暗道決定成敗--一條總被忽視的關(guān)鍵營(yíng)銷規(guī)律

中國(guó)鞋網(wǎng)08月01日訊，一、消費(fèi)者決定成敗
　　產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者，要解決兩個(gè)問題，一是“說服消費(fèi)者、使之接受”，二是“讓消費(fèi)者買得到”。

　　成功、即將成功的企業(yè)，都有一個(gè)共性，就是消費(fèi)者既愿意買、又買得到。

　　失敗、即將失敗的企業(yè)則有兩個(gè)共性，一是消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品讓渡價(jià)值（消費(fèi)者四大利益與消費(fèi)者四大成本之差），不愿意購(gòu)買；二是對(duì)策失誤，使“消費(fèi)者拒絕”問題離解決越來越遠(yuǎn)。

　　失敗企業(yè)的“解決之道”通常是：

　�。�1）加大中間商價(jià)差。經(jīng)銷商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費(fèi)者利益被進(jìn)一步擠壓了，“邊際效應(yīng)遞減”了。

　�。�2）比照市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品而開發(fā)更好產(chǎn)品

　　成功產(chǎn)品的成功是一個(gè)體系，不是色香味等表面東西。改進(jìn)產(chǎn)品，很可能是拍馬屁拍到大腿。

　　（3）高薪引進(jìn)成功企業(yè)中的營(yíng)銷總監(jiān)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，按照成功企業(yè)的方式與明道成員合作

　　銷售團(tuán)隊(duì)的最大能力是讓你產(chǎn)品與最適當(dāng)消費(fèi)者相親，而不能使“消費(fèi)者愿意買”。銷售團(tuán)隊(duì)薪水，還與消費(fèi)者價(jià)值成反比（只有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的薪水才是與消費(fèi)者價(jià)值成正比的）。

　　我們常�？吹竭@樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因?yàn)槟闶桥�力地犧牲消費(fèi)者價(jià)值，越努力就離消費(fèi)者越遠(yuǎn)

　　有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到失敗的根源在消費(fèi)者而非業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商，但習(xí)慣性思維（如老板娘只愿意收錢，不愿意做市場(chǎng)投入），既得利益者，都反對(duì)改變；營(yíng)銷型人才因?yàn)椤爸粫?huì)花錢、不會(huì)賺錢”，或被架空，或出走，新的也根本進(jìn)不來；

　　忽視消費(fèi)者，花錢投資業(yè)務(wù)體系，也就是花錢證明自己無能，最后導(dǎo)致業(yè)務(wù)體系崩盤：業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)背著“無業(yè)績(jī)”黑鍋黯然離場(chǎng)，經(jīng)銷商、終端“清場(chǎng)”。

　　二、什么是明道與暗道

　　營(yíng)銷渠道，科特勒稱之為Marketing　channel。

　　營(yíng)銷渠道由兩部分成員組成。

　　一部分成員組成“讓消費(fèi)者買得到”的渠道，也就是“銷售渠道”，成員包括企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商、第三方物流、終端零售網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)客戶。科特勒稱之為“Distribution channel”。

　　一部分成員組成說服消費(fèi)者、讓消費(fèi)者愿意買的渠道。企業(yè)的企劃部、市場(chǎng)部、行政系統(tǒng)，營(yíng)銷咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)查公司，公眾輿論、政府主管部門、相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，都屬于這個(gè)渠道。

　　按照營(yíng)銷學(xué)正規(guī)的用法，狹義的“營(yíng)銷渠道”專指后者，前者只能稱為“銷售渠道”。

　　但是，中國(guó)企業(yè)界已經(jīng)徹底混亂：都把前者（銷售渠道）叫“營(yíng)銷渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱號(hào)，后者則喪失名稱、邊緣化。

　　為此，本文干脆刻意回避“營(yíng)銷渠道”“銷售渠道”概念，以“明道”“暗道”來區(qū)別�！懊鞯馈毕喈�(dāng)于中國(guó)流行的“營(yíng)銷渠道”、科特勒所說的“銷售渠道”，暗道相當(dāng)于科特勒狹義使用的“營(yíng)銷渠道”。

