市場營銷策略的“七十二變”

　　中國鞋網(wǎng)8月7日訊，科特勒說，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定是在隨時變化中，是一個動態(tài)過程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育程度、消費者需求特性、區(qū)域市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文環(huán)境以及競爭狀況的不同而變化，也就是說營銷無定式，所以不應(yīng)該設(shè)定這樣那樣的條條框框。這是筆者從業(yè)多年來最深切的感受，但在實際工作過程中，卻經(jīng)常遭遇尷尬。

　　一次是我和客戶一起在人才中心招聘，在接待一位營銷總監(jiān)崗位應(yīng)聘者時，卻被問了個張口結(jié)舌。應(yīng)聘者是山大一位剛畢業(yè)的MBA，他問我這家企業(yè)現(xiàn)在采用哪種營銷模式，而我卻很難確切用一句話回答他。 

    還有一次是在山東濰坊一家準客戶的提案答辯會上，因為我講了一句“營銷無定式”而遭到客戶質(zhì)疑，客戶說，“首先你給我們提供的是一套整合營銷策劃方案，這就是一種營銷模式，怎么說營銷無定式呢？” 

    我告訴客戶，作為咨詢公司，可以把一個營銷模式用在不同企業(yè)類似的發(fā)展階段；而從企業(yè)角度講，采用的所謂營銷模式，只不過是一個一個的營銷策略而已，不同策略的有機組合才成之為模式，是對已經(jīng)過去的營銷工作的總結(jié)，而營銷的未來一定是隨市場變化而變化的，怎么能有固定模式呢？ 

    不知是不是“營銷無定式”惹的禍，那次提案流產(chǎn)后，我下決心把所謂的營銷“模式”搞個清楚，根據(jù)記憶整理，加上互聯(lián)網(wǎng)搜索以及遍查藏書，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大家使用的所謂營銷模式（實為策略）竟如此之多—— 

    1、整合營銷；2、系統(tǒng)營銷；3、事件營銷；4、體育營銷；5、戰(zhàn)略營銷； 

    6、文化營銷；7、切割營銷；8、娛樂營銷；9、直復營銷；10、水平營銷； 

    11、插位營銷；12、公益營銷；13、會議營銷；14、恐怖營銷；15、公關(guān)營銷；

    16、植入營銷；17、電話（移動）營銷；18、會展營銷；19、新聞營銷； 

    20、旅游（活動）營銷；21、數(shù)據(jù)庫營銷；22、節(jié)假日營銷；23、深度營銷； 

    24、橫向營銷；25、一對一營銷；26、精準營銷；27、分眾營銷；

    28、蒙派營銷；29、互動營銷；30、水性營銷；31、合眾營銷；32、大眾營銷； 

    33、網(wǎng)絡(luò)營銷；34、關(guān)系營銷；35、灰色營銷；36、紅色營銷；37、綠色營銷； 

    38、白色（白發(fā)）營銷；39、病毒營銷；40、對比營銷；41、極限營銷； 

    42、狼性營銷；43、VIP（會員）營銷；44、暴力營銷； 

    45、協(xié)同（聯(lián)合、聯(lián)盟、協(xié)合）營銷；46、親情（磕頭）營銷； 

    47、垃圾營銷；48、美女營銷；49、名人營銷；50、博客營銷；51、集成營銷； 

    52、口碑（蜂鳴）營銷；53、搜索引擎營銷；54、客戶關(guān)系營銷；

    55、魅力營銷；56、界面營銷；57、博弈營銷；58、柔性（彈性）營銷；

    59、政治營銷；60、顧問營銷；61、錯位營銷；62、復合營銷；63、精細營銷；

    64、小眾營銷；65、陽光營銷；66、社群（社區(qū)）營銷；

    67、協(xié)議（訂單、許可）營銷；68、生活方式（生活主張）營銷；

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    69、無線營銷；70、標靶（保齡球）營銷；71、爆破營銷；72、雙核營銷；

    ……

    真是不查不知道，一查嚇一跳，真想不到營銷有這么多“模式”，并且對有些朋友來說，本文的題目也許有故弄玄虛之嫌，但是情非得以，本來想同時把這七十二種“模式”的概念解釋一并刊出，但是限于篇幅，只能列出目錄，略談一下自己的感悟，有興趣的讀者可自行查詢。 

