泉州品牌鞋企打起營(yíng)銷伏擊戰(zhàn)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月27日訊，距離廣州亞運(yùn)開(kāi)幕僅剩半個(gè)月時(shí)間。在亞運(yùn)組委會(huì)緊鑼密鼓地準(zhǔn)備“場(chǎng)內(nèi)”競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“營(yíng)銷戰(zhàn)”已在“場(chǎng)外”打響，不少泉企也身在其中。一個(gè)是廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，一個(gè)是中國(guó)奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，361°和安踏對(duì)亞運(yùn)營(yíng)銷無(wú)疑是志在必得，而其他企業(yè)該不該做亞運(yùn)營(yíng)銷，又該如何介入亞運(yùn)營(yíng)銷？

　　陸�？斩嗑S營(yíng)銷

　　如果想成為亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，企業(yè)要付出多大的代價(jià)？早前有媒體報(bào)道稱，廣汽集團(tuán)的贊助費(fèi)達(dá)到6億元，三星電子、361°的贊助費(fèi)用也高達(dá)2億元，TCL盡管沒(méi)有透露具體金額，但預(yù)計(jì)將超過(guò)8000萬(wàn)元。除此之外，合作伙伴還提供服務(wù)、實(shí)物等“現(xiàn)金等值物”，價(jià)值甚至高于贊助金額。

　　據(jù)了解，在簽約廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴以來(lái)，泉企361°不斷整合國(guó)際資源，為本屆亞運(yùn)會(huì)打造了42項(xiàng)專業(yè)的賽事裝備；并攜手亞組委為亞運(yùn)會(huì)火炬手、志愿者、官員以及裁判員提供了高品質(zhì)和高文化附加值的系列裝備。不僅如此，361°先后成為中國(guó)國(guó)家現(xiàn)代五項(xiàng)隊(duì)、中國(guó)國(guó)家自行車隊(duì)等7支中國(guó)之隊(duì)的官方贊助商，同時(shí)也是馬來(lái)西亞、菲律賓等8個(gè)亞洲國(guó)家?jiàn)W委會(huì)的官方合作伙伴。

　　據(jù)三六一度（中國(guó)）有限公司體育市場(chǎng)中心總監(jiān)趙峰介紹，作為此次亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴之一，361°通過(guò)利用陸海空多維同步構(gòu)建，已在一定程度上占得了亞運(yùn)營(yíng)銷先機(jī)。在亞運(yùn)會(huì)期間，361°在全國(guó)31個(gè)省份及地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括超過(guò)5900家授權(quán)經(jīng)營(yíng)門(mén)店，在終端形象上會(huì)打造特有的亞運(yùn)主題空間形象，從而滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求及體驗(yàn)。而今年6月起，該公司同時(shí)在新浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、貓撲等知名網(wǎng)站集中傳播關(guān)于亞運(yùn)精神的大型互動(dòng)活動(dòng)，為消費(fèi)者參與明年亞運(yùn)會(huì)進(jìn)行預(yù)熱。在亞運(yùn)會(huì)倒數(shù)500天之際，”闊闊真公主號(hào)”滿載著亞洲20多個(gè)國(guó)家對(duì)2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的祝福緩緩駛?cè)胂愀郏?61°利用此次海上“絲綢之路”，在造訪的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)，宣傳推介了自己的品牌，也為自己帶來(lái)了更多的知名度。

　　研發(fā)提升品牌形象

　　18日，由安踏體育用品有限公司與中國(guó)奧委會(huì)共同主辦的“這一刻為中國(guó)”——第16屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備交接儀式在北京舉行。作為中國(guó)奧委會(huì)2008~2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)提供的全新亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備共有30個(gè)品類，包括領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、圓領(lǐng)短T、拉桿箱等。