　　兩條道路的區(qū)別，圖示如下：

　　明道的特點(diǎn)：

　�。�1）賺錢。財(cái)務(wù)經(jīng)理、老板娘，都喜歡銷售總監(jiān)、喜歡回款多的業(yè)務(wù)員。

　�。�2）技術(shù)含量明顯，如，剛?cè)胄械睦习�，認(rèn)識(shí)的經(jīng)銷商數(shù)量肯定不如職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)；

　�。�3）見效快、立竿見影。比如，參加一次會(huì)展就可能招到商。

　�。�4）只是一個(gè)“讓消費(fèi)者買得到”的渠道，不會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)值，不會(huì)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。有時(shí)候還可能降低消費(fèi)者價(jià)值。

　　暗道的特點(diǎn)：

　�。�1）花錢，沒有直接回款。

　　（2）表面上沒有技術(shù)含量。不止一次地聽到老板們異口同聲地說“花錢誰不會(huì)啊”；

　　（3）沒有威望。企劃總監(jiān)往往只是銷售總監(jiān)、銷售公司總經(jīng)理的配角。企劃經(jīng)理待遇可能與前臺(tái)文員看齊。

　　老板寧肯扣押咨詢公司的尾款，絕不得罪經(jīng)銷商；

　�。�4）是一個(gè)培育消費(fèi)者需求、增加消費(fèi)者滿意、凝聚消費(fèi)者忠誠(chéng)的渠道，是企業(yè)“可持續(xù)動(dòng)力”的源泉。

　　最終決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，是暗道而非明道！

　　三、“暗道”主要成員分析

　　科特勒把暗道成員，統(tǒng)稱之為“營(yíng)銷組織”（不是“銷售組織”）；科特勒認(rèn)為營(yíng)銷組織成員包括：

　　1、支持企業(yè)成長(zhǎng)的個(gè)人與組織：企劃部，外聘營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

　　職責(zé)包括產(chǎn)品策劃（新技術(shù)、新品類、新概念等），價(jià)格策劃，銷售渠道模式策劃，顧客價(jià)值優(yōu)化等。

　　2、市場(chǎng)管理者：

　　科特勒的定義是：“不涉及戰(zhàn)略決策，但監(jiān)視全公司的營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)公司產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者價(jià)值，監(jiān)測(cè)顧客反應(yīng)”。

　　市場(chǎng)部，外聘市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，行業(yè)觀察家、評(píng)論家，行業(yè)媒體，政府有關(guān)主管。

　　某些企業(yè)建立的“營(yíng)銷商”系統(tǒng)，也分擔(dān)了這方面工作。

　　3、高級(jí)顧問

　　科特勒的定義：“制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，給首席執(zhí)行官和事業(yè)部主管提供建議，并推動(dòng)重要的溝通項(xiàng)目”。

　　科特勒認(rèn)為，上述三個(gè)成員，決定企業(yè)能否 “取得高于行業(yè)平均水平的成長(zhǎng)”。

　　4、咨詢師、培訓(xùn)師

　　企業(yè)營(yíng)銷效率的提高（工作分析、流程優(yōu)化，績(jī)效制度優(yōu)化等），營(yíng)銷技巧提升（技能培訓(xùn)等）

　　科特勒認(rèn)為，咨詢、培訓(xùn)的意義是保證企業(yè)“不要輸在起跑線上”，但不能保證企業(yè)“獲得高于行業(yè)平均水平的成長(zhǎng)”。

　　5、品牌建設(shè)者

　　企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動(dòng)策劃與實(shí)施，為品牌建設(shè)提供支持。但不決定品牌戰(zhàn)略。

　　6、服務(wù)提供者

　　協(xié)助消費(fèi)者溝通。如“消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)”維護(hù)，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。

　　終端促銷場(chǎng)所如果有品牌體驗(yàn)成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營(yíng)銷組織”而非“銷售組織”。

  　四、“暗道”的力量

　　1、煙臺(tái)長(zhǎng)城的“營(yíng)銷商”體系

　　在2000年前后興起的一批葡萄酒企業(yè)中，煙臺(tái)長(zhǎng)城的起點(diǎn)其實(shí)很差：

　�。�1）資本：遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如萬達(dá)干紅、野力干紅、當(dāng)然干紅、印象干紅、云南紅、新天葡萄酒----

