后廣告時(shí)代下鞋類體育品牌的營(yíng)銷之路

    【-行業(yè)新聞】時(shí)至今日，媒體迅猛發(fā)展，廣告充斥天下�；ヂ�(lián)網(wǎng)憑借其廣泛、快捷、便利等優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，已儼然和傳統(tǒng)的四大傳播媒體形成并駕齊驅(qū)的局面，而且其影響還在不斷擴(kuò)散。在這新舊媒體的相互滲透、轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，作為中的領(lǐng)銜宣傳策略又有哪些新的改變呢？

    一、電視媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體：高度與寬度的較量

    （一）廣告投放比例：電視 >網(wǎng)絡(luò) >平面媒體

    1、電視媒體：高空投放式的品牌形象宣傳

    高空廣告投放是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，其最大的作用是提升品牌形象。專家表示，更多的以電視廣告引爆階段性傳播運(yùn)動(dòng)的話題。因其受眾范圍廣泛，主要以品牌的傳播宣傳為主，產(chǎn)品次之，注重宣傳品牌的精神、口號(hào)及價(jià)值觀，可以在短時(shí)間內(nèi)引起廣泛社會(huì)關(guān)注。

    任何事物都有兩面性，高空投放固然受眾廣泛，但沒(méi)有辦法精準(zhǔn)鎖定品牌的受眾對(duì)象，到達(dá)性和目的性也會(huì)相對(duì)減弱。如果有充分的資源支持，高空廣告是能夠極大的提升一個(gè)品牌的影響力的，而這樣的理想狀態(tài)對(duì)于大多數(shù)的鞋企來(lái)說(shuō)只能是望而卻步，在有限的資源情況下，很多企業(yè)的有限高空投放不可避免的淪為閾下廣告。就目前而言，強(qiáng)調(diào)單一的高空投放已經(jīng)不足以支撐市場(chǎng)的銷售要求。

    2、網(wǎng)絡(luò)媒體：精準(zhǔn)的互動(dòng)性廣告體驗(yàn)活動(dòng)

    同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告擁有覆蓋范圍廣、主動(dòng)性強(qiáng)、費(fèi)用性價(jià)比高、互動(dòng)性強(qiáng)，定位精準(zhǔn)等特點(diǎn)，憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分，精準(zhǔn)投放的訴求點(diǎn)備受各大、中、小企業(yè)的親睞。

    互聯(lián)網(wǎng)除了和電視一樣承載品牌傳播的功能外，互聯(lián)網(wǎng)更可以立體的展示品牌精神和產(chǎn)品屬性。多樣的表現(xiàn)形式，是對(duì)電視媒體的一個(gè)補(bǔ)充。在電視傳播的基礎(chǔ)之上，361度更希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通16-25歲之間的年輕的受眾群體。通過(guò)不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，廣告可以很精準(zhǔn)的投放到品牌所希望到達(dá)的人群，參與感和互動(dòng)性更強(qiáng)。

    在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方面，361度除了和騰訊、新浪等大型網(wǎng)站合作以外，視頻網(wǎng)站、論壇、社區(qū)以及微博等新興的溝通平臺(tái)也備受361度關(guān)注，新的戰(zhàn)場(chǎng)正在從這里興起。專家認(rèn)為，今后的網(wǎng)絡(luò)的投放比例會(huì)越來(lái)越大，而且會(huì)更加精細(xì)化，會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受眾群體來(lái)確定廣告的投向和內(nèi)容。

    （二）：保持電視高度，網(wǎng)絡(luò)以量取勝

    1、電視媒體：品牌形象宣傳+體育明星

    眾所周知，在CCTV5大量投放廣告已經(jīng)成為“晉江模式”的一部分，似乎晉江的運(yùn)動(dòng)品牌制造商都相信，大量廣告投入可很好的提高品牌知名度。除此之外，運(yùn)動(dòng)品牌還和著名體育明星簽約，聘請(qǐng)他們當(dāng)品牌代言人，借體育明星的公眾影響力擴(kuò)大自己的知名度。當(dāng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)愈加成熟，企業(yè)廣告投放愈加理智，新舊媒體遍地開(kāi)花的今天，企業(yè)的品牌宣傳推廣又有哪些新的變化？

