企業(yè)體育營銷需要走向整合營銷

    中國鞋網(wǎng)8月6日訊，曾有研究表明：一個企業(yè)在世界范圍提高品牌認(rèn)知度，每提高1%需要2000萬美元的廣告投入，但借助大型體育比賽，用同樣的費(fèi)用可提高10%的效果。這就是體育營銷的魅力。

    現(xiàn)在，體育營銷已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所接受，成為越來越多企業(yè)完成品牌提升的“高速公路”，相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)也不例外。例如去年8月以來，白云山和黃中藥在云南昆明開展過期藥品換新藥活動，規(guī)定凡參加換藥者，均有機(jī)會獲得南非世界杯的門票；例如終端藥店，“為世界杯‘喝’彩——更健康、更美味之清熱解毒組合”、“看球吃西洋參，明目喝花草茶”、“激情世界杯，感動在藥店——胃腸類商品買贈促銷”……花樣繁多的主題活動也小火了一把。

    一廂是藥企的高調(diào)、系統(tǒng)的品牌營銷，一廂是藥店的短期促銷活動，似乎醫(yī)藥行業(yè)都全力以赴了，不過，筆者認(rèn)為，前者看中的是自身品牌，后者注重的是自家的銷量，雖無可厚非，但也值得反思：我們是否還可以做得更好？

    營銷需要整體配合

    為建立、維護(hù)、傳播品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作，被稱為“整合營銷”�！闭�合“就是把各個獨(dú)立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、促銷、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

  　體育營銷若要取得驚人的效果，也需企業(yè)做整體上的營銷配合。首先，得保持一個合理的周期和時間跨度，有時需要企業(yè)做連續(xù)性的營銷或贊助活動，以建立和鞏固知名度和美譽(yù)度。其次，企業(yè)若要讓贊助發(fā)揮作用，還得做大量的“體育場外營銷”。比如加強(qiáng)球賽所在地市場的互動，舉辦各類型的產(chǎn)品推薦會以及公益活動等。

    上下游可聯(lián)合作戰(zhàn)

  　對藥店來說，其實(shí)除了賣藥，更是售賣健康的地方。而“大健康”也正是業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)的藥店未來的發(fā)展之路，藥店和運(yùn)動有很大的關(guān)系，因此，除了在體育賽事期間借運(yùn)動主題做相關(guān)品類營銷，也應(yīng)該在沒有體育盛事的時候，嘗試更多的跟運(yùn)動健康有關(guān)的品類主題營銷，倡導(dǎo)健康運(yùn)動方式和正確的運(yùn)動防護(hù)理念，可作為藥店的增值服務(wù)之一。

    短期的銷售額提升與長期的品牌積累，兩者可以在整合營銷的大框架下實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。做好長期的品牌、戰(zhàn)略規(guī)劃，開展多方位的整合營銷傳播，對于企業(yè)的成長壯大是必不可少的。

    另外，除了各自為政外，醫(yī)藥工業(yè)與終端也可以聯(lián)合作戰(zhàn)。工業(yè)與終端的關(guān)系難處，這是長久以來的現(xiàn)實(shí)問題。而合作機(jī)會的把握，又是兩者經(jīng)常錯失的。而在世界杯到來之時共同開展體育營銷，正是一個良好的溝通合作機(jī)遇。王老吉公關(guān)部一位負(fù)責(zé)人就曾經(jīng)表示：世界杯是一個充滿激情的舞臺，如果藥店要開展類似世界杯的主題營銷活動，王老吉愿意積極參與。

    由此可見，體育營銷，可以公關(guān)的對象不僅僅是消費(fèi)者，營銷的目的也不僅僅在于產(chǎn)品的銷量或者品牌，借機(jī)做好市場開拓和渠道建設(shè)，才是從體育營銷走向整合營銷的拓展之路。從醫(yī)藥大國走向醫(yī)藥強(qiáng)國，我們需要從更深層面發(fā)掘營銷的價值。

    “體育營銷公關(guān)的對象不僅僅是消費(fèi)者，目的也不僅僅在于產(chǎn)品的銷量或者品牌，借機(jī)做好市場開拓和渠道建設(shè)，才是從體育營銷走向整合營銷的拓展之路�！