鞋服企業(yè)參展?fàn)I銷秀品牌攬客

    中國鞋網(wǎng)06月04日訊， 日前，由國家商務(wù)部特別支持、中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“名品進(jìn)名店”對接展會在滬拉開了序幕，會期三天，各參展鞋服品牌精彩亮相，參展品牌特色自成一線風(fēng)景。但是，有的展位人頭攢動，有的展位門可羅雀，“差距咋這么大呢?”

    筆者發(fā)現(xiàn)，參展的鞋服品牌能不能吸引客商的眼球并不在于展廳的大小和位置，不在于樓層，而在于品牌的“秀”。秀得新潮、秀得品位、秀得怪異、秀得有靈魂就能抓住那些匆匆行走的客商目光，使自己的品牌讓人過目不忘。

    “秀”品牌實力還是品牌文化？

    以前，有一位“發(fā)�！毙�企老板在筆者面前大發(fā)牢騷，他幾乎每天都會接到各色各樣展會的邀請，很煩很無奈，不知道鞋服品牌該參加什么樣的展會？“到底哪種展會適合我？”筆者告訴他“舍不得孩子套不著狼”，只要你有實力，干嘛不錙銖必較、四處撒網(wǎng)呢？干嘛不彰顯你的實力？俄羅斯莫斯科國際皮革及鞋類展覽會、意大利加達(dá)Garda國際鞋展、德國杜塞爾多夫鞋展、美國拉斯維加斯鞋展、西班牙馬德里國際鞋類、上海國際鞋類展覽會、上海國際鞋類、廣交會你都可以參加。當(dāng)然，對于這樣的答案，鞋老板只能笑笑，但他從中也得到了一個啟發(fā)：品牌參展必須搞清一個問題，搞清楚參展秀什么，是秀實力還是秀文化？

    有實力就有發(fā)言權(quán)

    由于展廳位子和展廳的大小都是用錢買來的，所以參展能充分驗證品牌的實力。一些企業(yè)參展就是為秀品牌的實力，他們占據(jù)黃金地段，購買大面積的展廳，裝潢突出大品牌，所以很吸引眼球。展廳前川流不息，客商來來往往，位置好展廳大彰顯的品牌實力在展會上有絕對的發(fā)言權(quán)和吸引力。

    曾有一份美國研究數(shù)據(jù)表明，展覽會進(jìn)行過程中，通過各種手段來增加吸引觀眾的百分率各為：廣告是48％，贊助展覽會為106％，新聞發(fā)布會78％，招待活動是88％。有實力做廣告、搞贊助、舉行新聞發(fā)布會、辦招待酒宴當(dāng)然能招來艷羨的目光。在上�！懊�品進(jìn)名店”對接展會上，奧康舉辦大型走秀表演，紅蜻蜓宴請百貨客商，他們一度提高了其展廳的“人氣”，顯示出了品牌的實力。

    有文化才有戰(zhàn)斗力

    其實，吸引并不等同記憶、喜好，如果一個參展的品牌在參展過程中不能凸顯品牌自身的文化特色，即便它再有實力，觀眾對其品牌印象也只能是過眼云煙。

    像談戀愛一樣，展會為品牌和客商提供了“相親”的機(jī)會，品牌在展會主要是為“相親”而不是為“露臉”，能不能相中或被相中，才是“相親”的關(guān)鍵，對于“相親”，品牌的“長相”和“財富”只是其中的要素，不是決定因素，“情投意合”才會“來電”，品牌參展的“內(nèi)在美”，決定了品牌和客商“相親”成功的概率。

    品牌的“內(nèi)在美”往往是品牌文化凸顯出來的，所以鞋品牌參展關(guān)鍵還要看參展品牌是不是在展會上秀出了品牌文化，秀出了品牌文化特色。此次上海展會，茉莉花亮出了時尚文化，吉爾達(dá)打出了健康文化，七匹狼“全力打造狼性族群文化”，這些品牌通過秀品牌文化，不僅提升了品牌形象，表現(xiàn)了品牌文化，也讓參觀的客商對以上鞋品牌有了深層的理解。

    有靈魂才有吸引力

    參展的鞋品牌秀品牌文化是為了使其品牌靈魂在展會上得以體現(xiàn)。毛澤東說過：“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，而愚蠢的軍隊是不能戰(zhàn)勝敵人的�！蓖瑯�，沒有品牌文化推廣的參展是愚蠢的參展，而愚蠢的參展不能贏得客商青睞的。

    展示什么樣的品牌文化意味著你在展會上訴求什么樣的品牌靈魂，如果在展廳裝飾上和貨柜組合上人云亦云，相互模仿而沒有特色，缺乏品牌的靈魂和個性，那么這樣的參展只能是無功而返。

    據(jù)調(diào)查，鞋企參展目的都很清晰，不僅為彰顯品牌魅力牌，還為證明品牌實力、傳播品牌文化、結(jié)交天下朋友。要達(dá)到這些目的，不突出品牌的靈魂，很難讓品牌文化深入人心，不管是奉行“精品路線”還是主打“健康概念”，不管是參加世界名展，還是參加行業(yè)展，如果一個鞋企沒有可秀的品牌靈魂，這樣的參展是沒有任何意義的。

