2010世界杯的互聯(lián)網(wǎng)營銷新生態(tài)

    中國鞋網(wǎng)06月05日訊，2010年的世界杯即將到來，這個四年一度的全球體育盛會，也成為了品牌營銷的絕佳舞臺。對于很多中國人而言，南非是一個遙遠的國度，但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，這個時空的距離正在被縮短，在網(wǎng)上看世界杯、談論與分享世界杯成為越來越多網(wǎng)民在世界杯之年的典型肖像。對于廣大的品牌主和互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，如何抓住這個四年一遇的網(wǎng)絡營銷機會呢？

    觀世界杯的網(wǎng)民心理之變

    2006年的世界杯已經(jīng)是一個網(wǎng)民狂歡的世界杯，CNNIC當年的調(diào)查顯示，網(wǎng)民球迷中，通過互聯(lián)網(wǎng)來獲知世界杯信息的比例已經(jīng)接近九成，互聯(lián)網(wǎng)超越報紙成為繼電視之后的第二信息來源，而女性球迷的比重超過百分之四十，還有很多學生群體。這些數(shù)據(jù)說明，通過網(wǎng)絡看世界杯已經(jīng)是越來越多人的選擇，而網(wǎng)民看世界杯的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，更多的細分群體在逐漸發(fā)展成為世界杯的重要關注群體。

    除掉這些變化之外，事實上，人們看世界杯的心理也發(fā)生了變化，過去世界杯的核心在于“競技”本身，但是隨著人們價值觀的多元化，以及眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍當中，人們關注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。比如有的人喜歡看比較時尚的明星、有的人看自己喜歡的球隊、有的人看球技、有的人則看熱鬧……今天的世界杯對于人們來說越來越像一場“娛樂秀”，特別是沒有中國隊參與的2010世界杯，沒有了對國家隊的緊張期待，大家看世界杯的心情就更加放松。

    人們看世界杯的心理之變，帶來的啟示是傳統(tǒng)的媒體形式很難滿足人們多元化的偏好，人們關注世界杯內(nèi)容和偏好的豐富性，需要媒體在報道世界杯的時候要有更多的維度，并在每個維度上都要有吸引眼球的創(chuàng)意和對于受眾關注的內(nèi)容資源的整合，因此網(wǎng)絡媒體無疑具備獨特的優(yōu)勢，只要-全球品牌網(wǎng)-報道主題策劃得好，就可能贏得網(wǎng)友青睞。目前，世界杯營銷的網(wǎng)絡之戰(zhàn)已經(jīng)展開，各個網(wǎng)絡媒體都開始緊鑼密鼓，準備在2010大展拳腳。而在這些網(wǎng)絡媒體提出的世界杯規(guī)劃中，不乏絕妙的創(chuàng)意，例如，新浪提出的“六大維度”營銷理念，倡導以“賽事”為主，同時融入“情感”、“激情”、“樂享”、“美色”、“Lucky”六大維度，從各個角度對接用戶的心，滿足各類用戶觀看世界杯的各種需求，為各類客戶提供最佳營銷方案，卻是順應網(wǎng)友觀看世界杯偏好和心理變化的典型寫照。

    權威網(wǎng)絡媒體的集中之勢

    中國的網(wǎng)絡媒體從過去的百花齊放到今天，越來越趨于集中化，在10年前，人們上網(wǎng)更多是為了獵奇、休閑娛樂，但是今天越來越多的人追求互聯(lián)網(wǎng)給自己工作和生活帶來的價值和樂趣，網(wǎng)絡的“效率”受到網(wǎng)民的高度關注，網(wǎng)絡媒體的品牌影響力也直接影響著網(wǎng)民的瀏覽行為。
網(wǎng)絡媒體的品牌影響力和產(chǎn)品的品牌一樣，“認知”很重要，盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界推出了各種各樣關于流量、用戶數(shù)等等測評的工具，但是真正高價值的互聯(lián)網(wǎng)媒體卻存在于人們的頭腦認知中，不是靠一些數(shù)字游戲可以改變的，這種認知的形成更多來自于媒體的個性、媒體提供的內(nèi)容資源的定位，以及網(wǎng)絡媒體面向受眾的傳播。例如，很多網(wǎng)民認知新浪，認為其是權威的具有公信力的門戶，因此關注新聞和重點事件已經(jīng)首選登陸新浪，很多網(wǎng)民認知騰訊，印象來自于即時通訊工具（QQ），因此網(wǎng)絡社交以及和朋友分享即時信息會更多選擇騰訊。這種認知形象是網(wǎng)絡媒體短期內(nèi)很難改變的，網(wǎng)絡媒體也因此有著不同的傳播價值。如何整合網(wǎng)民需求，發(fā)揮權威網(wǎng)絡媒體的平臺效應，各個綜合門戶都有很大的空間，這種集中化的格局會由于很多網(wǎng)絡媒體的專注和網(wǎng)民的黏性的增強而越來越明顯。

