小企業(yè)做好營(yíng)銷管理走向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷管理】何為弱勢(shì)市場(chǎng)？

    所謂弱勢(shì)市場(chǎng)主要有以下三大方面的表現(xiàn)問(wèn)題：

    1、  產(chǎn)品銷售氛圍差：由于營(yíng)銷人員的執(zhí)行力問(wèn)題或產(chǎn)品、政策、服務(wù)、管理等方面的問(wèn)題，造成產(chǎn)品不被終端網(wǎng)點(diǎn)所感冒，或終端鋪貨率低或終端陳列差或終端推介率低；

    2、  產(chǎn)品消費(fèi)接受度差：由于品牌無(wú)知名度，推廣促銷無(wú)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者缺少主動(dòng)消費(fèi)的理由，甚至缺乏接受消費(fèi)該產(chǎn)品的理由，或者品牌曾經(jīng)紅火過(guò)，但由于其他原因現(xiàn)在陷入低谷，不被消費(fèi)者所感冒；

    3、  市場(chǎng)占有率低：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而小企業(yè)的主推產(chǎn)品又陷入在競(jìng)爭(zhēng)激烈的價(jià)格帶中，即使終端鋪貨、渠道利潤(rùn)、終端陳列、促銷活動(dòng)等也在操作，但畢竟是與強(qiáng)勢(shì)品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，在資源投入的聚焦性與持久性，都是無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗行，或者品牌的價(jià)值力不支撐主推產(chǎn)品的這個(gè)價(jià)格帶，而造成的市場(chǎng)份額很低。

    當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)市場(chǎng)上面臨以上問(wèn)題，它基本就處在一個(gè)“終端不管、消費(fèi)者不愛(ài)”的尷尬地位。

    如何解決掉這些問(wèn)題，如何改變這些現(xiàn)狀，就是一個(gè)弱勢(shì)品牌如何讓弱勢(shì)市場(chǎng)走向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的一個(gè)艱難歷程。 

    打造一個(gè)能夠快速上量的主導(dǎo)產(chǎn)品，來(lái)迅速提升市場(chǎng)地位

    這里所說(shuō)的打造一個(gè)能夠上量的主推產(chǎn)品，并非是說(shuō)就依靠一款產(chǎn)品打天下，而是說(shuō)小企業(yè)要把有限的資源聚焦到這個(gè)能夠上量產(chǎn)品上，依靠主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)力，做到“一人得道，雞犬升天”的效果。

    所以，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)在選擇主導(dǎo)產(chǎn)品上，必須要慎之又慎，否則，就會(huì)陷入“一失足，千古恨”的局面。

    1、尋找一個(gè)適合你品牌支撐力的市場(chǎng)價(jià)格帶，可能就是你成功打下市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；

    不適你做的，你選擇做了，面臨的就是失敗，不要抱有創(chuàng)造奇跡的任何幻想。

    沒(méi)有做不到的，只有想不到的。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是美麗的謊言。

    想到了，但你就是做不到，因?yàn)槟銢](méi)資格去做，因?yàn)槟愕馁Y源不夠匹配，你的品牌不夠支撐，這是非常關(guān)鍵性的東西。

    對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)非常重要，尤其主流性消費(fèi)的價(jià)格機(jī)會(huì)，是非常關(guān)鍵的。

    對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找市場(chǎng)價(jià)格縫隙帶，一定要把握以下三個(gè)方面：

    一是，這個(gè)價(jià)格縫隙帶一定不能是消費(fèi)盲區(qū)，不能改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，不能創(chuàng)造消費(fèi)難以轉(zhuǎn)移的價(jià)格帶來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格帶轉(zhuǎn)移，這需要花很長(zhǎng)的時(shí)間-全球品牌網(wǎng)-成本和資源成本進(jìn)行教育和等待的；

    二是，你選擇的這個(gè)價(jià)格帶是你品牌能夠支撐的價(jià)格帶，而且這個(gè)價(jià)格帶不需要花太長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行教育引導(dǎo)消費(fèi)者；

