企業(yè)跨界營(yíng)銷立足方三種模式

    中國(guó)鞋網(wǎng)8月4日訊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)都在尋找市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略“伙伴”，希望與目標(biāo)一致的品牌或者企業(yè)建立起堅(jiān)實(shí)可靠的關(guān)系，一種具有長(zhǎng)期潛力的關(guān)系，一種合作共贏得關(guān)系。

    目前，根據(jù)酒水市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間的跨界營(yíng)銷主要呈現(xiàn)為以下三種模式。
水平跨界營(yíng)銷

    水平跨界營(yíng)銷，就是不同行業(yè)、不同品類的之間，根據(jù)目標(biāo)一致性，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷手段。

    這種水平跨界營(yíng)銷模式，越來(lái)越成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)武器，而且發(fā)揮出與眾不同的作用力。它的形式多種多樣，不同行業(yè)間的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不同行業(yè)間的推廣傳播，不同行業(yè)間的聯(lián)合促銷，不同行業(yè)間的渠道協(xié)同開(kāi)發(fā)以及不同品類之間的產(chǎn)品延伸等等。

    五糧液聯(lián)手章光101合力開(kāi)發(fā)名為“千尋”的保健酒；眼下盛傳的五糧液與巨人集團(tuán)的跨界聯(lián)姻；TCL冰箱和農(nóng)夫山泉飲料跨界渠道開(kāi)發(fā)、跨界傳播推廣；家電與房產(chǎn)的跨界聯(lián)合促銷；酒水企業(yè)投資酒店開(kāi)發(fā)商，冠名某某大酒店等等。

    其中，五糧液、茅臺(tái)集團(tuán)各自都在不同方式的向保健酒、葡萄酒涉足與延伸，目的就是為了鞏固與增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，采取的一種由白酒向其他品類的水平跨界營(yíng)銷手段。

    跨界營(yíng)銷模式是一種戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟體，一種雙贏或者多營(yíng)的戰(zhàn)略運(yùn)作手段。雖然，水平跨界營(yíng)銷雖然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是對(duì)迥然不同的事物的搭配或者延伸，但跨界的事物必須擁有著同等價(jià)值的力量與影響，能共同創(chuàng)造出集合性的整體優(yōu)勢(shì)。

    縱向跨界營(yíng)銷

    縱向跨界營(yíng)銷，就是廠家與商家兩個(gè)不同的個(gè)體連成一線，共同投入市場(chǎng)、共同建設(shè)渠道、共同服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利益共享，實(shí)現(xiàn)合力打天下，實(shí)現(xiàn)廠商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    這種縱向跨界營(yíng)銷在酒水行業(yè)特別流行，如：經(jīng)銷商持股廠家、廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合成立營(yíng)銷公司、經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷商從廠家貼牌經(jīng)營(yíng)等等，都是廠家與商家之間根據(jù)各自的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上承擔(dān)不同的角色，成就自己在市場(chǎng)上的地位。

    瀘州老窖2006年為了加強(qiáng)與經(jīng)銷商的關(guān)系，公司分別向分布在華北、華東和華南的大區(qū)域經(jīng)銷商增發(fā)股份，增發(fā)股份的目的是為了將經(jīng)銷商和老窖牢牢地捆綁在一起。在2007年上半年，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入12.94億，同比增長(zhǎng)27.58%，如此輝煌的業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商應(yīng)該功不可沒(méi)。

    陜西太白酒業(yè)集團(tuán)也是采取這種方式廠商跨界營(yíng)銷模式，把區(qū)域市場(chǎng)大經(jīng)銷商吸引為公司的股東，甚至成為董事會(huì)成員，最終成為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。這樣雙方之間能夠達(dá)到廠家充分的信任，齊心合力的打造市場(chǎng)，而且雙方的資源、品牌，利潤(rùn)空間與支持，都能得到充分的發(fā)揮。

    五糧液連同經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)的眾多子品牌，雖然給五糧液帶來(lái)無(wú)數(shù)的風(fēng)風(fēng)雨雨，但是我們不能否定，正是這些眾多子品牌的集合力量，才有今天五糧液的王者地位。

    所以，縱向跨界營(yíng)銷的核心在于廠商合作的雙方一定是建立在戰(zhàn)略目標(biāo)一致、思想理念一致、行為動(dòng)作一致、資源匹配差異不大，雙方才能在跨界營(yíng)銷的合作過(guò)程中，達(dá)成默契與雙贏，否則很容易在合作的過(guò)程產(chǎn)生歧義，造成合作的中途夭折！

    交叉跨界營(yíng)銷

    所謂交叉跨界營(yíng)銷模式，就是企業(yè)、合作單位、消費(fèi)者之間形成三位一體的聯(lián)動(dòng)式關(guān)系，企業(yè)、合作對(duì)象、消費(fèi)者共同享受到各自所需的價(jià)值與利益。

    玩轉(zhuǎn)交叉跨界營(yíng)銷的高手應(yīng)該要數(shù)可口可樂(lè)了，可口可樂(lè)在體育營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、甚至音樂(lè)營(yíng)銷等方面的精湛表現(xiàn)，無(wú)不滲透著著交叉營(yíng)銷的精粹。

    如：可口可樂(lè)與加拿大兩大音樂(lè)公司mymusic與MuchMusic的交叉跨界營(yíng)銷。Mymusic是加拿大最大的在線音樂(lè)公司，而MuchMusic則擁有一支非常著名的樂(lè)隊(duì)。在合作日程中，可口可樂(lè)專門(mén)生產(chǎn)一批容量600毫升的可口可樂(lè)、雪碧等，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)下面，藏有價(jià)值5美元的代金券。整個(gè)活動(dòng)中，代金券累計(jì)總金額達(dá)到1.35億美元，前所未有。而這些代金券，消費(fèi)者既可以用來(lái)購(gòu)買加拿大mymusic網(wǎng)站的任何CD，還機(jī)會(huì)立即獲得包括MuchMusic公司Big Shiny Tunes樂(lè)隊(duì)在內(nèi)的三場(chǎng)音樂(lè)之旅。

    在酒水行業(yè)中，這樣的案例也比比皆是。只要消費(fèi)者能夠在指定的酒店消費(fèi)某品牌達(dá)到了某種檔次就可以免費(fèi)加入本品牌消費(fèi)者俱樂(lè)部，享受俱樂(lè)部提供的各項(xiàng)服務(wù)。青島啤酒曾聯(lián)合某冰柜企業(yè)、酒店，開(kāi)展“奧運(yùn)門(mén)票抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。其中，奧運(yùn)門(mén)票由該冰柜企業(yè)提供，只要消費(fèi)者在酒店消費(fèi)青島啤酒，就能參與“青島啤酒奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，就有機(jī)會(huì)抽到奧運(yùn)門(mén)票。

    不過(guò)，交叉跨界營(yíng)銷的主要角色是消費(fèi)者，而企業(yè)、合作對(duì)象只是規(guī)則的制訂者、操作者，但在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中三者卻是融為一體的共贏者。

    總之，基于企業(yè)基礎(chǔ)上跨界營(yíng)銷必須堅(jiān)持一個(gè)根本，就是一切的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞著讓企業(yè)做的更加強(qiáng)大，讓營(yíng)銷做的更有效率，讓價(jià)值提升的更上臺(tái)階。