　　（2）渠道：沙城、華夏兩個(gè)老大，分別占據(jù)商超、酒樓，并與終端簽署排他性協(xié)議：張?jiān)５雀?jìng)爭(zhēng)品牌可以進(jìn)來，另外兩個(gè)長(zhǎng)城不能來。

　　當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者分不清三個(gè)長(zhǎng)城的區(qū)別，所以，無論哪家長(zhǎng)城投資哪個(gè)終端，首先要封鎖的就是另外兩個(gè)長(zhǎng)得最像的長(zhǎng)城。這是人之常情。遺憾的是，煙臺(tái)長(zhǎng)城起步最晚。

　�。�3）品牌：長(zhǎng)城品牌知名度高，但品牌形象模糊，假冒的也特別多，價(jià)格體系透明，經(jīng)銷商積極性一般。

　　面對(duì)種種不利，煙臺(tái)長(zhǎng)城回避了“明道”的消耗性競(jìng)爭(zhēng)，另外修建了一條暗道---營(yíng)銷商系統(tǒng)。

　　核心市場(chǎng)（深圳、成都、重慶等），核心顧客（夜場(chǎng)），核心“營(yíng)銷商”，行業(yè)內(nèi)第一個(gè)剛性價(jià)格體系（如“一二三四”體系），第一個(gè)區(qū)域保護(hù)體系（如著名的渠道保證金制度）---

　　無數(shù)資金實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在明道（電視媒體廣告、終端促銷、終端開瓶費(fèi)、經(jīng)銷商刺激等）耗盡資源、最終黯然收?qǐng)�，或至今苦苦掙扎；煙臺(tái)長(zhǎng)城卻一騎絕塵，銷量很快進(jìn)入全國(guó)前5（僅次于張?jiān)�、王朝、華夏長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城），利潤(rùn)率一度第一（28%左右）--

　　2、瀏陽河的“消費(fèi)者溝通的兼職網(wǎng)絡(luò)”

　　就全國(guó)市場(chǎng)而言，瀏陽河是“其興也勃焉，其衰也忽焉”。但其湖南本部市場(chǎng)，卻根基扎實(shí)，近年又在連年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　原因固然很多。但不可忽視的原因之一就是，瀏陽河只有湖南市場(chǎng)，修建了一條暗道，我們稱之為“消費(fèi)者溝通、服務(wù)的兼職業(yè)務(wù)員體系”。

　　它以徐先忠的“團(tuán)購(gòu)管理團(tuán)隊(duì)”為核心，把媒體的廣告業(yè)務(wù)員變?yōu)閳F(tuán)購(gòu)銷售人員，與鹽業(yè)公司、房地產(chǎn)公司等企業(yè)建立“異業(yè)同盟”，形成了溝通消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者的龐大兼職業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)了品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)---

　　3、成都海浪，隱藏的“暗道”支撐機(jī)構(gòu)

　　成都市場(chǎng)，海浪（雙叉奶）已經(jīng)“不做大哥好多年”；

　　但是，許多市民都知道，他們?nèi)粘Ｏ�費(fèi)的許多產(chǎn)品與服務(wù)，仍然是以這條古老的暗道為支撐點(diǎn)的。

　　1997年，重醫(yī)部分教師以20多萬投資在成都建立“海浪生物乳業(yè)（主產(chǎn)品雙叉奶）”，業(yè)績(jī)平穩(wěn)地經(jīng)營(yíng)。次年，曾祥文先生受聘主持營(yíng)銷工作，避開明道（經(jīng)銷商、超市等），直奔消費(fèi)者家庭，在訂戶市場(chǎng)建立了壓倒優(yōu)勢(shì)；當(dāng)年利潤(rùn)總額直逼當(dāng)年的乳品老大上海光明成都市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成都地區(qū)一批規(guī)模龐大的同行，例如，投資4000萬的沙河堡，銷售額只有海浪的三分之一，利潤(rùn)額只有海浪的二十分之一---

