2012兒童鞋服行業(yè)整體發(fā)展趨勢預測

　　【-行業(yè)新聞】在過去兩年，兒童鞋服行業(yè)行業(yè)暗流涌動，各路諸侯紛紛進軍兒童鞋服市場，各種行業(yè)競爭蜂擁而至，兒童鞋服這塊蛋糕迅速被瓜分，兒童鞋服行業(yè)形成四分天下的格局。這四股力量展開了轟轟烈烈的渠道爭奪戰(zhàn)，兒童鞋服企業(yè)進一步邁向品牌化、精細化，加快了行業(yè)的洗牌速度。

　　從整體來看，2011年，整個兒童鞋服行業(yè)仍舊保持了高速增長，這令許多商家看到了希望。然而，我們不得不面對眼下的危機：產品同質化問題嚴重，大量的庫存積壓……究竟2012年兒童鞋服行業(yè)將有怎樣的發(fā)展?

　　本期嘉賓：

　　趨勢一：行業(yè)形成四分天下格局，競爭異常激烈

　　陳紹堅：四大陣營的形成加快行業(yè)洗牌

　　兒童鞋服行業(yè)增長速度很快，2011年整個行業(yè)的產值已經達到1.4千多億，其中童鞋行業(yè)為380億左右。兒童鞋服行業(yè)已經形成了四分天下的格局：1、國際一線品牌，如依戀、小熊維尼;2、國內傳統(tǒng)鞋服行業(yè)延伸兒童鞋服領域產生的大牌子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行業(yè)以外的其他品牌涉足兒童鞋服領域的，如娃哈哈童裝等;4、原來就做兒童鞋服的品牌，如劍橋、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。這四大陣營的形成加劇了整個兒童鞋服行業(yè)的競爭，加快行業(yè)洗牌進程。

　　“在洗牌過程中，生活在第四陣營的兒童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占據(jù)一席之地。”陳總認為，兒童鞋服品牌要取得快速發(fā)展，要制定合理的產品價格體系，成本管控到位，產品在市場上的性價比高，才能贏得市場。

　　趨勢二：產品多元化是強音

　　陳紹堅：構建專賣體系的需求，產品將走向多元化

　　開設專賣店一定要有鞋、服裝及相關配件，只有鞋產品很難構建專賣店渠道。另外，基于消費需求的不同，產品也會走向多元化。陳總介紹，劍橋基本上是以休閑運動鞋、服裝為主，加上少量的羽毛球、籃球等與學生關系密切的配件，目前，皮鞋、涼鞋等主要產品都是自主研發(fā)生產，而服裝、配件則采用外加工形式。

　　王磊：童裝品牌可增加新品類，前提是渠道要成熟完善

　　在王經理看來，童裝品牌導入童鞋或者配件都是需要經過一番思索，童鞋、配件利潤空間小，而產品豐富了，店鋪的面積也要跟著擴大。這樣終端建設的負擔就會加重。“大的專賣店才能承載各種產品品類，現(xiàn)在，童裝店鋪面積一般是30、40平方米，屬于中小型店鋪。如果要增加新的產品項目，那么，終端的店鋪就需要經過改造升級。我們必須先將店鋪渠道建立起來，才能走好鞋服一體化道路。”王經理分析道。

　　“現(xiàn)在，我們是以服裝為主，鞋子為輔。鞋服的生產都是采取外包合作的方式，我們則將主要將重心和精力放在產品的設計、研發(fā)和推廣方面。”王經理表示，未來，水孩兒將逐步完善產品品類，推動終端銷售。

　　趨勢三：朝著品牌化、連鎖經營化轉型升級

　　陳紹堅：品牌化進程將逐步加快

　　前兩年，童鞋品牌在面臨全國各大品牌跑馬圈地搶占兒童鞋服市場的環(huán)境下，開始導入童裝項目，向品牌化、連鎖經營化轉型。陳總指出，傳統(tǒng)服飾品牌，從“以產帶銷”到“以銷帶產”的過渡，再到最后進行品牌化戰(zhàn)略，從最初的仿制產品到步入自主產品研發(fā)，從提升產品質量到打造品牌再到資本化運作，這個過程成裝行業(yè)已經過了多次的變革和洗禮，童裝品牌可以理解為成裝品牌的縮影。“如果說過去成裝是慢慢摸索過來的，那兒童鞋服行業(yè)則直接就有路可循。未來兒童鞋服行業(yè)競爭將更為激烈，當然，比起當初成裝品牌的運作，兒童鞋服品牌會更加浮躁與激烈，整個洗牌的過程將會來的更快、更猛烈。”陳總說道。