    對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，CCTV5的廣告之重是其他品牌所難以想象的。對(duì)于匹克而言，CCTV5始終是其品牌傳播的重要窗口。從品牌宣傳的角度而言，它首先有高度，是國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)和最權(quán)威的媒體平臺(tái)；其次，覆蓋率廣是它的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播或轉(zhuǎn)播國(guó)內(nèi)外大中型運(yùn)動(dòng)賽事，吸引眾多體育愛(ài)好者，他們是構(gòu)成運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

    網(wǎng)絡(luò)媒體：靈活的活動(dòng)號(hào)令和信息反饋，以量取勝

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體，其表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大力量，匹克自然也不看忽視，在前兩年啟動(dòng)電子商務(wù)的同時(shí)，也在不斷加大網(wǎng)絡(luò)的推廣力度。據(jù)侯經(jīng)理介紹，目前，匹克已經(jīng)和新浪、騰訊、網(wǎng)易等大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)成合作伙伴，致力于品牌傳播。

    網(wǎng)絡(luò)的浩瀚無(wú)涯，常常會(huì)讓你的廣告從大海里的一滴水，被無(wú)數(shù)廣告所掩埋，這就從側(cè)面反應(yīng)出，品牌廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播需要以量取勝。

    相對(duì)于電視廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體更多的是體現(xiàn)一種互動(dòng)。首先，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)舉辦相關(guān)線上活動(dòng)，或者發(fā)布一些號(hào)召等等，互動(dòng)行更強(qiáng)，更加直面消費(fèi)者，方式也更靈活。其次，產(chǎn)品評(píng)述和信息反饋，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更加全面了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)出更令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。最后，廣告時(shí)間無(wú)限制。網(wǎng)絡(luò)的廣告滿意任何時(shí)間限制，但是央視的廣告確是以秒計(jì)算的天價(jià)廣告。

    二、宣傳內(nèi)容：361度大運(yùn)會(huì) PK  NBA

    （一）、361度：70%的廣告以大運(yùn)會(huì)為訴求

    近兩年來(lái)，我們可以從361度的廣告中總結(jié)出一個(gè)規(guī)律，那就是361度每年都會(huì)重點(diǎn)推廣一次綜合性的運(yùn)動(dòng)會(huì)，就如2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，2011年深圳大運(yùn)會(huì)，還有2012年的亞沙會(huì)等，每年都有一個(gè)明確的主題，而廣告的宣傳上，也表現(xiàn)得非常突出。

    據(jù)專家介紹，為了推廣這項(xiàng)活動(dòng)，今年361度的廣告推廣上面，以大運(yùn)會(huì)為主題的廣告占比就高達(dá)70%。為了讓廣告更加深入人心，361度從廣告語(yǔ)、代言人以及服裝等進(jìn)行了多方面的努力，力求讓人們?cè)隗w味大運(yùn)會(huì)激情的同時(shí)，也能夠時(shí)刻聯(lián)想到361度，聯(lián)想到品牌所帶來(lái)的那多一度的熱愛(ài)。

    1、廣告語(yǔ)：多一度熱愛(ài)，從這里開(kāi)始

    作為2011年大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，361度今年的廣告語(yǔ)是“多一度熱愛(ài)，從這里開(kāi)始”，和大運(yùn)會(huì)的主題“Start Here”交輝相應(yīng)。參加大運(yùn)會(huì)的選手都是充滿朝氣的年輕人，它們?cè)诟髯缘倪\(yùn)動(dòng)范疇里，充滿熱愛(ài)，所以口號(hào)體現(xiàn)了它們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，