    一、標榜自成一家 

    在耗費大量時間對這些營銷“模式”進行比對研究后，筆者發(fā)現(xiàn)之所以有如此多的“模式”之說，大多是為企業(yè)提供服務(wù)的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關(guān)公司們?yōu)榱藰税褡猿梢患叶�刻意總結(jié)、杜撰的，真正做得好的卻很少，大多牽強附會。尤其是搜尋網(wǎng)頁你便會發(fā)現(xiàn)，不是這個自稱是中國“會議營銷模式”專家，就是說自己獨創(chuàng)“黃金營銷模式”，有的為了說明自己“模式”的威力或者說具有放之四海而皆準的神功，把自己創(chuàng)造的“模式”硬往早已成功的知名企業(yè)頭上套，說有多少企業(yè)在無意識中采用該“模式”取得了巨大成功，言外之意是告訴企業(yè)，無意之中都能成功，你要有意（與我合作）自然成功。

    筆者在此沒有貶低同行之意，目的是告誡自己，依靠一個概念來對自己進行專業(yè)定位難度很大，容易把自己限制在一個“模式”中，并且真正依靠一個代表性概念確定專家形象的，有多少企業(yè)能夠識別并記住我們？即便是同行從業(yè)人員，能記住的有幾個？我們能記住麥卡錫的4P、舒爾茨的整合營銷傳播、記住特勞特的定位、科特勒的營銷管理、記住波特的競爭戰(zhàn)略，這幾位都是修煉了幾十年才有了今天的地位。而我們涉獵其中幾年、十幾年就開始給自己做專家定位，自我標榜自成一家，應(yīng)是為時尚早，竊以為個人品牌的塑造應(yīng)該取決于客戶對我們的認可，否則一切枉費心機。 

    也就是說，營銷模式一定是各種不同營銷策略的組合，比如整合營銷，很可能就包括事件營銷、植入營銷、公關(guān)營銷、公益營銷等等甚至更多，一次公益營銷也需要整合包括公關(guān)營銷、植入營銷、名人營銷、娛樂營銷、事件營銷等等，而這些組合一定是基于企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場發(fā)育、消費者需求、市場差異、企業(yè)資源匹配、社會人文以及競爭狀況的需要，相互支持、相得益彰才會成為制勝市場的營銷模式。如果把自己標榜為某某營銷模式專家，容易自我設(shè)限，往往畫地為牢，試想誰能夠依靠一種策略“一招鮮吃遍天”呢？筆者感覺，反倒是對自己業(yè)務(wù)能力進行定位比較好，各種營銷策略不過是自己信手來用的工具，豈不是更好？ 

    二、萬變不離其宗 

    上述七十二種營銷策略（或者更多），盡管概念各不相同，有的準確，有的牽強，但是萬變不離其宗。叫法各異是為“變”，其不變的根本——“宗”無外乎企業(yè)“由內(nèi)而外”的修為。比如使用最廣泛的整合營銷，在中國的營銷土壤中，現(xiàn)在早已超越舒爾茨整合營銷傳播的理論內(nèi)涵，成為整合企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)質(zhì)資源攻城掠地的營銷利器。從企業(yè)內(nèi)部來講，要整合包括從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、市場定位、部門協(xié)調(diào)、團隊配合等人財物多種資源關(guān)系；從外部來講要整合包括政府、社會、渠道、銀企、媒體、消費者等多種復雜的公共關(guān)系資源，以在不同階段根據(jù)不同需要采取不同的營銷策略，不會也不可能固化為模式。即便是大家都看好的系統(tǒng)營銷，注重的也是內(nèi)功的修煉，通過強壯自身來達到贏取競爭的目的，這其中每個企業(yè)所處的行業(yè)不同、發(fā)展階段不同、組織結(jié)構(gòu)不同、營銷手段不同，自然更形不成可以復制的模式。 

    那么，營銷的模式之說有從何而來呢？ 

    筆者認為，這要追溯營銷的本源，通俗點講叫營銷的目的。顯然，營銷的目的是企業(yè)為社會以及消費者提供需要的產(chǎn)品（或服務(wù)），這就自然形成營銷的核心價值鏈條——企業(yè)生產(chǎn)的“產(chǎn)品（或服務(wù)）”、產(chǎn)品（或服務(wù)）賴以流通的“渠道”以及消費產(chǎn)品（或服務(wù)）的“消費者”，如果再加上企業(yè)前端的供應(yīng)商和側(cè)翼的競爭對手，一個類似于邁克爾?波特“五力競爭模型”的企業(yè)營銷模式框架清晰地擺在我們面前。因此，如果說有所謂的模式，也就是有基于營銷核心價值鏈的“產(chǎn)品營銷模式”、“渠道營銷模式”和“消費者營銷模式”這三種，以及基于營銷輔助價值鏈的“供應(yīng)商營銷模式”和“競爭者營銷模式”。

