鞋服企業(yè)參展?fàn)I銷(xiāo)秀品牌攬客

    中國(guó)鞋網(wǎng)06月04日訊， 日前，由國(guó)家商務(wù)部特別支持、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“名品進(jìn)名店”對(duì)接展會(huì)在滬拉開(kāi)了序幕，會(huì)期三天，各參展鞋服品牌精彩亮相，參展品牌特色自成一線風(fēng)景。但是，有的展位人頭攢動(dòng)，有的展位門(mén)可羅雀，“差距咋這么大呢?”

    筆者發(fā)現(xiàn)，參展的鞋服品牌能不能吸引客商的眼球并不在于展廳的大小和位置，不在于樓層，而在于品牌的“秀”。秀得新潮、秀得品位、秀得怪異、秀得有靈魂就能抓住那些匆匆行走的客商目光，使自己的品牌讓人過(guò)目不忘。

    “秀”品牌實(shí)力還是品牌文化？

    以前，有一位“發(fā)�！毙�企老板在筆者面前大發(fā)牢騷，他幾乎每天都會(huì)接到各色各樣展會(huì)的邀請(qǐng)，很煩很無(wú)奈，不知道鞋服品牌該參加什么樣的展會(huì)？“到底哪種展會(huì)適合我？”筆者告訴他“舍不得孩子套不著狼”，只要你有實(shí)力，干嘛不錙銖必較、四處撒網(wǎng)呢？干嘛不彰顯你的實(shí)力？俄羅斯莫斯科國(guó)際皮革及鞋類(lèi)展覽會(huì)、意大利加達(dá)Garda國(guó)際鞋展、德國(guó)杜塞爾多夫鞋展、美國(guó)拉斯維加斯鞋展、西班牙馬德里國(guó)際鞋類(lèi)、上海國(guó)際鞋類(lèi)展覽會(huì)、上海國(guó)際鞋類(lèi)、廣交會(huì)你都可以參加。當(dāng)然，對(duì)于這樣的答案，鞋老板只能笑笑，但他從中也得到了一個(gè)啟發(fā)：品牌參展必須搞清一個(gè)問(wèn)題，搞清楚參展秀什么，是秀實(shí)力還是秀文化？

    有實(shí)力就有發(fā)言權(quán)

    由于展廳位子和展廳的大小都是用錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，所以參展能充分驗(yàn)證品牌的實(shí)力。一些企業(yè)參展就是為秀品牌的實(shí)力，他們占據(jù)黃金地段，購(gòu)買(mǎi)大面積的展廳，裝潢突出大品牌，所以很吸引眼球。展廳前川流不息，客商來(lái)來(lái)往往，位置好展廳大彰顯的品牌實(shí)力在展會(huì)上有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)和吸引力。

    曾有一份美國(guó)研究數(shù)據(jù)表明，展覽會(huì)進(jìn)行過(guò)程中，通過(guò)各種手段來(lái)增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是48％，贊助展覽會(huì)為106％，新聞發(fā)布會(huì)78％，招待活動(dòng)是88％。有實(shí)力做廣告、搞贊助、舉行新聞發(fā)布會(huì)、辦招待酒宴當(dāng)然能招來(lái)艷羨的目光。在上�！懊�品進(jìn)名店”對(duì)接展會(huì)上，奧康舉辦大型走秀表演，紅蜻蜓宴請(qǐng)百貨客商，他們一度提高了其展廳的“人氣”，顯示出了品牌的實(shí)力。

    有文化才有戰(zhàn)斗力

    其實(shí)，吸引并不等同記憶、喜好，如果一個(gè)參展的品牌在參展過(guò)程中不能凸顯品牌自身的文化特色，即便它再有實(shí)力，觀眾對(duì)其品牌印象也只能是過(guò)眼云煙。

