破解中小型企業(yè)營銷管理難題

　　中國鞋網(wǎng)7月25日訊， 多數(shù)中小型企業(yè)的發(fā)展都不容易，免不了一路跌跌撞撞、起起伏伏，而其發(fā)展史也充滿了血汗、辛酸、坎坷，尤其是在營銷管理上總會遇到一些困難、挫折，可喜的是不少中小型企業(yè)在營銷管理難題面前沒有倒下，而是憑借著智慧、拼搏和堅毅，經(jīng)過若干年的磨礪和發(fā)展，逐漸破解了營銷管理上的難題，一步步發(fā)展壯大，后來逐漸成為世人仰慕的大型著名企業(yè)。

　　總結(jié)既往，開拓未來，在此借鑒一些成功企業(yè)的先例，以前瞻的眼光，讓我們來探討一下，中小型企業(yè)破解營銷管理難題的一些策略：

　　中小型企業(yè)怎么吸引并留住優(yōu)秀的營銷管理人才？

　　中小型企業(yè)因為各種資源有限、薪酬待遇不高、知名度不高、管理不先進(jìn)等，對優(yōu)秀營銷人才的吸引力不大，但是這不是絕對因素，能不能吸引和留住優(yōu)秀營銷人才，關(guān)鍵還是取決于老板的所作所為，凡是有高品德、大智慧、大心胸、大氣魄的老板，總能想出招人、育人、用人、留人之妙法，比如中小型企業(yè)可以提供給優(yōu)秀營銷人才更寬廣、更自由的發(fā)展平臺，給優(yōu)秀人才更大的晉升機(jī)會、更好的發(fā)揮空間，使優(yōu)秀營銷人才能夠充分地發(fā)揮和提升自己的營銷管理水平，真正實現(xiàn)企業(yè)與優(yōu)秀營銷人才同呼吸、共命運(yùn)，成就企業(yè)、成就自我；比如中小型企業(yè)可以提供給優(yōu)秀營銷人才更高的薪酬待遇，因為中小型企業(yè)既然在不少硬件、軟件方面，無法跟一些大型知名企業(yè)相比擬，但是提高薪酬待遇總是比較簡單而有效的辦法吧，可以把薪酬待遇進(jìn)行合理規(guī)劃，使優(yōu)秀營銷人才既有眼前豐厚的薪水所得，又有遠(yuǎn)期股權(quán)、提薪的急切期盼，使優(yōu)秀營銷人才能夠既來之則安之，用心、專心、全心干好本職工作；比如中小型企業(yè)老板要善于留住那些核心優(yōu)秀營銷人才，象營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、營銷骨干等，對這些優(yōu)秀營銷人才要想盡千方百計留住，以發(fā)揮母雞帶小雞的標(biāo)桿作用，留住他們就有可能留住和吸引更多的優(yōu)秀營銷人才；比如中小型企業(yè)要對優(yōu)秀營銷人才要盡量實在一些，既要適度透漏企業(yè)的實際情況，包括發(fā)展當(dāng)中遇到的一些困難，也要讓優(yōu)秀營銷人才看到企業(yè)美好的未來，并相信通過包括優(yōu)秀營銷人才在內(nèi)的全員努力，一定能克服困難，實現(xiàn)企業(yè)追求的目標(biāo)，千萬不要沒有遮攔的吹牛皮，因為企業(yè)的現(xiàn)實情況就擺在那里，就是不說企業(yè)的實際困難，那些優(yōu)秀的營銷人才也能看出來，反而說出來了，優(yōu)秀營銷人才更有種一家人被信任的感覺，更多了一份責(zé)任，更愿意為企業(yè)付出；比如要給予優(yōu)秀營銷人才更多的尊重、理解、關(guān)心、幫助，贏得優(yōu)秀人才的心，使其心有所屬、心有所依；優(yōu)秀營銷人才最擔(dān)心的中小型企業(yè)的空頭支票，因此中小型企業(yè)更要對優(yōu)秀營銷人才兌現(xiàn)承諾，盡量少做承諾，盡量多做少說，說了就要做到，少說漂亮話多干實際事，用實際行動減少優(yōu)秀營銷人才的擔(dān)憂，用實際行動粉碎優(yōu)秀營銷人才的懷疑，想方設(shè)法留住優(yōu)秀營銷人才的心，留住心了，也就留住人了。