    一般來講，參展的客商到了鞋品牌的展位首先會問你們的產(chǎn)品有什么特別，跟競爭對手比有什么獨特的東西。其實客戶問的就是你品牌有什么靈魂，如果你秀出的品牌靈魂恰恰是客戶所尋覓的，并具有自己獨特的個性，那么客戶肯定愿意坐下來和你洽談；如果你的品牌沒有靈魂，那么你讓客戶選擇你的什么呢？

    筆者認(rèn)為，鞋品牌參加展會，秀品牌文化比秀品牌實力更能打動客商的心靈。

    “秀”品牌概念還是品牌靈魂？

    凡來參展的鞋服企業(yè)都有自己參展的理想，都想借機(jī)秀一下，但秀的方式各異，此次展會上一些展廳的裝飾主題富具靈魂，讓人過目不忘。

    阿瘦：展演動感商務(wù)

    在此展會上，“臺灣鞋業(yè)第一品牌”阿瘦成為了展會最大的亮點，其旗下的四大品牌全部參加了展示，打造了多元時尚選擇。Ｌ＆Ｊ是阿瘦2002年在澳洲成立的品牌，主要以活潑的形象為主，而ＢＥＳＯ則主要針對更加年輕、時尚的消費者。展會上，阿瘦在其展廳前還分別展示了堪稱“阿瘦三寶”的鉆石鞋、金履鞋和尊爵鞋，吸引了來往客商的眼球。為了在今年第四季度在華東地區(qū)開出首家鞋履風(fēng)尚館，阿瘦雇人高舉著牌子在展會上不斷地行走。

    吉爾達(dá)：“腳底電視”驚世駭俗 

    以生產(chǎn)納米功能空調(diào)鞋的吉爾達(dá)鞋業(yè)公司在展廳側(cè)門口擺放了一只巨大的皮鞋（長約150cm）很引人注目，這皮鞋腳跟上安裝了一臺電視有驚世駭俗之功效，一些客商看著稀奇，忍不住上前用手撫摸皮鞋幫面，看看是不是牛皮做的；一些客商久久不愿離去，站在腳跟電視旁看電視；一些客戶在腳跟電視旁擺出pose，照相留念。 皮鞋跟上的電視屏幕上不斷播放CCTV《新聞聯(lián)播》的一則新聞，新聞稱，吉爾達(dá)納米功能空調(diào)鞋被稱為“腳底空調(diào)”，集合了22項專利，并含有6大功能，破解了人穿鞋時出汗、腳臭的困惑。同時也詮釋了吉爾達(dá)這一“中國真皮領(lǐng)先鞋王”產(chǎn)品科技概念，深深地抓住了客商的心。

    七匹狼：招商是關(guān)鍵

    有人說七匹狼參展多為傳播“狼文化”，但七匹狼不是傻瓜，他們講究實效，從展廳的布置和宣傳畫上可以看出，在此次展會上，攜帶著“狼性族群文化”的七匹狼此行的目的關(guān)鍵在招商。

    以“茄克專家”而享譽中外的七匹狼，05年正式進(jìn)軍時尚運動鞋行業(yè)，面對封閉如鐵桶的市場，七匹狼急需招兵買馬，怎么招？七匹狼以黑色為展廳主色調(diào)、立于展廳內(nèi)的是引天長嗥的“狼”， 顯然，七匹狼以“狼性的族群文化”吸引客商，旨在趨于固態(tài)的運動品商場里布點，從而以點帶面，借助百貨市場的傳播力滲透運動品市場。

    江博士：健康鞋專家

     Dr.Kong（江博士）品牌展示的是健康鞋概念，它參展的產(chǎn)品涵括童鞋、女鞋、男鞋、老人鞋、護(hù)足配件、書包等。它以宣導(dǎo)護(hù)足概念（預(yù)防減少扁平足、內(nèi)外八字、X型腿等）、提供護(hù)足服務(wù)，使大眾懂得如何預(yù)防足患，選購合適的鞋子、鞋墊及配件。該品牌突出的特色亮點就是“免費驗?zāi)_，個性化配墊”，目的是使這個在香港家喻戶曉的健康鞋品牌精神放射到中國大陸及全球。

    保羅蓋帝：軟皮鞋驅(qū)動力

    一位騎馬的騎士，向前、向上沖，保羅蓋帝品牌企圖在展廳的裝飾上表述勇敢拼搏、奮力前進(jìn)的騎士精神。但仔細(xì)看過，就會發(fā)現(xiàn)保羅蓋帝渴望訴求的真正意圖是，倡導(dǎo)“鞋與腳的和諧”理念，從而突出它在行業(yè)享有“軟皮鞋專家”的地位，并且借以獨有的產(chǎn)品賣點拓展市場營銷渠道，從而打造出軟皮鞋行業(yè)的第一品牌。