲得網(wǎng)球大滿貫賽單打冠軍之前,耐克曾對李娜進行了14年的培育,不過14年的“押寶”投入,一次性都賺回來了。
做好代言人儲備
“華裔巨星+中國運動品牌”原本是天作之合,為何卻被國際品牌搶占了先機?“根本原因在于國內(nèi)品牌沒有建立一個代言人的物色、儲備和培育機制。”林棟梁告訴記者,目前,泉州的大部分企業(yè)仍然傾向于選擇與成名的球星進行合作,缺少發(fā)掘和培育球星的能力,而國內(nèi)可以幫助企業(yè)進行明星投資的第三方專業(yè)服務(wù)公司也很缺乏。
“實際上,華裔巨星屢屢被國際品牌招入麾下并非偶然,因為、阿迪達斯都很早就建立了‘運動員成長計劃’,有人員專門從事運動員的發(fā)掘,從一些初中聯(lián)賽、高中聯(lián)賽中發(fā)現(xiàn)有可能成為明日之星的苗子,再加以培養(yǎng),幫助其成長。”361°品牌事業(yè)中心總監(jiān)趙峰告訴記者。
據(jù)了解,在劉翔沒有成名前,耐克總部已經(jīng)多次派專人赴劉翔參賽處幾番實地考察,隨后得出結(jié)論:劉翔絕對是明日之星,當(dāng)年便與劉翔簽下合約;李娜更是在15歲時就獲得了耐克提供的前往美國練習(xí)網(wǎng)球和學(xué)習(xí)英語的機會,之后,耐克還為李娜提供了訓(xùn)練及比賽場上所需要的各種運動裝備。
“泉州的體育品牌也在嘗試這種方式。”趙峰稱,361°之前選擇與大超聯(lián)賽合作,就是考慮到大超聯(lián)賽可以幫助CBA輸送人才,企業(yè)可以提前做好球星的儲備。此外,匹克也通過贊助NBA中有潛質(zhì)的球員,以品牌與球星共同成長的方式,來“尋找下一個科比”。
“一般來說,如果企業(yè)儲備100個體育人才,未來只要有10個能夠成名,對于企業(yè)的投資回報就已經(jīng)實現(xiàn)。對運動員一路成長的支持,也能增進品牌和代言人之間的感情,從而更好地將品牌內(nèi)涵傳達出去。”(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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