鞋企力推跨界合作 打造新營(yíng)銷模式

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有600億元規(guī)模之巨，然而對(duì)于中小鞋企來(lái)說(shuō)，規(guī)模大也意味著競(jìng)爭(zhēng)大、淘汰性強(qiáng)。與營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高相對(duì)應(yīng)的是，利潤(rùn)越來(lái)越少。那么，中小鞋企該如何尋找突破，得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展呢？本報(bào)邀請(qǐng)寶達(dá)(中國(guó))鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理侍春鳴、大唐國(guó)際品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)總裁趙猛和搜鞋網(wǎng)總經(jīng)理石強(qiáng)，從多個(gè)方面探討中小鞋企的差異化營(yíng)銷之路。

    觀點(diǎn)一  走“非體育營(yíng)銷”的獨(dú)特路線

    侍春鳴介紹說(shuō)，硫化鞋的一個(gè)重要品種是目前市場(chǎng)上青少年學(xué)生喜愛的帆布鞋�！霸谑袌�(chǎng)上，直接以帆布鞋為其市場(chǎng)定位的僅有國(guó)際品牌匡威。十多年來(lái)國(guó)內(nèi)鮮見有鞋品牌以帆布鞋作為市場(chǎng)主打產(chǎn)品，高端硫化鞋市場(chǎng)更是冷上加冷的偏門�！彼�說(shuō)，硫化鞋市場(chǎng)在中國(guó)還沒(méi)有真正發(fā)展起來(lái)，但在歐美，硫化鞋是時(shí)尚的象征，有著休閑、舒適的特點(diǎn)。

    “晉江制鞋產(chǎn)業(yè)已發(fā)展了20多年，我們現(xiàn)在不可能像安踏、特步當(dāng)年那樣，一步一個(gè)腳印從小作坊起步慢慢積累，我們只能遵循高臺(tái)跳水的原則，用好市場(chǎng)、好技術(shù)、好平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)飛躍。寶達(dá)在決定走上差異化的選擇之前，就做了很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。那時(shí)候左鄰右舍都是做運(yùn)動(dòng)鞋的，但我們發(fā)現(xiàn)做硫化鞋這個(gè)品類的企業(yè)很少，僅僅有六家能上得了臺(tái)面的硫化鞋廠。”他說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們做了充分的調(diào)查和分析。這個(gè)市場(chǎng)的前景怎么樣，五年后會(huì)怎么樣，十年后會(huì)怎么樣？在綜合考慮了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與前景后，我們選擇了這個(gè)市場(chǎng)。所以，我一直覺得，做什么很重要，但是選擇什么更重要！就比如有一場(chǎng)比賽是我和博爾特賽跑，那么即使我落后很多，我也依然會(huì)是全世界第二�！�

    選擇硫化鞋市場(chǎng)后，如何做營(yíng)銷定位便擺上了桌面。針對(duì)目前群體體育活動(dòng)流行的現(xiàn)象，寶達(dá)提出了走“非體育路線”的想法。既然走的是“非體育營(yíng)銷路線”，那么超越、飛躍、激情等字眼就不能在寶達(dá)的推廣中出現(xiàn)。于是，寶達(dá)決定推廣硫化鞋穿著的新概念，即“牛仔褲+硫化鞋”這種休閑的生活理念。

    觀點(diǎn)二  跨界合作 實(shí)現(xiàn)終端網(wǎng)點(diǎn)裂變

    果汁加牛奶，誕生了銷售紅紅火火的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線之類的果奶飲品，專家稱之為“品類跨界”；可口可樂(lè)做促銷時(shí)以聯(lián)想產(chǎn)品和騰訊Q幣做促銷獎(jiǎng)品，專家稱之為“促銷跨界”；卡帕與東風(fēng)雪鐵龍C2-VTS新車上市進(jìn)行合作，并推出命名為“C2-Kappa炫裝” 的特制服裝，不但在東風(fēng)雪鐵龍專賣店展示銷售，還進(jìn)入卡帕在全國(guó)的100多家旗艦店，專家稱之為“營(yíng)銷跨界”。毫無(wú)疑問(wèn)，跨界合作的潮流已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)行業(yè)，并有越來(lái)越猛烈之勢(shì)。

    寶達(dá)所采取的其實(shí)是一種跨界合作的經(jīng)營(yíng)模式，這種經(jīng)營(yíng)模式就是品類之間的合作。侍春鳴說(shuō)：“我們的想法就是，與牛仔褲結(jié)盟，鞋不搶褲，褲也不搶鞋。通過(guò)彼此渠道的滲透，不僅能帶來(lái)終端網(wǎng)點(diǎn)的裂變，加速網(wǎng)點(diǎn)的滲透，同時(shí)還能把‘牛仔褲＋硫化鞋’就是時(shí)尚的生活方式潛移默化地傳遞下去�！�

    除了聯(lián)合牛仔褲品牌進(jìn)行“渠道植入”，寶達(dá)在自己的專賣店商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，還將會(huì)陳列60%的硫化鞋、20%的板鞋以及20%的牛仔褲。“陳列的這些其他產(chǎn)品品牌，我們會(huì)完整地保留對(duì)方的吊牌，我們的最終目的是要整合‘牛仔褲+硫化鞋’這樣的時(shí)尚潮流。我們要把硫化鞋和牛仔褲整合成一個(gè)終端來(lái)做�！笔檀壶Q說(shuō)，“我們的主要消費(fèi)者是青少年，高校市場(chǎng)是我們重點(diǎn)要開發(fā)的市場(chǎng)。我們的硫化鞋價(jià)位很合理，適合高校消費(fèi)者這種買不起很高檔的又不想買地?cái)傌浀娜后w，產(chǎn)品很符合他們的時(shí)尚消費(fèi)理念�！�

    觀點(diǎn)三  在細(xì)分市場(chǎng)中尋找新出路

    在談到泉州中小鞋企如何走好差異化之路，做好跨界營(yíng)銷時(shí)，趙猛表示，首先要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的理解�，F(xiàn)在中國(guó)制鞋行業(yè)面臨的情況是，一、二線品牌比拼規(guī)模，中小企業(yè)在苦苦掙扎，代理商、零售商的利潤(rùn)空間不斷被壓縮。中小企業(yè)要尋求突破，必然要規(guī)避行業(yè)的紅海，在細(xì)分化市場(chǎng)里尋求一個(gè)品類。

    跨界營(yíng)銷是一個(gè)互利的營(yíng)銷模式，兩種或以上的不同品類的商品形成統(tǒng)一的風(fēng)格，對(duì)消費(fèi)者的吸引和震撼力是非常大的，能讓消費(fèi)者對(duì)的這些商品產(chǎn)生興趣�！耙獙�(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，必須善于去發(fā)現(xiàn)與別的產(chǎn)品的新結(jié)合點(diǎn)，像日本用納米技術(shù)做面膜這個(gè)產(chǎn)業(yè)，另辟蹊徑卻又恰到好處，兩者的結(jié)合使得日本面膜成為一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。再如，zippo打火機(jī)去做香水了，而它讓消費(fèi)者感覺他們用zippo香水是在噴汽油，濃郁的煙草味讓男性消費(fèi)者覺得這是件很野性的事情，zippo香水就獲得了巨大的成功。”趙猛說(shuō)，跨界營(yíng)銷可以使企業(yè)很好地利用自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，與不同品類的品牌形成了產(chǎn)品的互補(bǔ)搭配，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。

    趙猛介紹說(shuō)，目前，鞋服行業(yè)采用跨界方式通常有三種。第一，產(chǎn)品跨界設(shè)計(jì)。有人也稱之為“品類跨界設(shè)計(jì)”，其本質(zhì)是產(chǎn)品研發(fā)的一種創(chuàng)新行為，但通常把它提升到品牌策略行為。如“跨界鞋”正是基于消費(fèi)者日趨多元化的需求而產(chǎn)生的一種新概念的鞋類新品。2010年，香港寶峰新國(guó)際推出的寶人風(fēng)尚跨界鞋，其“跨界”體現(xiàn)在傳統(tǒng)拖鞋在款式設(shè)計(jì)與舒適自由基礎(chǔ)上進(jìn)行了多項(xiàng)指標(biāo)上的升級(jí)。第二，品牌跨界營(yíng)銷。這是品牌運(yùn)作的一種大膽突破與創(chuàng)新，造就了許多“有錢一起賺”的精彩案例。如法拉利和托德合作推出駕駛休閑鞋，堪稱令人“驚艷”的品牌跨界營(yíng)銷。第三，通路跨界創(chuàng)新。這是指在一個(gè)終端銷售不同品類，除了前面提到的寶達(dá)“牛仔褲+硫化鞋”模式外，ABC童鞋產(chǎn)品跨界延伸，讓運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、休閑鞋、帆布鞋、溜冰鞋、玩具鞋等在一個(gè)賣場(chǎng)銷售也是一個(gè)例子。