　　趨勢四：品牌將更加注重消費者個性化需求

　　陳紹堅：“后奧運”時代，消費者個性化需求增強

　　過去，童裝設計偏男性化、運動化。“后奧運”時代，消費者的自我意識覺醒，個性化需求增強，運動鞋服市場萎縮，休閑時尚鞋服的市場空間越來越大，因此，許多童裝朝著時尚化、個性化童裝相比的方向延伸。“我們現(xiàn)在主要是以在校青少年為目標消費群體，我們的服裝也是圍繞校園生活形態(tài)來開發(fā)，但也會結合時代融入一些時尚、潮流的元素，提升產品的生命力及競爭力。”陳總介紹道。

　　趨勢五：渠道爭奪戰(zhàn)持續(xù)不斷

　　陳紹堅：商場領地為國際大牌占有，專賣渠道競爭激烈

　　兒童鞋服品牌處于洗牌階段，在商場渠道領頭的幾乎是國際一線品牌。普通的兒童鞋服品牌進駐商場門檻高，即便在商場內，要與國際兒童鞋服品牌競爭，也是困難重重。

　　于是，大部分企業(yè)將目標轉向專賣渠道。而目前的專賣零售體系，則以ZARA、美特斯邦威、森馬旗下的兒童鞋服品牌略為領先。知名的成人運動品牌如安踏、特步、361度推出的童裝系列后，迅速擴張領地，由于他們的專賣店渠道、產品規(guī)劃與設計都很成熟，因此，能迅速覆蓋市場。2012年，專賣渠道的戰(zhàn)爭也將更為殘酷。陳總認為，每次洗牌的過程，店鋪資源都是最稀缺的，店鋪的網址選擇要謹慎，注重渠道的存活率。

　　王磊：將更加重視渠道存活率

　　當然有強大資金做后盾的童裝品牌，渠道擴張的速度會很快。現(xiàn)在開店容易，但存活較難。不怕開的店多，就怕渠道存活率低。

　　目前，水孩兒在北京地區(qū)有100多家專賣店，全國共有500多家店鋪。王經理介紹，水孩兒主要進駐北方地區(qū)中高檔商場，南方地區(qū)店鋪數(shù)量還不夠密集。2012年，水孩兒將繼續(xù)開拓市場，計劃開設300家左右店鋪。

　　趨勢六：更多品牌將進入兒童鞋服行業(yè)

　　陳紹堅：品牌應加強信息化管理與成本控制

　　成人鞋服進軍兒童鞋服市場的品牌還會持續(xù)增多，因為成人鞋服有太多成績的較量，這是成人鞋服發(fā)展過程的必經之路。

　　鞋企經過一段時間的發(fā)展，對供應鏈、產品原材料的把控已經日漸成熟。依賴整個銷售體系數(shù)據(jù)分析，未來的企業(yè)將更快進入標準化、成熟化運作，如果企業(yè)想等發(fā)展到一定階段后再進行信息化管理與成本化控制就已經晚了。品牌在不斷增多，然而，客戶資源與市場份額卻是有限的，因此，實力較小的品牌之路將更加舉步維艱。

　　王磊：新品牌不斷涌現(xiàn)，行業(yè)競爭日趨激烈

　　目前，小耐克、小阿迪達斯等國際品牌都比較強勢。國內知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童裝品牌都加大了市場占有率，爭相瓜分兒童鞋服市場這塊大蛋糕。王經理認為，2012年將有更多成人鞋服企業(yè)將觸角伸至兒童鞋服領域。2012年，兒童鞋服行業(yè)的競爭將更為激烈。