　　中小型企業(yè)怎么就是找不到營銷管理的切入點？

　　中小型企業(yè)的營銷管理總是經(jīng)常性忽左忽右、朝令夕改，常常使得營銷人員、經(jīng)銷商，甚至消費(fèi)者都不知如何是好，有點丈二和尚摸不著頭腦，雖然老板堂而皇之地說摸著石頭過河，其實這是一種自欺欺人式的自我安慰，因為老板及其營銷團(tuán)隊根本還沒有找到營銷的切入點，所以才東一錘子西一榔頭亂搞一通。之所以找不到營銷管理的切入點，關(guān)鍵就是老板及其營銷團(tuán)隊沒有深入調(diào)查、深入分析，沒有發(fā)現(xiàn)問題，也沒有發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會�！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這是偉大領(lǐng)袖毛澤東的至理名言，他領(lǐng)導(dǎo)中國人民取得革命勝利，正是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了適合中國革命道路的軍事戰(zhàn)略思想，并在這套軍事戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下最終贏得革命勝利，同樣營銷管理也必須深入調(diào)查、研究、分析和決策，娃哈哈集團(tuán)是中國快速消費(fèi)品行業(yè)的一面旗幟，作為娃哈哈集團(tuán)的老總宗慶后一年中大部分時間奔波在一線市場，為什么？我想就是為了調(diào)查市場、檢查市場、調(diào)整市場，以求真正摸透市場的實際情況，以便為企業(yè)的營銷管理找到最佳切入點，把企業(yè)的營銷管理盡可能做得更好�，F(xiàn)實中不少中小型企業(yè)的老板及營銷團(tuán)隊不是很重視市場調(diào)查，只是憑經(jīng)驗和感覺來決策，這種想當(dāng)然的決策態(tài)度自然很難切合市場了，正確的決策思路應(yīng)該是從市場中來到市場中去，而不是把臆想的東西強(qiáng)行拿到市場中瞎碰。那些中小型企業(yè)的老板往往認(rèn)為市場調(diào)查太浪費(fèi)時間，可是如此這般的反反復(fù)復(fù)調(diào)試和更改營銷策略，難道不浪費(fèi)時間？我想除了浪費(fèi)時間，還有更重要的一點，那就是嚴(yán)重打擊了市場的信心，這里包括經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心會嚴(yán)重受挫，當(dāng)然長此以往營銷人員也會喪失信心！中小型企業(yè)老板及其營銷團(tuán)隊，如果一時還沒有找到適合的營銷管理切入點，也不要心慌意亂、急于求成、亂點江山，而是靜下心來在小范圍里先試點，直到找到最佳切入點，再在更大的營銷區(qū)域里進(jìn)行推廣。磨刀不誤砍柴工，中小型企業(yè)老板及其營銷團(tuán)隊只有深入調(diào)查、認(rèn)真研究、分析對比、科學(xué)決策，就一定能發(fā)現(xiàn)市場問題，就一定能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，就一定能最終找到營銷管理的切入點！

　　中小型企業(yè)市場規(guī)劃到底該怎樣做？

　　　　中小型企業(yè)在市場規(guī)劃上往往也很糾結(jié)，是做全國市場還是做局部市場？是循序漸進(jìn)式地做市場還是一下子全國遍地開花？其實在市場規(guī)劃上，中小型企業(yè)一定要慎重決策，萬萬不可盲目，俗語說吃飯穿衣量家當(dāng)，中小型企業(yè)一定要根據(jù)自己的家底，實事求是，有多大力量做多大市場，一般來說中小型企業(yè)由于資金不大、營銷力量薄弱，前期不易遍地開花，應(yīng)該選擇最有利于開發(fā)的部分區(qū)域市場作為拓展的根基，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營、積蓄力量、循序擴(kuò)張。中小型企業(yè)在市場選擇上的一般原則是：先近后遠(yuǎn)、先易后難、先小后大、避強(qiáng)攻弱、進(jìn)退有據(jù)，這樣做最大好處是操作簡單、容易成功、降低成本、減少風(fēng)險。中小型企業(yè)在市場規(guī)劃上千萬不能好高騖遠(yuǎn)、好大喜功，如果沒有相當(dāng)?shù)膶嵙�，沒有必要搞大躍進(jìn)式的市場擴(kuò)張，更沒有必要搞浮夸風(fēng)，因為市場營銷是實實在在的東西，來不得半點虛假，虛假只有損害企業(yè)。如果中小型企業(yè)不顧市場實際，到處跑馬圈地，或者在競爭激烈的市場上肉搏廝殺，處處與強(qiáng)勢大型企業(yè)對壘，把戰(zhàn)線拉得過長，把攤子鋪得過大，營銷人員、資金、管理跟不上，實際上只是到處蜻蜓點水，市場也是做得半生不熟，恐怕只是徒勞無功罷了，市場營銷如同前線作戰(zhàn)，也講究“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，如此不自量力，處處拼殺、遍地開花式地做市場，只怕最終是浪費(fèi)了時間、資金和機(jī)會，結(jié)果很可能是竹籃打水一場空！中小型企業(yè)做市場規(guī)劃，最好要用聚焦策略，選擇每一個適合的市場，做精做透做細(xì)做牢，集中優(yōu)勢兵力先打贏每一場營銷戰(zhàn)役，從而最終贏得整個營銷戰(zhàn)爭的勝利！在這里說明一點，那些有雄厚經(jīng)濟(jì)實力或者背靠大財團(tuán)的中小型企業(yè)不在此約束之列。