　　據(jù)了解，本屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)軍團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備充分展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)專業(yè)的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和科技實(shí)力，比如，領(lǐng)獎(jiǎng)服上衣通過(guò)鐳射熱切合技術(shù)突出體現(xiàn)主題元素圣火的立體感，并用金色點(diǎn)綴，使圣火精神得到了充分的體現(xiàn)，并通過(guò)后背側(cè)面燙金工藝全面呈現(xiàn)整體元素圖案，加上正面下擺的轉(zhuǎn)移印技術(shù)隱隱約約的圣火圖案，形成不同工藝、不同角度、不同位置，同一表現(xiàn)元素的完美搭配。在領(lǐng)獎(jiǎng)鞋上，采用了安踏獨(dú)有的全掌彈力膠和TPU保護(hù)裝置，使運(yùn)動(dòng)性能更為卓越。

　　安踏還是中國(guó)水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴。安踏執(zhí)行副總裁鄭捷表示，一直以來(lái)，水上運(yùn)動(dòng)被譽(yù)為“水上貴族”，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的專業(yè)性能、科技含量、材料質(zhì)地要求比較高，所以之前水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)一直用的是全套進(jìn)口裝備，這次與安踏合作是水上運(yùn)動(dòng)隊(duì)裝備的首次國(guó)產(chǎn)化，充分印證了安踏的運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)和制造實(shí)力。

　　找契合點(diǎn)打伏擊戰(zhàn)

　　記者從泉州業(yè)界了解到，不少運(yùn)動(dòng)品牌要么對(duì)亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)做好純旁觀者的準(zhǔn)備，要么還在尋找企業(yè)能夠順利介入的契合點(diǎn)，希望能夠打一場(chǎng)巧妙的伏擊戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，體育營(yíng)銷中，獲取贊助權(quán)益僅僅是開(kāi)始，拿到權(quán)益后的企業(yè)將投入相匹配的廣告預(yù)算用于廣而告之，傳播品牌形象。中央電視臺(tái)作為大陸地區(qū)的唯一持權(quán)轉(zhuǎn)播商，成為不少企業(yè)亞運(yùn)營(yíng)銷的首選傳播平臺(tái)。廣州亞運(yùn)會(huì)已簽約的十幾個(gè)行業(yè)中，已有王老吉、三星、TCL、廣汽豐田、361°等為代表的各行業(yè)客戶與央視展開(kāi)亞運(yùn)營(yíng)銷合作，北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、北京奧組委高級(jí)顧問(wèn)魏紀(jì)中表示，企業(yè)光靠過(guò)去那種拼廣告的做法來(lái)搞亞運(yùn)營(yíng)銷肯定行不通。在當(dāng)今這樣一個(gè)
“信息爆炸”時(shí)代，媒體越來(lái)越多，單位媒體的受眾在減少，廣告的投入產(chǎn)出比太低；另一方面，簡(jiǎn)單地將亞運(yùn)標(biāo)志和自己企業(yè)的標(biāo)志放在一起做廣告，可能會(huì)給別人造成一種“企業(yè)贊助了亞運(yùn)、產(chǎn)品要漲價(jià)”的錯(cuò)覺(jué)。

　　“作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞運(yùn)營(yíng)銷策略就是將亞運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者需求聯(lián)系到一起，尋求其中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。作為致力于通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)提升品牌價(jià)值的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌理念須與“激情盛會(huì)、和諧亞洲”的本屆亞運(yùn)會(huì)主題一致”，清華大學(xué)傳播學(xué)碩士、正略鈞策高級(jí)顧問(wèn)冉儒學(xué)告訴記者。同時(shí)，“亞運(yùn)營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過(guò)程，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，贊助回報(bào)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將亞運(yùn)營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略，納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系和步驟中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。”

　　據(jù)介紹，三星在體育營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。作為長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際頂級(jí)賽事的企業(yè)，三星是從體育營(yíng)銷中獲得回報(bào)最多的企業(yè)，也被奉為體育營(yíng)銷的標(biāo)桿。經(jīng)過(guò)多年贊助奧運(yùn)以及其他大型體育賽事，三星已經(jīng)形成了一整套非常完整的營(yíng)銷體系。而且，在每次奧運(yùn)會(huì)或亞運(yùn)會(huì)結(jié)束后，三星都會(huì)花大量人力、物力和財(cái)力評(píng)估對(duì)三星品牌信賴度的影響，并通過(guò)全方位的評(píng)測(cè)模型調(diào)整營(yíng)銷策略。