    趙猛表示，鞋類跨界方式還有很多，但跨界的核心是創(chuàng)新，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，這對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)鞋服品牌來(lái)說(shuō)，尤其是中小企業(yè)更加需要。但鞋服企業(yè)在跨界之前，還是需要掌握一些原則與技能，否則容易弄巧成拙，為他人作嫁衣，得不償失。在這個(gè)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的市場(chǎng)上，只有樹立自己的特色才能在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

    觀點(diǎn)四  可與網(wǎng)絡(luò)總代理商合作

    石強(qiáng)認(rèn)為，電子商務(wù)領(lǐng)域有很多創(chuàng)新和富有創(chuàng)意的想法有待線上、線下企業(yè)共同去實(shí)現(xiàn)，從某種角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)與線上企業(yè)的合作也是跨界合作的營(yíng)銷。

    網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的井噴撼動(dòng)了傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢(shì)不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。比如國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，都說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)渠道正在不斷發(fā)展壯大，跨界生長(zhǎng)。這種跨界合作達(dá)到的營(yíng)銷效果也將是“1+1>2”的效果。

    品牌的網(wǎng)絡(luò)化是非常重要的事情，這包括了產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化、宣傳網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化是指產(chǎn)品要在網(wǎng)絡(luò)上有自己的傳播形象，傳播風(fēng)格，要結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者慣用的網(wǎng)絡(luò)渠道，要把網(wǎng)絡(luò)看成一個(gè)巨大的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行宣傳。這是對(duì)整個(gè)想要涉足電子商務(wù)領(lǐng)域鞋企的一個(gè)全新考驗(yàn)。在信息化飛速發(fā)展的今天，如何抓住消費(fèi)者的眼球，也是傳統(tǒng)鞋企需要好好思考的問(wèn)題。比如說(shuō)，像美國(guó)有一鞋類品牌，能讓消費(fèi)者在網(wǎng)上“DIY”自己想要的鞋子，讓消費(fèi)者自己選擇涂鴉的圖案，讓品牌更好地與消費(fèi)者互動(dòng)。

    各種類型的“DIY”創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，是目前在許多行業(yè)得以運(yùn)用的重要營(yíng)銷推廣手段之一。在流水化的生產(chǎn)成為主流的時(shí)候，個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，而網(wǎng)絡(luò)的無(wú)界性更讓體驗(yàn)成為一種潮流。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出一種客戶體驗(yàn)，一種穩(wěn)定的、明確的、獨(dú)特的，并有價(jià)值的體驗(yàn)。企業(yè)的品牌在消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程中，將深刻地印在消費(fèi)者的腦海里，這不但是企業(yè)的“活”廣告，而且是企業(yè)決勝于市場(chǎng)的獨(dú)特之處。

    比如，匹克與搜鞋網(wǎng)合作的“匹克杯”DIY設(shè)計(jì)大賽，讓品牌商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)�！捌髽I(yè)做電子商務(wù)是選擇電子商務(wù)外包還是網(wǎng)絡(luò)總代理？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于大多數(shù)泉州鞋企來(lái)講，一直是左右為難的�！笔瘡�(qiáng)表示，“對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，自建電子商務(wù)部門，目標(biāo)客戶的積累、人才的培育，時(shí)間、資金的投入，都是需要去面對(duì)的重大難題。借助電子商務(wù)外包，雖然很多品牌已經(jīng)欣然接受這種方式，但是對(duì)電子商務(wù)外包商，企業(yè)在廣告費(fèi)用的支出和商品規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任是很難進(jìn)行管理和控制的，所以外包的模式很難產(chǎn)業(yè)化。而借助于成熟第三方的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)絡(luò)總代理，就能最大程度幫助企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行精確管理、品牌推廣及品牌維護(hù)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者�！�

    “近期我們與駱駝鞋有限公司及寶達(dá)鞋業(yè)的合作，就是傳統(tǒng)中小企業(yè)與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)方合作的一個(gè)好例子。比如駱駝鞋業(yè)就把電子商務(wù)發(fā)展提高到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，對(duì)電子商務(wù)渠道的選擇有著清晰的思路和精準(zhǔn)的規(guī)劃。企業(yè)將新品開發(fā)、上線發(fā)布、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、線上銷售等網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)全權(quán)交給搜鞋網(wǎng)負(fù)責(zé)。而寶達(dá)把目標(biāo)定位在高校市場(chǎng)，提倡一種很青春時(shí)尚的生活。”石強(qiáng)說(shuō)，“每個(gè)品類在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)是刀光劍影，企業(yè)做電子商務(wù)應(yīng)該先做好品牌和產(chǎn)品兩端。企業(yè)可以選擇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)總代理商來(lái)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售，讓總代理商來(lái)參與訂貨，并制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)�！