　　中小型企業(yè)沒有廣告怎么做市場？

　　對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，一般做不起廣告（這里主要指電視廣告等價格昂貴的媒體廣告），這對中小型企業(yè)市場推廣非常不力。那么還有別的辦法能幫助中小型企業(yè)快速撬動市場嗎？市場營銷一般是通過兩種力量來完成的，就是拉力和推力，象電視廣告等就屬于營銷當(dāng)中的重要拉力，主要是一種外力對市場營銷的輔助作用，主要來自企業(yè)外部，就象開路先鋒一樣，走在市場營銷的最前面來拉動市場營銷；象終端推銷、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品鋪貨、產(chǎn)品陳列等則屬于營銷當(dāng)中的推力，主要是一種內(nèi)力對營銷的直接推動，是來自企業(yè)內(nèi)部，集中于營銷人員的市場運(yùn)作當(dāng)中。拉力和推力是相輔相成的，共同作用于市場營銷，在這兩者之中，又有主次之分，市場推力是主要的，而廣告拉力相對是次要的，可以形象比喻為：廣告拉力是說，市場推力是做，又說又做可能成就事業(yè)，只說不做可能一事無成，只做不說同樣能成就事業(yè)，從這里就可以看出廣告拉力和市場推力的輕重之分了。說到這里我們就應(yīng)該清楚了，不是沒有廣告就無法做市場，只是有廣告做市場更省心省力、得心應(yīng)手，而沒有廣告就需要在市場推力上做得更到位、更出色，以彌補(bǔ)沒有廣告拉力所帶來的營銷困擾，這就需要中小型企業(yè)營銷人員付出更多的艱辛，不僅要仰望星空，冥思苦想營銷之路，更需要腳踏實地，用智慧、勤奮開辟一條嶄新的營銷之路，從當(dāng)前做起，認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)，落實好營銷計劃，執(zhí)行好營銷流程，遵守好營銷制度，掌握好營銷重點，把握好營銷細(xì)節(jié)，從拜訪客戶、掃街鋪貨、最佳陳列、廣宣物品、轟動促銷、路演推廣、創(chuàng)新模式、開辟渠道、市場反饋等諸多方面著手做起。我們經(jīng)常說做市場，就是“做”字當(dāng)頭，就是要付諸實際營銷行動，在無廣告之時用營銷人員的“多快好省”把市場做好，多就是營銷人員在市場上要更多付出，快就是營銷效率要高，好就是營銷質(zhì)量要高，省就是要節(jié)省營銷成本。如此一來，有廣告，中小型企業(yè)市場能夠做得紅紅火火，沒有廣告，中小型企業(yè)也能把市場做得風(fēng)生水起。