    三是，這個(gè)價(jià)格帶是你所在的銷售區(qū)域，不是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶，或者是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不上或者疏忽的價(jià)格縫隙，來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    如果小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位上沒(méi)有把握住以上三個(gè)方面，你可能陷入到你栽樹(shù)，他人乘涼，或者陷入直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗戰(zhàn)的對(duì)抗中，而消費(fèi)者看不到你的付出，他們大多數(shù)人只會(huì)選擇品牌影響力很強(qiáng)的產(chǎn)品，而不是選擇你。

    2、主導(dǎo)產(chǎn)品一定要有一個(gè)好名字，和獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，否則你很難讓消費(fèi)者記住或從蕓蕓眾產(chǎn)品脫穎而出；

    對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品名字，必須把握這四個(gè)方面：

    一是，讀起來(lái)要朗朗上口，不拗口；

    二是，或與地方特色、社會(huì)的民俗民風(fēng)文化或與有一定的聯(lián)系；

    三是，或與企業(yè)自身的標(biāo)志性的東西有一定的聯(lián)系；

    四是，產(chǎn)品的名字一定要有一定的延伸性。

    特勞特甚至認(rèn)為這是最重要的營(yíng)銷決策。一個(gè)好的名字能讓產(chǎn)品瞬間在消費(fèi)者頭腦中生根并引發(fā)正面聯(lián)系。

    至于獨(dú)特產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)，這對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能很具挑戰(zhàn)性，但卻是最容易做到的，因?yàn)楠?dú)特的銷售賣點(diǎn)，往往多是概念性的價(jià)值點(diǎn)，并非一定要依托真正的技術(shù)支撐和工藝支撐等。

    對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有在主流的銷售賣點(diǎn)上，進(jìn)行差異化的概念塑造或升級(jí)。比如王老吉的“怕上火”，營(yíng)養(yǎng)快線的“18種營(yíng)養(yǎng)元素”，樂(lè)百氏“27層過(guò)濾”、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，海爾的雙動(dòng)力，小小神童、小天鵝的水魔方等，但必須把握這個(gè)概念點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者和你的客戶來(lái)說(shuō)，很容易記憶，很容易傳播就行了，并非一定要進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新。

    因?yàn)樾∑髽I(yè)，一是沒(méi)有能力進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)造新的功能賣點(diǎn)，二是即使有你能力創(chuàng)造改變主流觀念的獨(dú)特賣點(diǎn)，但是也沒(méi)有能力進(jìn)行推廣教育消費(fèi)者，推廣力不到，公信力就不足，很容易成為先烈。

    3、產(chǎn)品自身的賣相一定要強(qiáng)，讓產(chǎn)品本身就具備銷售力

    一是，好的包裝。包裝要能產(chǎn)生吸引力和沖擊力，所以要把包裝作成一個(gè)視覺(jué)廣告，一個(gè)無(wú)聲的文案。在白酒界，養(yǎng)生堂的每一個(gè)新產(chǎn)品都在包裝上下足了功夫，如農(nóng)夫果園。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品就感覺(jué)物超所值或者看到就愿意嘗試購(gòu)買，能夠從感官俘獲他們的心。

    二是，一定要跳。意思是說(shuō)產(chǎn)品在終端陳列時(shí)很容易從眾多競(jìng)品中跳出來(lái)，刺激消費(fèi)者的眼球。這并不是要求包裝多么精美，檔次多么高檔，而是在同等材料、價(jià)格的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的某些表現(xiàn)元素一定要有自己的獨(dú)特風(fēng)格，而且這個(gè)風(fēng)格一定能夠搶占消費(fèi)者的眼球，俘獲消費(fèi)者的心。

