深度分銷(xiāo)是個(gè)溫柔的陷阱？

    中國(guó)鞋網(wǎng)5月26日訊，深度分銷(xiāo)做為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是指在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分后，通過(guò)固定人員的定線(xiàn)，定時(shí)，對(duì)終端細(xì)致的拜訪進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)、服務(wù)和管理，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售通路的精耕細(xì)作，達(dá)到提高產(chǎn)品鋪市率、提升的銷(xiāo)售量、了解競(jìng)品市場(chǎng)為目的一種手段。應(yīng)該說(shuō)深度分銷(xiāo)是當(dāng)前一種比較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，近幾年國(guó)內(nèi)各大型快消品企業(yè)采取此種方式的相當(dāng)多，有很多公司取得了驕人的業(yè)績(jī)?nèi)缜鄭u啤酒、可口可樂(lè)等著名企業(yè)。受其影響，快消品企業(yè)紛紛引入深度分銷(xiāo)，仿佛深度分銷(xiāo)成了靈丹妙藥，可君不見(jiàn)真正實(shí)行深度分銷(xiāo)能成功的中小企業(yè)有幾何？“甲之熊掌，乙之砒霜”，深度分銷(xiāo)也不見(jiàn)得適用所有快消品企業(yè)。試舉一例說(shuō)明：

    一家小型啤酒企業(yè)，產(chǎn)品包裝及質(zhì)量尚可，銷(xiāo)售一直以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為主，前些年靠自己的產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者的地域情結(jié)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的市場(chǎng)占有率，近幾年由于銷(xiāo)售隊(duì)伍老化、企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重、高層營(yíng)銷(xiāo)思想落實(shí)不力等原因在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中步履維艱，被青島啤酒和當(dāng)?shù)亓硪患覐?qiáng)勢(shì)啤酒企業(yè)步步緊逼，今年初公司領(lǐng)導(dǎo)到兄弟單位取經(jīng)回來(lái)，決定搞深度分銷(xiāo)系統(tǒng)意圖收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌，可由于種種原因并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，究其原因有以下幾個(gè)方面：

    一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)薄弱：雖然該企業(yè)老總系銷(xiāo)售出身，銷(xiāo)售隊(duì)伍也是其一手帶起來(lái)的，在營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)有崇高的威信，但由于銷(xiāo)售管理層總體素質(zhì)不高，對(duì)老總依賴(lài)思想嚴(yán)重，對(duì)深度分銷(xiāo)理念缺乏清醒客觀的認(rèn)識(shí)，抱著領(lǐng)導(dǎo)怎么安排就怎么做的思想，被動(dòng)的執(zhí)行上層的政策，基層領(lǐng)導(dǎo)都不能了解深度分銷(xiāo)更不要說(shuō)進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作了。

    二、業(yè)務(wù)代表（以下簡(jiǎn)稱(chēng)業(yè)代）拜訪流于形式：深度分銷(xiāo)帶來(lái)銷(xiāo)售人員急劇增多，業(yè)代每天一個(gè)包、幾個(gè)表、一摞pop。每天按照固定區(qū)域逐一拜訪終端，他們是企業(yè)終端作戰(zhàn)的最基本單元，業(yè)代的執(zhí)行情況決定了深度分銷(xiāo)的成敗。而這些業(yè)代每天都做了什么呢？

    1.拜訪終端是為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查，而不是想辦法提升銷(xiāo)量：到店里，和老板打個(gè)招呼，在回訪記錄上簽個(gè)字（這個(gè)有市場(chǎng)部下來(lái)要查的），有貨的終端反映問(wèn)題記下來(lái)，回去向上級(jí)反映，問(wèn)題不能當(dāng)場(chǎng)解決，只能等待下個(gè)拜訪周期；沒(méi)有自己產(chǎn)品的終端簽個(gè)字就走，不賣(mài)也不想辦法解決。

    2.工作效率低下：在部分市場(chǎng)占有率較低的市場(chǎng)，幾乎都是空白終端，業(yè)代在拜訪中處處碰壁，無(wú)處下手。主管領(lǐng)導(dǎo)限于個(gè)人能力不能給予業(yè)代正確的指導(dǎo)，造成每天重復(fù)做無(wú)用功，機(jī)械的拜訪也使終端產(chǎn)生厭煩心理，業(yè)代的積極性和自信心受挫，悲觀情緒一旦蔓延，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)士氣低落。

    3.記錄造假：在日常工作中，業(yè)代為了應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查填報(bào)虛假數(shù)據(jù)，市場(chǎng)信息也故意夸大競(jìng)爭(zhēng)品牌的投入，目的是為自己開(kāi)脫責(zé)任。市場(chǎng)主管也樂(lè)見(jiàn)下面虛報(bào)競(jìng)品投入，因?yàn)檫@樣同樣是為了便于向更高一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)推卸責(zé)任。

    4．業(yè)代跳槽造成管理真空：長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)績(jī)不振，業(yè)代找不到拜訪的興趣和信心，萌生去意，紛紛跳槽。主管會(huì)歸咎為業(yè)代能力不行，于是提議找更有素質(zhì)的員工，前期努力付之東流，而且由于基層業(yè)代不穩(wěn)定，導(dǎo)致政策執(zhí)行不連貫，后來(lái)的新招業(yè)代同樣會(huì)出現(xiàn)以上問(wèn)題，如此形成惡性循環(huán)。

    三、區(qū)域經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)思想覺(jué)悟有待提高，對(duì)他們的監(jiān)管流于形式。