　　中小型企業(yè)產(chǎn)品沒有優(yōu)勢怎么辦？

　　產(chǎn)品有無優(yōu)勢的決定因素，一方面來自企業(yè)生產(chǎn)方面，例如研發(fā)部門、工人素質(zhì)、設(shè)備水平、工藝高低；一方面來自企業(yè)營銷方面，例如產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝、品牌營銷等，兩相對比，生產(chǎn)方面的問題比較直觀，看得見摸得著，比較好解決，在產(chǎn)品同質(zhì)化、跟風(fēng)嚴(yán)重的市場狀況下，通過生產(chǎn)方面解決的產(chǎn)品優(yōu)勢好辦，比如產(chǎn)品有瑕疵可以立即糾正、機(jī)器設(shè)備落后可以換新的、員工素質(zhì)低可以馬上培訓(xùn)，難的是企業(yè)營銷方面，通過營銷創(chuàng)造出來的產(chǎn)品優(yōu)勢則是難以超越的，比如現(xiàn)實市場中，一些銷售很好的品牌產(chǎn)品往往不是質(zhì)量最好、技術(shù)含量最好的產(chǎn)品，而它們則被很多經(jīng)商稱之為優(yōu)勢產(chǎn)品，實際上只是產(chǎn)品上附加了營銷優(yōu)勢而已，這對于不少中小型企業(yè)來說，真的是一道難以逾越的門檻，因為多數(shù)中小型企業(yè)營銷力量相對薄弱。難道說產(chǎn)品無優(yōu)勢的中小型企業(yè)就束手待斃？沒有優(yōu)勢，中小型企業(yè)同樣可以創(chuàng)造優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面，要打造自己的拳頭產(chǎn)品，不求全不求多，唯求精、好、細(xì)，盡量要有適合營銷的差異化，對于大企業(yè)不肖一顧的產(chǎn)品，也要勇于撿起做到最好；不盲目跟風(fēng)，要跟風(fēng)也要在跟的基礎(chǔ)上有創(chuàng)新，站在巨人的肩膀上做出超過巨人的事情；條件允許時，要在拳頭產(chǎn)品、主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上生產(chǎn)系列產(chǎn)品，豐富自己的產(chǎn)品線。在營銷方面，首當(dāng)其沖是要發(fā)現(xiàn)、招聘和留住優(yōu)秀營銷人才，優(yōu)秀營銷人才是做好營銷的根本所在，優(yōu)秀營銷人才也能創(chuàng)造以營銷帶動的產(chǎn)品優(yōu)勢。從營銷角度看，就是要把4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C(顧客、溝通、便利、成本)、4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）的各種營銷要素，進(jìn)行最合適的搭配和創(chuàng)新，最終通過市場營銷操作創(chuàng)造出建立在品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　中小型企業(yè)選不到經(jīng)銷商怎么辦？

　　招商常常是是中小型企業(yè)進(jìn)入市場的跳板，很多時候招商好壞直接關(guān)系到營銷成敗。由于中小型企業(yè)在整個市場環(huán)境當(dāng)中，相對來說處于弱勢，比如中小型企業(yè)是處于無錢、無勢、無人、無名的尷尬狀態(tài)，順利招商并不是很容易，有時候就是費(fèi)了九牛二虎之力，也未必然能夠招到經(jīng)銷商，尤其是中小型企業(yè)剛進(jìn)入市場時更是如此，這時該怎么辦呢？可以選擇一個有代表性的區(qū)域市場，由中小型企業(yè)營銷人員自己做市場，說白了就是做市場直營，自己建終端、選下級分銷商、直接送貨、做促銷等，完全按中小型企業(yè)自己的市場營銷思路，下大力氣做好市場，建立好市場的營銷示范基地，以此做樣板來帶動和吸引經(jīng)銷商加盟，如果直營樣板市場做好了，中小型企業(yè)就退守自如了，既可以作為自留地繼續(xù)自營市場，也可以交給感興趣的經(jīng)銷商經(jīng)營，如果把做好的現(xiàn)成市場交給經(jīng)銷商，到時恐怕經(jīng)銷商會你爭我搶爭相加盟。萬事開頭難，有了示范市場的帶動往后招商就會相對容易了。也許有人懷疑有中小型企業(yè)市場直營，可能成本會更高，其實不然，因為市場直營時批零差價掌握在自己手里，有這一塊，中小型企業(yè)再補(bǔ)一塊，成本不會高，相比到處出差招商、廣告招商、展會招商等的付出成本，特別是招不到經(jīng)銷商而浪費(fèi)的成本，自營市場付出的成本根本不高，還有中小型企業(yè)初期自營市場，既能解決眼前的銷售困境，又能帶動未來的招商工作，還能深入市場一線探索適合的營銷策略，并能夠鍛煉和提高營銷隊伍的營銷水平，由此看來，自營市場營銷成本真的不高。中小型企業(yè)招商就是啃硬骨頭，不能抱著到處亂碰的思想，碰上合適的經(jīng)銷商就做市場，碰不上合適的經(jīng)銷商就撤，這種思想是錯誤的。中小型企業(yè)可以在進(jìn)入市場以前，進(jìn)行慎重而縝密的市場調(diào)查和選擇，一旦選定了市場，就要下定決心把市場拿下來，如果暫時找不到經(jīng)銷商就先自營市場。不是一定要有經(jīng)銷商才能做市場，看看那些大型企業(yè)，其中不少就是全面自營市場或半直營市場的，這些大型企業(yè)基本不招總經(jīng)銷商，而是通過更多的分銷商、終端商來完成市場覆蓋，比如大型企業(yè)的駐外分公司、區(qū)域營業(yè)所、大客戶部、直營事業(yè)部等就是做市場直營的，只是中小型企業(yè)受自身實力局限，沒有能力做到全面直營，這樣看來，就是一時沒有經(jīng)銷商，中小型企業(yè)也不要慌張，完全可以采取市場直營和與經(jīng)銷商相結(jié)合的方式來做市場。