　　趨勢七：企業(yè)仍舊面臨產品同質化問題

　　陳紹堅：多數(shù)品牌仍處于發(fā)展第一階段，打造產品是關鍵

　　陳總認為，兒童鞋服企業(yè)的發(fā)展可分為三個階段，即產品生產階段、品牌營銷階段、資本運作階段。他指出，第四陣營的大部分企業(yè)都還處于第一個發(fā)展階段，即打造產品的階段，正逐漸步入品牌營銷階段，如果能將這個過程縮短，更快進入資本運作階段，就能更好地推動自身甚至整個行業(yè)的發(fā)展。

　　在陳總看來，目前，兒童鞋服行業(yè)產品同質化問題仍然很嚴重。陳總認為，企業(yè)必須先將自己的產品打造好，建立終端零售模式，便于未來的復制。通過復制迅速占有市場，有了市場基礎才能考慮下一步的發(fā)展規(guī)劃，是否進入資本運作。

　　趨勢八：將有企業(yè)上市，關鍵是先打牢基礎

　　陳紹堅：資本市場趨于理性化

　　我們要客觀得看待上市問題。上市公司要經過3年考核，達到證監(jiān)所的嚴格考核標準。首先，品牌的基礎要足夠扎實，其次，資金鏈不能脫節(jié)。這極大考驗著品牌之前的戰(zhàn)略部署及資源儲備。如同機器要高速運轉，一定要經過嚴格的檢查。盲目上市風險很大。

　　企業(yè)上市后所有資金都是來源于社會。如今，我們的市場已經趨于理性化，投資者們已經清楚該將資金投放到哪個領域。因此，在市場化的運作下，品牌商也應該要意識到提升自身實力的重要性，而非以上市為幌子套住資金。

　　王磊：證券市場考核嚴格，上市不可急于求成

　　證券市場對上市企業(yè)的考核更加嚴格。盡管有很多企業(yè)準備上市，但是能否上市，上市的情況如何都很難說。“2012年，很難有企業(yè)會成功上市，有也只是一兩家。企業(yè)都蠢蠢欲動，但準備不夠充分的情況下，還是不要急于求成，否則將事倍功半。以上市為目的的運作，需慎重考慮。”王經理說道。

　　趨勢九：整個行業(yè)將保持平穩(wěn)發(fā)展

　　陳紹堅：成人運動鞋服市場縮水，資源將部分流入兒童鞋服行業(yè)

　　目前，成人運動由于產能過剩，已經開始下滑。陳總認為，2012年，會有更多的成人鞋服經銷商轉移到兒童鞋服行業(yè)，一些成人鞋服行業(yè)精英流入兒童鞋服行業(yè)，也將為這個行業(yè)注入鮮活的經營管理理念，從而更好推動整個兒童鞋服行業(yè)的發(fā)展。

　　王磊：市場需求趨于飽和

　　2011年，兒童鞋服行業(yè)雖然保持了一定的增長率，但行業(yè)危機也逐漸顯露：庫存問題較為嚴重，整個行業(yè)市場需求漸漸趨于飽和，經濟氣候與金融環(huán)境不景氣。另外，品牌在不斷增多，然而消費者的需求會更加理智。因此，2012年，兒童鞋服兩極分化將更明顯，好的品牌會更好，差的品牌如果沒有采取措施改進，會被市場進一步擠壓。王經理認為，兒童鞋服品牌要抓住自己的某一優(yōu)勢，如果品牌的某一方面特別強，比如營銷或者產品優(yōu)勢突出，那么，企業(yè)還是能贏得部分消費群體，在市場競爭中占據(jù)一席之地。

　　趨勢十：產品時尚潮流感加強

　　陳紹堅：童裝設計偏向時尚化

　　從淘寶數(shù)據(jù)顯示，休閑時尚鞋服要比運動鞋服熱銷，這是趨勢，未來童裝的設計也會越來越休閑化、時尚化。劍橋服裝事業(yè)中心總監(jiān)劉金火生介紹，劍橋童裝主要是圍繞時尚、童趣、可愛這幾個特點展開，總體上看，色彩較為艷麗。“我們的服裝分為四大主題：校園、運動、時尚、戶外。相比成裝，童裝的款式要更加豐富多樣。”