    有關(guān)五種營銷模式的解析筆者已有另文詳細論述，在此只是簡要談一下把營銷策略誤當模式商海沉鉤的一點感悟，言之鑿鑿，還望各位同仁心諒。

    三、體現(xiàn)中國特色

    作為一名營銷人，筆者對“中國特色”感觸頗深。就拿談到的七十二種營銷策略來講，我一直沒有機會向西方那幾位比如“定位、4P、IMC”等營銷管理理論的開創(chuàng)者當面請教，不知他們對中國這些層出不窮的營銷策略做何感想。科特勒一直在說“市場比營銷變得更快”，他也曾感觸說中國改革開放二十多年走過了西方發(fā)達國家近百年的營銷歷程。但在營銷理論上，筆者感覺“中國比西方變得更快”，西方國家近百年的理論沉淀，我們不用幾年即可全線超越，快如過江之鯽，浮若蜻蜓點水，這與中國的市場變化現(xiàn)狀大可同日而語。 

    筆者沒有探究這是不是市場抑或理論走向規(guī)范過程中必須經(jīng)過的階段，如果是必須，那么作為不能繞開的一環(huán)，更有必要仔細審視這個讓人無奈讓人痛的過程。簡而言之，營銷理論之亂與目前市場上的價格大戰(zhàn)、造假風潮、股市黑幕、媒體敲詐、商業(yè)賄賂、黑心食品等等這些“中國特色”是何其相似。筆者在此不再細贅，內(nèi)心深處希望的只是我們理性些，再理性些，不要再讓冠冕堂皇的“模式”滿天飛，則客戶幸甚、行業(yè)幸甚、家國幸甚矣！

    四、揭示營銷方向 

    通過這次營銷策略概念查詢，筆者根據(jù)名詞出現(xiàn)的概率高低，感覺出未來營銷需要注意的方向： 

    第一，互動成為必須。隨著市場發(fā)育程度和生活質(zhì)量水平的不斷提高，消費者的理性消費能力不斷增強，傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向的營銷策略已經(jīng)逐級失效，與消費者無關(guān)的營銷活動再也不能取悅他們了，取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具，與消費者建立關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造種種讓消費者經(jīng)歷難忘的體驗活動，同時還必須不斷與他們進行互動，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費者才買你的帳。 

    第二，整合成為主流。產(chǎn)品、市場和營銷手段的同質(zhì)化導致競爭加劇，整合營銷已經(jīng)不僅是一種營銷策略，而是營銷的一種方法論。也就是說，依靠單一、不變的手段在長時間內(nèi)保持競爭優(yōu)勢的時代離我們越來越遠了。比如盛大就是因為代理了一款叫傳奇的韓國游戲產(chǎn)品、國美正是因為找到了當時非常有效的營銷方法而迅速崛起。但是，他們在相繼獲得市場地位后卻又有不同境遇，盛大因為業(yè)務(wù)延伸組合失誤市值嚴重縮水，國美則因為善于整合把自己打造成國內(nèi)零售連鎖領(lǐng)域的巨無霸。因此，營銷策略的整合早已是大勢所趨，尤其是在一些策略機構(gòu)的幫助下，整合質(zhì)量越來越高，營銷水平日臻成熟。 

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    第三，虛擬成為未來�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了世界，同時改變著中國。在中國，這個網(wǎng)絡(luò)的觸角不僅深入到一億多個終端，更是滲入到五千多萬青、少年的心中。青少年是社會的未來，那么營銷的目標必然瞄準這個方向，虛擬領(lǐng)域的營銷傳播方式包括網(wǎng)絡(luò)營銷、無線營銷、病毒營銷、植入式營銷等策略將引領(lǐng)企業(yè)營銷未來，即便現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改造了大量的傳統(tǒng)經(jīng)濟企業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)嫁接虛擬營銷手段取得成功的企業(yè)越來越多，類似的營銷策略也已經(jīng)開始顯山露水，并各有大成。