    像談戀愛(ài)一樣，展會(huì)為品牌和客商提供了“相親”的機(jī)會(huì)，品牌在展會(huì)主要是為“相親”而不是為“露臉”，能不能相中或被相中，才是“相親”的關(guān)鍵，對(duì)于“相親”，品牌的“長(zhǎng)相”和“財(cái)富”只是其中的要素，不是決定因素，“情投意合”才會(huì)“來(lái)電”，品牌參展的“內(nèi)在美”，決定了品牌和客商“相親”成功的概率。

    品牌的“內(nèi)在美”往往是品牌文化凸顯出來(lái)的，所以鞋品牌參展關(guān)鍵還要看參展品牌是不是在展會(huì)上秀出了品牌文化，秀出了品牌文化特色。此次上海展會(huì)，茉莉花亮出了時(shí)尚文化，吉爾達(dá)打出了健康文化，七匹狼“全力打造狼性族群文化”，這些品牌通過(guò)秀品牌文化，不僅提升了品牌形象，表現(xiàn)了品牌文化，也讓參觀的客商對(duì)以上鞋品牌有了深層的理解。

    有靈魂才有吸引力

    參展的鞋品牌秀品牌文化是為了使其品牌靈魂在展會(huì)上得以體現(xiàn)。毛澤東說(shuō)過(guò)：“沒(méi)有文化的軍隊(duì)是愚蠢的軍隊(duì)，而愚蠢的軍隊(duì)是不能戰(zhàn)勝敵人的�！蓖瑯樱瑳](méi)有品牌文化推廣的參展是愚蠢的參展，而愚蠢的參展不能贏得客商青睞的。

    展示什么樣的品牌文化意味著你在展會(huì)上訴求什么樣的品牌靈魂，如果在展廳裝飾上和貨柜組合上人云亦云，相互模仿而沒(méi)有特色，缺乏品牌的靈魂和個(gè)性，那么這樣的參展只能是無(wú)功而返。

    據(jù)調(diào)查，鞋企參展目的都很清晰，不僅為彰顯品牌魅力牌，還為證明品牌實(shí)力、傳播品牌文化、結(jié)交天下朋友。要達(dá)到這些目的，不突出品牌的靈魂，很難讓品牌文化深入人心，不管是奉行“精品路線”還是主打“健康概念”，不管是參加世界名展，還是參加行業(yè)展，如果一個(gè)鞋企沒(méi)有可秀的品牌靈魂，這樣的參展是沒(méi)有任何意義的。

    一般來(lái)講，參展的客商到了鞋品牌的展位首先會(huì)問(wèn)你們的產(chǎn)品有什么特別，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有什么獨(dú)特的東西。其實(shí)客戶問(wèn)的就是你品牌有什么靈魂，如果你秀出的品牌靈魂恰恰是客戶所尋覓的，并具有自己獨(dú)特的個(gè)性，那么客戶肯定愿意坐下來(lái)和你洽談；如果你的品牌沒(méi)有靈魂，那么你讓客戶選擇你的什么呢？

    筆者認(rèn)為，鞋品牌參加展會(huì)，秀品牌文化比秀品牌實(shí)力更能打動(dòng)客商的心靈。

    “秀”品牌概念還是品牌靈魂？

    凡來(lái)參展的鞋服企業(yè)都有自己參展的理想，都想借機(jī)秀一下，但秀的方式各異，此次展會(huì)上一些展廳的裝飾主題富具靈魂，讓人過(guò)目不忘。

    阿瘦：展演動(dòng)感商務(wù)

    在此展會(huì)上，“臺(tái)灣鞋業(yè)第一品牌”阿瘦成為了展會(huì)最大的亮點(diǎn)，其旗下的四大品牌全部參加了展示，打造了多元時(shí)尚選擇。Ｌ＆Ｊ是阿瘦2002年在澳洲成立的品牌，主要以活潑的形象為主，而ＢＥＳＯ則主要針對(duì)更加年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。展會(huì)上，阿瘦在其展廳前還分別展示了堪稱(chēng)“阿瘦三寶”的鉆石鞋、金履鞋和尊爵鞋，吸引了來(lái)往客商的眼球。為了在今年第四季度在華東地區(qū)開(kāi)出首家鞋履風(fēng)尚館，阿瘦雇人高舉著牌子在展會(huì)上不斷地行走。

