報(bào)刊領(lǐng)袖角逐鞋企人士論劍體育營(yíng)銷(xiāo)

　　【-行業(yè)新聞】據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，春節(jié)還沒(méi)有過(guò)完，《體壇周報(bào)》副社長(zhǎng)顏強(qiáng)就忙得不亦樂(lè)乎。原因在于有兩幫歐洲體育營(yíng)銷(xiāo)人士同時(shí)找上門(mén)來(lái)，要他幫忙推廣。

　　說(shuō)起來(lái)，這兩幫來(lái)自歐洲的體育營(yíng)銷(xiāo)人士，都并非是小打小鬧，他們手中都握著重要的“重要的商業(yè)機(jī)會(huì)”，希望能在中國(guó)市場(chǎng)上找到機(jī)會(huì)。他們一方是最頂級(jí)的職業(yè)足球賽事：歐洲冠軍聯(lián)賽，另一方，則代表著最頂尖的奧運(yùn)競(jìng)技明星，牙買(mǎi)加人博爾特。

　　這些如雷貫耳的名字，倘若放在10年前，我們似乎還會(huì)覺(jué)得高不可攀，但是在各種奢侈品和新奇玩意紛紛進(jìn)駐中國(guó)的當(dāng)下，我們也就不足為奇了。而顏強(qiáng)的任務(wù)，就是運(yùn)用自己的關(guān)系，幫這些國(guó)際頂級(jí)體育資源在中國(guó)尋找好婆家，讓中國(guó)企業(yè)的名字在澎湃激昂的歐冠歌聲中飛揚(yáng)。

　　這份看似難度并不大的工作，實(shí)際情況卻讓顏強(qiáng)寒了心。在接觸了眾多潛在贊助商之后，顏強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，往往是詢價(jià)的很多，實(shí)際愿意掏錢(qián)的企業(yè)卻很少。那些平時(shí)看似花錢(qián)大手大腳的公司，如今在真正面對(duì)國(guó)際頂級(jí)體育資源時(shí)，卻面露難色。

　　歐冠賽事贊助費(fèi)高昂

　　顏強(qiáng)也很無(wú)奈。長(zhǎng)期從事國(guó)際足球報(bào)道，深諳國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)歷告訴他，歐洲足球冠軍聯(lián)賽是一塊很好的體育賽事資源，在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，歐冠十幾年來(lái)幾乎不用擔(dān)心贊助問(wèn)題，因?yàn)檫@一賽事的品質(zhì)和美譽(yù)度確實(shí)太高，以往都是贊助商排著隊(duì)想上位。若不是因?yàn)樗髂嵋蚓尢澩顺鲑澲�商行列，歐冠聯(lián)賽不會(huì)到中國(guó)來(lái)。

　　顏強(qiáng)：因?yàn)樗髂峁�司連續(xù)四年虧損，同時(shí)他覺(jué)得在索尼這個(gè)大家族中有play station，也有索尼，沒(méi)必要讓兩個(gè)品牌都支付這么高的贊助費(fèi)用，他未來(lái)需要填補(bǔ)這個(gè)贊助體系的空白，需要能夠繼續(xù)保持自己的贊助收入。他仍然在全球范圍之內(nèi)尋找可能合適的贊助商，但是在現(xiàn)在歐洲和美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，確實(shí)他們很難找到一個(gè)每年愿意以如此高的成本來(lái)贊助一項(xiàng)頂尖職業(yè)賽事的贊助商。

　　歐冠贊助商成本之昂貴，在整個(gè)世界體育贊助市場(chǎng)上都屬翹楚：一個(gè)贊助商單個(gè)賽季贊助金額需要達(dá)到5千萬(wàn)歐元，而且合同一簽至少是3個(gè)賽季。這樣的贊助要價(jià)，遠(yuǎn)在世界杯和奧運(yùn)會(huì)之上!全球電視及新媒體的版權(quán)，加上商業(yè)贊助，是歐冠兩大收入來(lái)源，贊助體系如果松動(dòng)，勢(shì)必會(huì)影響到歐冠含金量和未來(lái)品質(zhì)。

　　于是這些體育賽事的代理人，將目光投放到中國(guó)市場(chǎng)——假如從國(guó)際經(jīng)濟(jì)分析的邏輯上看，到中國(guó)來(lái)找錢(qián)，順理成章，畢竟中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持著相對(duì)強(qiáng)勁勢(shì)頭。于是，這幫歐洲人就開(kāi)始輪番拜訪中國(guó)企業(yè)，對(duì)于聯(lián)想、華為、中興這些略有些國(guó)際知名度的品牌，都有著細(xì)致溝通的興趣，但最終這些歐洲人的如意算盤(pán)卻落空了。體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)考慮因地制宜

　　顏強(qiáng)認(rèn)為，歐冠聯(lián)賽作為當(dāng)今世界第一聯(lián)賽，其影響力早就雄冠全球，贊助歐冠聯(lián)賽的都是世界級(jí)的大企業(yè)，其中包括福特、喜力、索尼、阿迪達(dá)斯等，吸引的觀眾也早已從歐洲轉(zhuǎn)移到全世界，目前國(guó)內(nèi)央視也在轉(zhuǎn)播歐冠聯(lián)賽，更是加大了歐冠的中國(guó)吸引力。要說(shuō)因?yàn)槲�引力不夠而拒絕歐冠，這種說(shuō)法只是表面的說(shuō)辭，而真正的原因可能還是在于實(shí)力不夠強(qiáng)。