　　中小型企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)不了大超市怎么辦？

　　大超市現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者重要的購物場所之一，也成了各個廠家銷售產(chǎn)品的必爭之地。無奈僧多粥少，大超市越來越牛，“要想從此過，留下買路錢”，廠家產(chǎn)品要想進(jìn)入大超市銷售，就得忍受超市變著法兒的各種收費(fèi)，那可真叫苛捐雜稅啊！面對種類繁多數(shù)額龐大的收費(fèi)，廠家也是無計可施，只能乖乖俯首聽命，除非廠家的產(chǎn)品不進(jìn)入大超市銷售。廠家產(chǎn)品進(jìn)入大超市，不僅僅是只有收費(fèi)而已，超市還有很多無理要求，比如強(qiáng)制廠家產(chǎn)品降價、壓款結(jié)算等等，這么多的費(fèi)用和要求，對中小型企業(yè)來說還是真的吃不消，再說就是勉強(qiáng)進(jìn)了大超市，也不是進(jìn)了順利銷售的保險柜，產(chǎn)品進(jìn)入超市只是萬里長征走了第一步，超市里同類產(chǎn)品更是競爭激烈，一旦銷售不好，中小型企業(yè)隨時做好產(chǎn)品撤柜的準(zhǔn)備。中小型企業(yè)產(chǎn)品要是進(jìn)不了大超市該怎么辦呢？活人豈能讓尿憋死！如果進(jìn)不了大超市，可以先做好流通市場�。≈行⌒推髽I(yè)以積極進(jìn)取的態(tài)度，踏踏實實做好流通，搞好鋪貨，提高市場占有率、銷售率，用流通渠道包圍大超市，等有資金實力、市場起色之后，再考慮是否進(jìn)超市。如果進(jìn)不了大超市，中小型企業(yè)可以選擇一些不收費(fèi)或收費(fèi)低的小超市、便利店等，也可以曲線救國，先給超市做貼牌加工，伺機(jī)進(jìn)入大超市。要是中小型企業(yè)的產(chǎn)品合適，也可以開專賣店等，無論自營還是加盟都可以考慮，在這里，中小型企業(yè)必須明白進(jìn)入其他零售業(yè)態(tài)，也可以實現(xiàn)銷售的目的。說實話，廠家產(chǎn)品進(jìn)大超市就是先喂飽大超市，最后剩下的才是廠家的利潤，問題的關(guān)鍵是有時候喂飽了大超市之后，廠家就所剩無幾或根本無剩，這對中小型企業(yè)來說，特別是在資金周轉(zhuǎn)上有很大風(fēng)險。超市對銷售來說雖然很重要，但不是唯一銷售渠道，中小型企業(yè)如果暫時不具備進(jìn)入超市的條件，切不可孤注一擲盲目進(jìn)入大超市，可以先做好其他銷售渠道，等條件成熟時再做進(jìn)超市的打算。

　　總之，中小型企業(yè)在發(fā)展中，所遇到的營銷管理難題不僅上述這些，還有不少，但是只要中小型企業(yè)有信心、肯動腦、肯付出，同心協(xié)力，風(fēng)雨同舟，就沒有走不過去的火焰山，就一定能破解一個個營銷管理難題，實現(xiàn)一次又一次的飛躍，快速做強(qiáng)、做大企業(yè)！