    吉爾達(dá)：“腳底電視”驚世駭俗 

    以生產(chǎn)納米功能空調(diào)鞋的吉爾達(dá)鞋業(yè)公司在展廳側(cè)門(mén)口擺放了一只巨大的皮鞋（長(zhǎng)約150cm）很引人注目，這皮鞋腳跟上安裝了一臺(tái)電視有驚世駭俗之功效，一些客商看著稀奇，忍不住上前用手撫摸皮鞋幫面，看看是不是牛皮做的；一些客商久久不愿離去，站在腳跟電視旁看電視；一些客戶在腳跟電視旁擺出pose，照相留念。 皮鞋跟上的電視屏幕上不斷播放CCTV《新聞聯(lián)播》的一則新聞，新聞稱(chēng)，吉爾達(dá)納米功能空調(diào)鞋被稱(chēng)為“腳底空調(diào)”，集合了22項(xiàng)專(zhuān)利，并含有6大功能，破解了人穿鞋時(shí)出汗、腳臭的困惑。同時(shí)也詮釋了吉爾達(dá)這一“中國(guó)真皮領(lǐng)先鞋王”產(chǎn)品科技概念，深深地抓住了客商的心。

    七匹狼：招商是關(guān)鍵

    有人說(shuō)七匹狼參展多為傳播“狼文化”，但七匹狼不是傻瓜，他們講究實(shí)效，從展廳的布置和宣傳畫(huà)上可以看出，在此次展會(huì)上，攜帶著“狼性族群文化”的七匹狼此行的目的關(guān)鍵在招商。

    以“茄克專(zhuān)家”而享譽(yù)中外的七匹狼，05年正式進(jìn)軍時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，面對(duì)封閉如鐵桶的市場(chǎng)，七匹狼急需招兵買(mǎi)馬，怎么招？七匹狼以黑色為展廳主色調(diào)、立于展廳內(nèi)的是引天長(zhǎng)嗥的“狼”， 顯然，七匹狼以“狼性的族群文化”吸引客商，旨在趨于固態(tài)的運(yùn)動(dòng)品商場(chǎng)里布點(diǎn)，從而以點(diǎn)帶面，借助百貨市場(chǎng)的傳播力滲透運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。

    江博士：健康鞋專(zhuān)家

     Dr.Kong（江博士）品牌展示的是健康鞋概念，它參展的產(chǎn)品涵括童鞋、女鞋、男鞋、老人鞋、護(hù)足配件、書(shū)包等。它以宣導(dǎo)護(hù)足概念（預(yù)防減少扁平足、內(nèi)外八字、X型腿等）、提供護(hù)足服務(wù)，使大眾懂得如何預(yù)防足患，選購(gòu)合適的鞋子、鞋墊及配件。該品牌突出的特色亮點(diǎn)就是“免費(fèi)驗(yàn)?zāi)_，個(gè)性化配墊”，目的是使這個(gè)在香港家喻戶曉的健康鞋品牌精神放射到中國(guó)大陸及全球。

    保羅蓋帝：軟皮鞋驅(qū)動(dòng)力

    一位騎馬的騎士，向前、向上沖，保羅蓋帝品牌企圖在展廳的裝飾上表述勇敢拼搏、奮力前進(jìn)的騎士精神。但仔細(xì)看過(guò)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保羅蓋帝渴望訴求的真正意圖是，倡導(dǎo)“鞋與腳的和諧”理念，從而突出它在行業(yè)享有“軟皮鞋專(zhuān)家”的地位，并且借以獨(dú)有的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而打造出軟皮鞋行業(yè)的第一品牌。