中國鞋企一致向ZARA看齊

    中國鞋網10月02日訊，如何減少庫存。提高對市場的反應速度？國際服飾行業(yè)ZARA、F＆M等對市場快速反應的舊營銷機制，正日益引起國內鞋業(yè)界一些領先品牌的關注。特別是國內運動品牌在反思奧運前后帶來的大量庫存壓力后，開始關注和建設企業(yè)的快速反應機制，為企業(yè)的未來發(fā)展加分。

    安踏上半年開始就引入ECOMS系統(tǒng)，全面推進電子商務建設。

    奧康提出“水果營銷”。實行每年8次訂貨的做法，訂貨會還分為南、北區(qū)。

    匹克近兩年致力于信息系統(tǒng)建設從供應鏈的評價系統(tǒng)到物流系統(tǒng)，不斷推進供應鏈整合。

    鴻星爾克宣布，將“全球領先的網球品牌”愿景修改為“全球領先的服飾品牌”欲全面整合供應鏈資源提升品牌價值。

    特步推行精細化訂貨方式，不再簡單追求訂貨量，而是更關注訂的貨品是否合理同時進行東西南北4個分區(qū)域的模式改革。
 
    可以看出的是，國內鞋業(yè)品牌想努力學習“ZARA模式”，且部分已初見成效。但不得不面對的事實是。由于基礎薄弱國內鞋企整個供應鏈的整合還有待提高產品的研發(fā)體系也亟待加強。想要形成“大面積的商鋪+大量不同款式且熱銷的產品”的運作和銷售模式還有一段距離。

    要想學習，了解舊模式的精髓很重要。

    ZARA 4R營銷以關系營銷為核心，以競爭為導向將營銷重點放在建立與提高顧客忠誠度方面。強調以系統(tǒng)觀點開展營銷活動主要闡述了四個全新的營銷組合要素關聯(lián)（Relat＊叫、反應（Rerxilim）、關系（helatito）和回報（forlhal。）。

    關聯(lián)

    當前競爭市場下，顧客忠誠度較低要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場必須通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)形成一種互助、互求、互需的關系把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起減少顧客流失的可能性。ZARA就是通過“一流的形象二流的產品三流的價格”與顧客建立起穩(wěn)定的關系。

    反應

    縮短前導時間是鞋行業(yè)的制勝法寶之一。ZARA公司的前導時間只有12天，低于同行業(yè)3至6個月的平均時間。這種極速反應體系是ZARA成功的關鍵。新的流行元素一出現(xiàn)，ZARA只需幾天就可以完成對其的模仿兩周內將其擺上柜臺。而其他國際品牌則需要3至4個月，國內鞋服企業(yè)更要6至9個月。在時尚媒體大力宣傳明年趨勢時，ZARA已將融合了這些流行元素的產品擺上了櫥窗。極速的供應鏈體系使得ZARA與顧客追求時尚的心態(tài)保持同步能更快抓住每一個躍動的時尚訊號。吸引并打動顧客。
 
    關系

    ZARA不只是賣產品。它賣給顧客的是對流行時尚的承諾。“消費者需要什么樣的服裝？”是ZARA公司經營最重要的參考目標。ZARA依靠獨特的“高速、少量、多款”銷售策略與顧客建立起了穩(wěn)定而良好的關系。ZARA全球賣場的一線工作人員每天都仔細收集消費者對產品的建議，從顏色、款式到價格經過廠系統(tǒng)匯總回西班牙總公司。設計部門會立即進行檢索與討論并安排采購與生產兩星期后，依顧客建議而設計生產的新產品就可以在店內與顧客見面。除此，ZARA還經常舉辦時裝秀。第一時間向顧客傳遞時尚流行信號并不斷與顧客雙向溝通，滿足其個性化、差異化需求。

    回報

    營銷必須考慮成本與收入以實現(xiàn)收入最大化，邊際成本最小記ZARA在促銷、廣告、庫存等方面完全體現(xiàn)了合理追求企業(yè)回報的要求。它幾乎不做廣告廣告成本僅占其銷售額的0－0.3％而行業(yè)平均水平則是35％，廣告費用的節(jié)省是ZARA追求回報的一種體現(xiàn)。它采用少折扣策略因為其產品“少量、多款”。消費者如不在第一時間購買，就存在再也買不到的風險因此往往會迅速購買其打折商品數(shù)量平均約占它所有產品總數(shù)量的18％只有競爭者的一半水平。在極通供應鏈體系下。它庫存量很低約為15％至20％。遠低于同行40％的平均水平。

    如今，隨著國際化的快速推進，國內品牌與國際品牌也將面臨在國內二、三線市場的短兵相接這也要求國內品牌必須在保持原有渠道優(yōu)勢的情況下，提高渠道的運作效率。在實際應用中4R理論的實施需要企業(yè)有完善的組織職能支撐，國內準用良企業(yè)在此方面仍需不斷努力。