    互動與分享的網(wǎng)民行為之變

    今天的中國網(wǎng)民，越來越追求與媒體的互動，每個中國人都希望能夠和別人實時的分享自己關注的一些熱點事件的一些見解，這幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展也加速了人們的互動行為，每個人都希望能夠表達自己的意見，幾乎人人都是新媒體，而互聯(lián)網(wǎng)也是目前唯一能與受眾做到24小時高度互動的媒體。

    互聯(lián)網(wǎng)互動工具和平臺發(fā)展也很迅速，從過去傳統(tǒng)的BBS/論壇發(fā)個帖子，到今天，人們開始利用即時通訊工具、博客、SNS、甚至包括微博客等與別人進行分享和交流。甚至很多人還樂意參與各種由品牌主發(fā)起的網(wǎng)絡互動活動，并且創(chuàng)意無窮，互聯(lián)網(wǎng)越來越像是一個內(nèi)容產(chǎn)銷合一的虛擬世界。對于世界杯這樣的體育盛會，中國網(wǎng)民這種行為也會更加頻繁和突出，因此如果能夠抓住網(wǎng)民的互動與分享的特性，為品牌主搭建創(chuàng)意互動營銷的平臺，將可能起到非常好的效果，而且在網(wǎng)友們正在熱議世界杯的時候開展創(chuàng)意互動營銷，還能夠獲得網(wǎng)友們自發(fā)的傳播行為。網(wǎng)絡媒體如果可以整合旗下不同的渠道平臺來吸引網(wǎng)友的積極參與，并在一些熱點報道話題中，植入一些品牌的品牌形象，這都能夠贏得網(wǎng)民的共鳴。

    微博客深度談論世界杯時代

    從2006年，twitter在美國誕生以來，短短的幾年時間，微博迅速竄紅，微博客不僅在奧巴馬這樣的總統(tǒng)選舉中成為重要平臺，同時也改變了互聯(lián)網(wǎng)既有的生態(tài)格局。2007年，中國第一家微博網(wǎng)站“飯否網(wǎng)”誕生，2009年，新浪微博的上線則讓微博成為中國互聯(lián)網(wǎng)的新的熱點，2010年，騰訊、網(wǎng)易、搜狐、人民網(wǎng)、和訊等等都紛紛推出微博，時下，有沒有微博似乎已經(jīng)成為網(wǎng)絡潮人們又一款新型標志性裝備。

    在新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查中，18-45歲是微博的主要用戶群體，而這一群體也是最為核心的世界杯的觀看群體，而從用戶總體使用微博的目的來看，表達自己的情感、釋放自己的情緒和記錄生活點滴這類即興舒發(fā)情感的使用目的成為“圍脖們”的首要應用目的，“此情此景，聊聊數(shù)語，不發(fā)不快”這恰恰是微博應孕而生的根本緣由，而大約60%的微博用戶已經(jīng)把微博當成自己生活中的一個重要媒體和獲取信息的重要方式。

    從當前網(wǎng)民對于微博客的熱情來看，2010世界杯期間，微博客將可能成為網(wǎng)友討論與分享世界杯的又一塊重要陣地，如果加上那些到現(xiàn)場去看球的微博用戶的參與，世界杯現(xiàn)場的激情與沖動、興奮與憤怒都將可能在微博客上得到最為即時的分享，因此，微博客也將成為企業(yè)開展世界杯營銷的又一個新的網(wǎng)絡平臺。

    不一樣的世界杯，不一樣的網(wǎng)民，不一樣的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，這就是2010年世界杯網(wǎng)絡營銷的環(huán)境，無論是品牌主還是網(wǎng)絡媒體，都要學會去抓住這些世界杯心理和行為變化中的機會，以在2010世界杯中獲得更多的回報。