　　陳總介紹，為了使服裝設計更加時尚，符合消費者需求，在開發(fā)每季服裝款式之前，都會從國際流行色協(xié)會獲取流行元素，借鑒行業(yè)主流色彩元素體系，與品牌的風格相結合。

　　趨勢十一：網銷渠道將逐漸被重視

　　陳紹堅：電商規(guī)模大，將持續(xù)走好

　　關于電子商務，陳總認為，前幾年，電子商務成本低、回報高。隨著近幾年傳統(tǒng)品牌一窩蜂進入電子商務平臺，給整個電子商務領域帶來了競爭壓力。產品供應、物流和推廣問題讓電商們頭疼不已。這三方面的成本加起來不會比傳統(tǒng)渠道實體店來得少，特別是推廣的費用。

　　盡管如此，電商前景可觀，還是有很多企業(yè)爭相進駐網絡銷售平臺。有關報道，我國2011年電子商務銷售總額達6萬億，大部分是鞋服箱包。對此現(xiàn)象，陳總分析，鞋服屬于低技術含量、高產品附加值的品類，并且單品價格低，即便是真有欺詐，消費者也能承擔這筆風險。“線上銷售的優(yōu)勢是不受時間與地點限制。傳統(tǒng)品牌做線上銷售的優(yōu)勢是他們有實體店鋪，可以提升客戶的體驗。不需要像網絡品牌需要花大量的時間和精力去做推廣。”因此，陳總預測，2012年，兒童鞋服行業(yè)將有更多品牌進入網絡銷售渠道。

　　王磊：將線下渠道守得更牢

　　2012年，將有更多的兒童鞋服企業(yè)去挖掘線上渠道。王經理表示，現(xiàn)在有的童鞋企業(yè)已經開始轉變經營策略，從線下往網絡過渡。“在很多企業(yè)開始把精力分散嘗試新的銷售渠道時，我們想把傳統(tǒng)的渠道守得更牢固，優(yōu)勢更加突出。我們主要精力放在產品研發(fā)銷售上，踏踏實實做好產品的生產，做好線下銷售。在適當?shù)臅r機，方向清晰的情況下，會考慮電商項目的運作。服裝行業(yè)，永遠是挑戰(zhàn)與機會并存。”王經理說道。

　　趨勢十二：微博社區(qū)媒體將廣為運用

　　陳紹堅：品牌會更加重視微博推廣，但關鍵要合理運用

　　陳總認為，企業(yè)不應該盲目跟風，微博社區(qū)媒體應該被合理、科學運用，所謂的合理運用是指根據(jù)品牌的特點科學合理利用微博等新興工具為品牌推廣服務。廣泛運用是一回事，能否科學運用又是一回事。盡管目前很多企業(yè)使用微博做營銷推廣，但效果還有待提升。2012年，劍橋也將重視微博社區(qū)媒體的作用，由相關部門負責微博營銷。

　　趨勢十三：節(jié)假日促銷互動性增強

　　王磊：通過互動式活動提升產品銷量

　　通過活動帶動產品銷售，局部市場可以靠活動提升銷量。王經理認為，2012年，兒童鞋服企業(yè)將增加互動式的活動，比如走秀活動，童星選拔等與客戶進行互動交流，重視促銷活動的策劃，尤其是上半年的促銷活動，兒童節(jié)促銷也是重點。

　　趨勢十四：市場營銷及技術人才相對缺乏

　　王磊：人才問題仍舊困惱著企業(yè)

　　一直以來，兒童鞋服行業(yè)人才都比較稀缺，市場營銷、設計人才都是長期性缺乏。相對而言，2012年，普通工的招工情況或許會比以往要緩和，倒是技術研發(fā)人才及營銷人才比較欠缺。王經理認為，空降兵要考慮與企業(yè)文化和管理方式是否融合。如果引進高層管理人才，還需要一段時間的接觸，才能融入企業(yè)。因此，人才問題仍舊是企業(yè)要重點解決的難題。（—最權威最專業(yè)的鞋類資訊中心）