　　顏強(qiáng)：中國(guó)的品牌現(xiàn)在在國(guó)際贊助這個(gè)層面上有一種非常兩難的處境，一方面一定程度上可以說(shuō)中國(guó)品牌有自己的志向和選擇，談到國(guó)際贊助和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)選擇的時(shí)候，都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己一定要選擇一個(gè)最好的、最高的贊助品牌，對(duì)于稍微弱一點(diǎn)的贊助機(jī)會(huì)，很多中國(guó)品牌還會(huì)看不上。我所了解到的，比如像歐聯(lián)杯，中國(guó)企業(yè)幾乎是沒(méi)有誰(shuí)能看得上歐聯(lián)杯的，老覺(jué)得歐聯(lián)杯是歐洲第二級(jí)聯(lián)賽。但是真正尤其在面臨贊助金額的壓力情況下，可能也沒(méi)有哪個(gè)中國(guó)的品牌能夠承擔(dān)這么高的贊助金額，因?yàn)槟呐挛磥?lái)新的贊助不會(huì)再像索尼這樣要承擔(dān)每個(gè)賽季5千萬(wàn)元的贊助費(fèi)用，而且合同一簽至少就要簽3年。實(shí)際情況來(lái)看，中國(guó)品牌可能沒(méi)有誰(shuí)能支撐這樣的一個(gè)成本。

　　財(cái)經(jīng)評(píng)論員劉戈表示，歐冠是很好的體育資源，但是這個(gè)資源是在歐洲。

　　劉戈：企業(yè)在歐冠上投廣告是為了給歐洲人看的，不是為了給中國(guó)人看的。一般來(lái)說(shuō)，快速消費(fèi)品企業(yè)是這些大型體育賽事的主要贊助商，因?yàn)樗麄冇蟹浅�廣大的受眾人群。而中國(guó)在大眾消費(fèi)品這方面品牌的影響力比較欠缺，因而中國(guó)企業(yè)不需要在這樣的一些場(chǎng)合做廣告。這是一個(gè)品牌的市場(chǎng)和傳播方式不匹配的問(wèn)題，不能說(shuō)是中國(guó)企業(yè)實(shí)力不夠。歐冠5千萬(wàn)歐元是一個(gè)大數(shù)，這樣的大數(shù)哪個(gè)企業(yè)都會(huì)非常小心的。除非哪家企業(yè)把歐洲作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而且是一個(gè)大眾消費(fèi)品，那他一定會(huì)冠名去做這樣的廣告。

　　除了歐冠以外，還有一個(gè)是博爾特。他在北京奧運(yùn)會(huì)上一舉成名，目前是世界上百米的紀(jì)錄保持者。據(jù)顏強(qiáng)所說(shuō)，一年來(lái)，至少有十撥不同的歐洲人，或者有著歐洲背景的中國(guó)人，在四處游說(shuō)和兜售“牙買(mǎi)加飛人”的商業(yè)權(quán)益，直到過(guò)年之后，顏強(qiáng)才從這家名叫ECN公司看到博爾特中國(guó)市場(chǎng)區(qū)唯一代理權(quán)的法律文件。顏強(qiáng)說(shuō)，博爾特的商業(yè)權(quán)益本就復(fù)雜，他的賽事代理公司Pace，都不具備在中國(guó)兜售博爾特贊助和代言權(quán)益的資格。博爾特在中國(guó)淘金不容易

　　顏強(qiáng)也不太看好博爾特能夠在中國(guó)淘到金，他給《天下公司》詳細(xì)分析了其中的原因。

　　顏強(qiáng)：中國(guó)品牌到底有多少愿意以國(guó)際化的形象來(lái)包裝自己，或者以國(guó)際人物來(lái)跟自己的品牌哲學(xué)和品牌理念進(jìn)行結(jié)合，這方面的不多。博爾特如果是對(duì)一個(gè)中國(guó)大眾化的日用消費(fèi)者品牌來(lái)講，它是一個(gè)美譽(yù)度比較高，但是普通受眾認(rèn)知有一定距離的個(gè)體，因?yàn)樗�畢竟是一個(gè)牙買(mǎi)加人，畢竟不是中國(guó)人。而且他的很多行為、習(xí)慣和他所傳遞出來(lái)的理念，可能跟中國(guó)社會(huì)大家所熟悉接受的各種特點(diǎn)是不完全吻合的。那么在做這種選擇的時(shí)候，其品牌都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)。而且大家都知道博爾特現(xiàn)在名聞天下，他跟你進(jìn)行商業(yè)合作的要價(jià)也會(huì)比較高，所以我覺(jué)得他在中國(guó)淘到金，不容易。

　　優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)員≠體育偶像

　　劉戈指出，優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)員和體育偶像是有差別的。

　　劉戈：博爾特是一個(gè)世界型的明星，但是博爾特是不是大家喜歡的一個(gè)運(yùn)動(dòng)員呢?優(yōu)秀的體育運(yùn)動(dòng)員和體育偶像是有差別的，正如優(yōu)秀的作家和作家偶像也是有差別的，優(yōu)秀的歌手和偶像型歌手也是有差別的。所以博爾特可能是一個(gè)好運(yùn)動(dòng)員，但未必是一個(gè)偶像。中國(guó)像這樣的一些體育營(yíng)銷(xiāo)的公司，這些企業(yè)崛起的都很快，但是他們都是用偶像，不會(huì)用好運(yùn)動(dòng)員。作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)員，必須具有偶像價(jià)值才有商業(yè)價(jià)值，光運(yùn)動(dòng)成績(jī)好是不管用的。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)