    三是，若有強(qiáng)有力的盒內(nèi)促銷，一定要在外盒上表現(xiàn)出來(lái)，告知消費(fèi)者，因?yàn)檫@也是產(chǎn)品的賣點(diǎn)之一�；蛘弋a(chǎn)品的內(nèi)瓶要讓消費(fèi)者感覺(jué)有一定的收集價(jià)值，或者可以用于別的方面，這容易初次刺激消費(fèi)者前幾次好奇性的購(gòu)買，對(duì)于小企業(yè)要的就是這個(gè)效果。因?yàn)橄�費(fèi)者連續(xù)三次消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品，就容易形成習(xí)慣，等對(duì)手還沒(méi)有出來(lái)更有殺傷力的東西時(shí)，你的市場(chǎng)分量是逐漸增加的。而且對(duì)于這樣的異性瓶，最好能夠在外包裝上體現(xiàn)出來(lái)，這樣不僅跳而且很容易吸引消費(fèi)者。異型瓶只要不是易損的，容易批量的生產(chǎn)的，小企業(yè)是可以考慮在這個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新的，來(lái)增加產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)。因?yàn)橹灰�材料一樣，成本是差不多的，只是多了個(gè)模具開(kāi)發(fā)費(fèi)用，而且生產(chǎn)達(dá)到一定的量時(shí)，模具費(fèi)用是返還給企業(yè)的。

    四是，包裝的開(kāi)啟方法一定要方便，我見(jiàn)過(guò)許多產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的很有特色，有很強(qiáng)的賣點(diǎn)，但美中不足，就是開(kāi)啟很不方便，造成許多消費(fèi)者，在試用一次過(guò)后，不愿意二次消費(fèi)。

    4、合理的渠道利潤(rùn)安排，是保證渠道主推的關(guān)鍵

    對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品首先賣給的不是消費(fèi)者，而是渠道，你必須首先成為渠道品牌，首先渠道接受你的產(chǎn)品，接受了你帶給他們的利益點(diǎn)，而愿意為這個(gè)利益點(diǎn)付出，就是不停得推銷你的產(chǎn)品，這是最為關(guān)鍵的。

    小企業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)渠道的支撐，離開(kāi)了渠道，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本就是無(wú)根之本。

    如何給予渠道合理的利潤(rùn)安排，既不能過(guò)于高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，也不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不多，高了可能是你一次性把渠道利潤(rùn)透支，而客戶對(duì)渠道利潤(rùn)的要求是逐漸遞加的，在你的產(chǎn)品還沒(méi)有成為暢銷產(chǎn)品之時(shí)，你還需要三波以上渠道促銷活動(dòng)，來(lái)助推客戶銷售的積極性的。（這里渠道主要指終端）。

    所以，我們?cè)谥贫ㄇ�道利�?rùn)時(shí)，針對(duì)企業(yè)準(zhǔn)備打造的主導(dǎo)產(chǎn)品，也就是未來(lái)能夠暢銷的產(chǎn)品，對(duì)于渠道利潤(rùn)采取1.5法則。然后預(yù)留一定渠道空間，為后來(lái)的渠道促銷備用。

    選定區(qū)域，聚焦兵力，要做就做到位

    有這樣一句話，選對(duì)市場(chǎng)，就是選擇勝利。要首先找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)區(qū)域同樣的薄弱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作。也就是說(shuō)，我們要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋之處市場(chǎng)打硬仗，用速度與對(duì)抗擊倒對(duì)手�！�

    小企業(yè)產(chǎn)品選擇目標(biāo)市場(chǎng)的有四個(gè)重要條件：

    條件一、有足夠的市場(chǎng)容量；

    目標(biāo)市場(chǎng)不能是太小市場(chǎng)，而是強(qiáng)大對(duì)手的薄弱市場(chǎng)，有足夠市場(chǎng)容量，目標(biāo)需要足夠的投入，只有足夠的市場(chǎng)容量才能最后分?jǐn)偢鶕?jù)地市場(chǎng)的投入。

    條件二：不是對(duì)手的主打市場(chǎng)

    若這個(gè)市場(chǎng)是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)區(qū)域，而且產(chǎn)品在這里非常強(qiáng)勢(shì)，你主導(dǎo)產(chǎn)品恰恰和他的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格帶重疊，這就是很危險(xiǎn)的一個(gè)市場(chǎng)，硬碰硬你根本沒(méi)有多少能夠贏得機(jī)會(huì)。