　　由于投資者自身原因，雙叉奶被迫退市。但海浪原有的消費(fèi)者資源、消費(fèi)者溝通團(tuán)隊(duì)，保留下來了。一批當(dāng)年的高管、中層干部，以打工賺來的微薄資金，依靠“成都市民與海浪老員工彼此信任”這個(gè)平臺(tái)，建立了一批新的企業(yè)。全都發(fā)展良好。

　　由海浪公司原銷售后勤主管呂莎擔(dān)任董事長(zhǎng)的物業(yè)公司，就是眾多成功企業(yè)中的一例。

　　呂莎2001年進(jìn)入海浪時(shí)剛20歲，外形長(zhǎng)的象影星寧?kù)o、比寧?kù)o還漂亮一些。性格潑辣、處事剛正。06年，某小區(qū)業(yè)主們驅(qū)逐物業(yè)公司，邀請(qǐng)呂莎和部分送奶工來承包物業(yè)管理。呂莎拿著業(yè)主預(yù)支的物業(yè)費(fèi)，邊經(jīng)營(yíng)、邊注冊(cè)，白手起家地發(fā)展。依賴市民的信任，5年發(fā)展為員工400多人、管理小區(qū)40多個(gè)、資產(chǎn)幾百萬的中型物業(yè)公司。

　　其他高管創(chuàng)立的“母嬰旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱樂部”、“陰宅銷售公司”，都是這樣白手起家、快速發(fā)展的。

　　最近，在海浪平臺(tái)上活躍的各種力量，整合成了“成都海浪消費(fèi)服務(wù)公司”，為包括酒類在內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)，提供“暗道”支持，包括：

　�。�1）消費(fèi)者溝通工具的策劃、編制；

　　（2）消費(fèi)者溝通活動(dòng)（酒類的品鑒會(huì)，技術(shù)產(chǎn)品的演示會(huì)）的策劃，消費(fèi)者組織，會(huì)后跟蹤服務(wù)，訂單獲��；

　�。�3）核心終端的開發(fā)、管理；等等。

　　服務(wù)項(xiàng)目特別適合于（1）品牌內(nèi)涵豐富的產(chǎn)品，如高端白酒、特殊優(yōu)勢(shì)的葡萄酒；（2）技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如保健酒、果酒。

　　4、杭州“源康俱樂部”，酒類品牌的 “專業(yè)暗道”

　　這是一個(gè)專門銷售“不知名的高端酒”的企業(yè)。

　　它今年剛在杭州成立，業(yè)務(wù)骨干來自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企業(yè)。它的核心能力是：

　　（1）一個(gè)500人的高端客戶群體

　　 由杭州的民營(yíng)企業(yè)老板、銀信系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)組成。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)去年消化賴貴山200萬（零售價(jià)1000元左右），保健酒數(shù)萬只---

　�。�2）一個(gè)服務(wù)于高端客戶的“客戶服務(wù)部”團(tuán)隊(duì)

　　（3）部分終端

　　杭州的酒樓大都被強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商買斷，一個(gè)酒樓的買斷費(fèi)動(dòng)輒50萬、100萬。“源康俱樂部”靠著“俱樂部會(huì)員購(gòu)買力”，有20個(gè)左右高端酒樓愿意免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)地接納；商源公司“久加久”連鎖也有部分店向“源康俱樂部”產(chǎn)品免收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)地開放---

　　五、告別銷售，走向營(yíng)銷，走向“暗道”

　　營(yíng)銷人“圣經(jīng)”《營(yíng)銷管理》最近出版了第13版。科特勒在新版中，再次批判了“銷售”，強(qiáng)調(diào)了“營(yíng)銷”：“對(duì)于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒有認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者），沒有能力可持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)。他們只注重短期利益（貿(mào)易、交易），奉行銷售至上的原則。”

　　管理大師德魯克說：“營(yíng)銷使銷售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個(gè)新格言，結(jié)束本文：

　　暗道使明道成為多余；

　　營(yíng)銷商使經(jīng)銷商成為多余；

　　核心能力使招商成為多余；

　　消費(fèi)者俱樂部使終端激勵(lì)成為多余；

　　與終端一起服務(wù)消費(fèi)者，使決勝終端成為多余。