    2、代言人：青睞大學(xué)生運(yùn)動(dòng)選手

    為了讓品牌和大運(yùn)會(huì)更加契合，更好理解大運(yùn)會(huì)的精神，在代言人的選擇上，361度大運(yùn)會(huì)廣告代言人更加傾向于年輕有活力的，受大學(xué)生喜愛(ài)的大學(xué)運(yùn)動(dòng)選手。

    為了讓361度更加貼近大學(xué)生的生活，以傳播大運(yùn)文化為核心，旨在宣傳大運(yùn)理念、傳遞大運(yùn)精神的361度“大運(yùn)大篷車”活動(dòng)，還將在全國(guó)13所高校展開(kāi)，以大篷車為載體，進(jìn)行全國(guó)巡回活動(dòng)，全方位調(diào)動(dòng)大學(xué)生的參與熱情。

    3、產(chǎn)品：推出大運(yùn)會(huì)全系列裝備

    在今年許多大型的展會(huì)上，我們都可以看到361度展館所展示的服裝，正是今年8月份在深圳開(kāi)幕的第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)服裝，包括火炬手、志愿者、16個(gè)國(guó)家代表團(tuán)的服裝及裝備。361度每年都會(huì)針對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)推出相關(guān)的產(chǎn)品系列，是對(duì)品牌產(chǎn)品系列起到了一個(gè)錦上添花的作用，在備受好評(píng)的同時(shí)，最終反過(guò)來(lái)帶動(dòng)終端門店的銷售高峰。

    （二）、：最重視NBA的賽事?tīng)I(yíng)銷

    運(yùn)動(dòng)賽事之所以會(huì)如此成功，除了主辦者不遺余力的推廣和運(yùn)作以外，更重要的是比賽本身的特點(diǎn)和激烈程度時(shí)刻牽動(dòng)著人們的心弦。觀眾一直處于一種極度興奮的狀態(tài)，時(shí)刻不敢松懈，這時(shí)候，電視直播所播放的廣告已經(jīng)不是廣告，而變成了比賽中的一個(gè)環(huán)節(jié)，其效果可想而知。

    1、NBA賽事是匹克廣告的宣傳側(cè)重點(diǎn)

    NBA作為世界上商業(yè)運(yùn)作最為成熟和成功的賽事，吸引著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾的注意力。作為以生產(chǎn)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋而著名的運(yùn)動(dòng)品牌——匹克，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這塊大蛋糕。匹克一直十分注重NBA的賽事推廣，包括簽約NBA球星，舉辦NBA大篷車等活動(dòng)，輕而易舉的將自己的廣告與比賽合而為一，力求讓商業(yè)信息與比賽信息成為一體，達(dá)到匹克與NBA融為一體的效果。

    在品牌的傳播推廣方面，匹克更多的是NBA贊助營(yíng)銷方面的推廣。無(wú)論是聘請(qǐng)NBA明星代言，還是國(guó)際大型賽事贊助，其主要目的都是為了提高品牌的國(guó)際形象。

    2、廣告費(fèi)用逐年遞增，內(nèi)容注重品牌內(nèi)涵宣傳

    在廣告方面，匹克更注重強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵，而產(chǎn)品宣傳會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)，以品牌拉動(dòng)產(chǎn)品。侯經(jīng)理認(rèn)為，如果廣告一直不停的播放產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭倦感和排斥感。但是，當(dāng)我們的廣告講述品牌深層意義和品牌故事時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更愿意去觀看和接受，從品牌所宣揚(yáng)的精神聯(lián)想到產(chǎn)品，從而潛移默化的影響他的消費(fèi)觀念。

    當(dāng)問(wèn)及廣告宣傳費(fèi)用時(shí)，侯經(jīng)理表示，每年都將10%的利潤(rùn)花在廣告宣傳上面，而且這個(gè)費(fèi)用還將會(huì)持續(xù)增加，逐年增長(zhǎng)。廣告，廣告，廣而告之，想要更多的消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，你就必須投入更多的精力去推廣宣傳你的品牌，“酒香不怕巷子深”只是一個(gè)理想的愿望而已。