    條件三：經(jīng)銷商的有效配合

    目標(biāo)市場(chǎng)建設(shè)不能成為政策黑洞，不能成為拼消耗的戰(zhàn)場(chǎng)，一定要有一個(gè)能夠和廠家相輔相成，共同配合經(jīng)銷商，共同打天下才能容易成功，否則，無(wú)論你的鋪市行動(dòng)，還是動(dòng)銷措施，還是消費(fèi)者拉動(dòng)等，都很難執(zhí)行到位，造成產(chǎn)品的不死不活。

    條件四：能夠撬動(dòng)周邊市場(chǎng)

    目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值不僅在于它本身的銷量，而且更在于他的杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)的崛起，撬動(dòng)周邊市場(chǎng)，才能夠使目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值極大化。

    一家生產(chǎn)速食品的企業(yè)，在眾多的同類產(chǎn)品中沒(méi)有知名度，也沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一直打不開(kāi)市場(chǎng)。我們經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城市市場(chǎng)已經(jīng)成為過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，如果繼續(xù)在城市市場(chǎng)與眾多的名牌產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑于雞蛋碰石頭，而該企業(yè)的產(chǎn)品在城鄉(xiāng)結(jié)合處和農(nóng)村具有廣闊的市場(chǎng)，有其它企業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。于是果斷地轉(zhuǎn)向開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，僅僅三個(gè)月的時(shí)間，沒(méi)有一分錢的廣告投入，沒(méi)有進(jìn)行一次公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有招聘一個(gè)新銷售人員，很快就打開(kāi)了市場(chǎng)，產(chǎn)品脫銷，生產(chǎn)工人加班加點(diǎn)也供應(yīng)不上。

    對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，想讓你產(chǎn)品對(duì)抗大企業(yè)的品牌產(chǎn)品，必須采取聚焦局域，集中一切優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行全力合圍。

    你要把區(qū)域聚到你的政策、你的資源能夠滿足甚至還有盈余的小區(qū)域市場(chǎng)，可以是一個(gè)鎮(zhèn)甚至可以一個(gè)小片區(qū)，甚至幾個(gè)標(biāo)桿性店里。

    也就是說(shuō)，當(dāng)我們?cè)诓僮魅鮿?shì)市場(chǎng)過(guò)程中，必須向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起強(qiáng)力市場(chǎng)發(fā)起攻擊的時(shí)候，我們必須投入高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3倍以上的人財(cái)物（戰(zhàn)爭(zhēng)上3倍兵力原則），促使我們的產(chǎn)品流像萬(wàn)枚齊發(fā)手榴彈一樣砸向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的堡壘，才有可能沖垮和沖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    許多企業(yè)在政策投放通常是“量入為出”，銷量大市場(chǎng)政策多。但是，小區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來(lái)銷量投放政策，即按照未來(lái)市場(chǎng)形成后的銷量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是在小區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)試點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)范圍不大，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。

    一般小區(qū)域市場(chǎng)必須采取的“以資源換時(shí)間”、“以資源換市場(chǎng)”�！耙允�當(dāng)一”“要賭不要試”

    小區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)時(shí)投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無(wú)法形成爆發(fā)力，很難讓弱勢(shì)市場(chǎng)改變過(guò)來(lái)。

    對(duì)于人力資源投放，分片包干、畫(huà)地為牢是小區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)的大忌。

    小區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)要以未來(lái)銷量配置人員，在銷量并不大時(shí)，人員反而比較多。于是，小區(qū)域市場(chǎng)的人員政策就會(huì)與其他市場(chǎng)產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。

    人員投放原則，可以分為兩個(gè)階段：

    一是，開(kāi)發(fā)階段以廠家人員為主，采取人海戰(zhàn)術(shù)；

    二是，等有足夠的銷量，進(jìn)入市場(chǎng)維護(hù)階段，可以以經(jīng)銷商的人員為主。