中國(guó)鞋業(yè)品牌如何破局插位

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】無(wú)論是老再造，就像回力鞋大熱一樣，還是新上市，其實(shí)都是一個(gè)破局過(guò)程。成功了，就能打破既有的格局，實(shí)現(xiàn)品牌插位；失敗了，自然就是消失。

    一個(gè)成功的破局，一定是一個(gè)充滿驚險(xiǎn)而刺激的挑戰(zhàn)過(guò)程，同時(shí)，也一定是充滿著智慧和思想，科學(xué)運(yùn)作、成功策劃的實(shí)施過(guò)程。

    陜西老牌白酒西鳳酒，在多年沉寂之后，以一句“西鳳酒回來(lái)了”拉開(kāi)了西鳳酒成功破局的序幕，之后成功推出多項(xiàng)舉措，讓西鳳酒重塑品牌，更是在以西鳳六年品牌為首的產(chǎn)品系列中達(dá)到一個(gè)前所未有的高度；洋河藍(lán)色經(jīng)典以“藍(lán)色”文化成功破局，并將這一聲勢(shì)擴(kuò)大到極致，制造出一股“藍(lán)色”風(fēng)暴，洋河藍(lán)色經(jīng)典風(fēng)靡全國(guó)，同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新的白酒神話。西鳳和洋河可以說(shuō)都是破局的經(jīng)典之作。

    形象來(lái)講，破局尤如在冰面上開(kāi)湖、在絕壁上鑿洞，無(wú)論是開(kāi)湖也好，還是鑿洞，首先都必須要先打開(kāi)一個(gè)缺口，找到一個(gè)著力點(diǎn)，下狠藥先破之，然后再乘勢(shì)擴(kuò)大，鞏固成果，如此才能破局成功。也就是說(shuō)，要想成功破局，必須遵循一個(gè)基本有流程：先入局——再亂局——后升局——最后實(shí)現(xiàn)破局成功。

    下面就以破局的幾個(gè)流程作以分析：

    一、入局——入局兩點(diǎn)（機(jī)會(huì)點(diǎn)和定位點(diǎn)）

    欲破局，就必先入局，而要成功入局，就必須準(zhǔn)確把握兩個(gè)基本點(diǎn)：一是品類市場(chǎng)、現(xiàn)有格局之下的機(jī)會(huì)點(diǎn)，二是自己入局在品類市場(chǎng)中的定位點(diǎn)。唯有牢牢把握住這二個(gè)基本點(diǎn)，才可成功入局、破局，否則，盲目入市，只會(huì)失敗。

    洋河藍(lán)色經(jīng)典成功找到入局的機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就是文化差異——中國(guó)白酒長(zhǎng)期以來(lái)都是論資歷史、論酒質(zhì)、論品牌，時(shí)長(zhǎng)日久，這些東西已經(jīng)沒(méi)有新意和吸引點(diǎn)，況且在酒文化方面也明顯存在與飲酒一族內(nèi)心需求的差異和空白，洋河藍(lán)色經(jīng)典大膽創(chuàng)新，將幾千年的白瓷瓶、玻璃瓶白酒包裝傳統(tǒng)徹底打破，推出藍(lán)色包裝，給所有消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，同時(shí)定位為“海之藍(lán)”酒文化，海文化與酒文化融為一體，找到了與飲酒者內(nèi)心深處的共鳴，大獲成功。

    入局者要找到的這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)和定位點(diǎn)，不能只是一般的普通機(jī)會(huì)點(diǎn)，要想成功入局，這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)一定要狠、準(zhǔn)，能引起整個(gè)行業(yè)的變革，象洋河的藍(lán)色創(chuàng)意，象五谷道場(chǎng)的非油炸，唯有如此，才能達(dá)到亂局之目的，亂局之下，也才能給后進(jìn)者留下真正的機(jī)會(huì)和空間。

    二、亂局——亂局三法（價(jià)格亂局、概念亂局、文化亂局）

    亂局之目的在于要打破既有格局，然后再促使新的格局形成，在新格局的形成過(guò)程中，給自己找到一個(gè)機(jī)會(huì)和位置。

    一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，一般來(lái)講，都會(huì)有三五個(gè)相對(duì)比較成熟的品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)著龐大的市場(chǎng)空間，要想亂局，價(jià)格亂局是最為有效、簡(jiǎn)單、直接，也最為常用的一種手法，2002年，一家小小的民營(yíng)空調(diào)企業(yè)，以一份《價(jià)格白皮書》成功拉開(kāi)空調(diào)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，打亂了空調(diào)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格態(tài)勢(shì)，迅速讓自己大獲成功，名揚(yáng)全國(guó)，他就是昔日的小品牌，今日的空調(diào)行業(yè)前5強(qiáng)——奧克斯。

    價(jià)格亂局是一把雙刃劍，用好了，會(huì)大獲全勝，用不好，也會(huì)讓自己一敗涂地。 在價(jià)格亂局時(shí)有二個(gè)原則是必須把握好的：一是要降價(jià)，就必須一次降到底，降到位，不能留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反降價(jià)的機(jī)會(huì)；二是要選擇消費(fèi)者敏感的價(jià)格進(jìn)行降價(jià)，舉個(gè)例子，比如吃飯，大家最常吃，也最清楚價(jià)格的菜品是土豆絲，甚至在一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)和星級(jí)飯店里，基本都有一個(gè)不成文的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果選擇這個(gè)菜品進(jìn)行大降價(jià)，消費(fèi)者就一定會(huì)認(rèn)為這里的價(jià)格便宜，反之，如果你選擇一個(gè)大家根本都不清楚、也不經(jīng)常的菜品降價(jià)，即使降再多，也沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為你便宜。

    概念亂局、文化亂局，亦一樣，要想亂局，你提出的這個(gè)概念、文化一定要與眾不同，而且要能達(dá)到“行業(yè)地震”的目的，只有這樣，才能給自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

    三、升局——升局兩招（技術(shù)或資金升局，提高門檻）

    亂局不是最后的成功，亂局只能是自己給自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，要想最終達(dá)到成功破局的目的，讓自己在既有品類市場(chǎng)中成功占領(lǐng)一席之地，在亂局之后，還必須完成最后一步——升局，通過(guò)升局讓行業(yè)重新整合，然后借機(jī)提升自己，成功加入升局之后的新陣營(yíng)，達(dá)到真正破局的目的。

    有話是：凡天下大事，合久必分，分久必合，商道亦一要。亂局就是要拆散既有的市場(chǎng)和品牌，而升局就是要讓拆散的市場(chǎng)和品牌重新整合，所不同的是，此合非彼合，經(jīng)拆散重新整合的品類市場(chǎng)中將會(huì)多出一個(gè)新的品牌，那就是亂局者。

    升局即提升整個(gè)行業(yè)格局，提升行業(yè)格局，有兩種途徑，一是通過(guò)技術(shù)研發(fā)提高行業(yè)技術(shù)水平和門檻，二是通過(guò)創(chuàng)新提升提高行業(yè)資金門檻，通過(guò)這二種途徑來(lái)達(dá)到行業(yè)重新整合和作用，而這兩種途徑對(duì)破局者來(lái)說(shuō)，也都是在入局之前都要安排好的。

    破局者是后進(jìn)者，也是基本會(huì)成為所有品牌的敵視者，要想破局還必須要連環(huán)出招，步步為營(yíng)，招招出彩，方才能達(dá)到成功破局的目的。