    一名合格的區(qū)域經(jīng)理不僅要會(huì)親自上陣，更要會(huì)帶兵，一頭獅子帶領(lǐng)的羊群會(huì)打敗一只羊帶領(lǐng)的獅群，是否擁有合格而且能為企業(yè)負(fù)責(zé)的區(qū)域經(jīng)理是企業(yè)深度分銷(xiāo)是否成功的基礎(chǔ)，如果領(lǐng)導(dǎo)都不知道該怎么辦，怎么能帶出有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)？有的區(qū)域經(jīng)理不在業(yè)務(wù)上下功夫，卻專(zhuān)門(mén)鉆研欺上瞞下之道，這樣的領(lǐng)導(dǎo)又何以服眾？

    四、費(fèi)用超支嚴(yán)重：由于采用深度分銷(xiāo)，終端的相關(guān)銷(xiāo)售政策等費(fèi)用都是廠家掏腰包，該企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)業(yè)代終端拜訪的作用而忽視了經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)客情。經(jīng)銷(xiāo)商只作為送貨商，這種做法只適用于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌，而弱小品牌的企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力弱，拋開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商自己做市場(chǎng)無(wú)異于把自己置于市場(chǎng)的風(fēng)口浪尖。而且一旦服務(wù)達(dá)不到終端滿(mǎn)意，終端動(dòng)輒以停止銷(xiāo)售該產(chǎn)品來(lái)要挾廠家；龐大的業(yè)代、后勤服務(wù)隊(duì)伍在沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的情況下更會(huì)使單位產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用激增；經(jīng)銷(xiāo)商有自己的網(wǎng)絡(luò)客情，也就是說(shuō)往往經(jīng)銷(xiāo)商和終端關(guān)系比廠家好，經(jīng)銷(xiāo)商為了搞好和終端的關(guān)系，往往會(huì)想辦法將進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用抬高（反正用不著自己掏錢(qián)），以利于自己其他產(chǎn)品的進(jìn)店銷(xiāo)售，也就是存在經(jīng)銷(xiāo)商不僅不會(huì)想辦法為廠家降低費(fèi)用，甚至還會(huì)故意抬高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用來(lái)要挾廠家的現(xiàn)象；個(gè)別業(yè)務(wù)人員因?yàn)閾?dān)心公司回訪終端反映不好影響收入，也會(huì)千方百計(jì)向公司要政策討好終端，如此多的費(fèi)用黑洞會(huì)造成企業(yè)嚴(yán)重失血。

    五、缺乏經(jīng)銷(xiāo)商支持：市場(chǎng)管理和服務(wù)都是由廠家來(lái)完成，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有壓力，給他們養(yǎng)成了反正你廠家做市場(chǎng)，我光等送貨就可以的惰性思想，從而增加了市場(chǎng)運(yùn)作的難度。經(jīng)銷(xiāo)商在作為渠道的重要一環(huán)，起到了和終端連接的作用，他們銷(xiāo)售產(chǎn)品同樣賺錢(qián)，理應(yīng)和企業(yè)一起承擔(dān)市場(chǎng)的壓力。缺乏經(jīng)銷(xiāo)商支持的品牌在挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)先者的過(guò)程中是不堪一擊的。

    中小企業(yè)最需要的是迅速的成長(zhǎng)，資金的積累，規(guī)模的擴(kuò)張。就像路長(zhǎng)全老師講的用管理駱駝的方式管理兔子是萬(wàn)萬(wàn)不行的。筆者認(rèn)為深度分銷(xiāo)的核心就是持久的服務(wù)。如果你有足夠多的錢(qián)，足夠多的時(shí)間，那么就選擇深度分銷(xiāo)。它能讓你的企業(yè)成為一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。如果你沒(méi)有足夠多的錢(qián)，而且還對(duì)企業(yè)的發(fā)展速度不大滿(mǎn)意，那么還是要在在渠道促銷(xiāo)上多動(dòng)腦筋為好。

    筆者以為，企業(yè)對(duì)終端的掌控能力，不在于你有多少人跑終端，而在于高效的拜訪質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化執(zhí)行是否到位。企業(yè)拜訪終端的目的是拉近與終端的客情，解答客戶(hù)異議，進(jìn)行生動(dòng)化布置，瓦解競(jìng)品銷(xiāo)售，提高終端銷(xiāo)售我品的積極性，提升單店銷(xiāo)售量，從而達(dá)到提升整體銷(xiāo)售量的目的。要讓自己的產(chǎn)品從競(jìng)品的海洋中“跳”出來(lái)，并盡可能地對(duì)競(jìng)品形成壓制。讓自己的產(chǎn)品看得到、買(mǎi)得到，聽(tīng)得到，讓對(duì)手的產(chǎn)品看不到、買(mǎi)不到、聽(tīng)不到，從而讓自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者“想得到”。把競(jìng)品趕下貨架，就能把競(jìng)品趕出市場(chǎng)。如果有1個(gè)終端在賣(mài)別人的東西，而只有5個(gè)點(diǎn)在賣(mài)你的東西，你的銷(xiāo)量肯定比別人的多！這就是王老吉成功的秘密之一。對(duì)于該啤酒企業(yè)，拋開(kāi)企業(yè)內(nèi)部管理不談，筆者認(rèn)為從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)要做如下改變：

    一、營(yíng)銷(xiāo)公司內(nèi)部建立高效的營(yíng)銷(xiāo)體制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理重心的下移。對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)行崗前培訓(xùn)，平時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)提高營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)。在人、財(cái)物方面給各業(yè)務(wù)處充分的自主權(quán)，使其能夠迅速把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)以應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)公司建立完善的制度，使各項(xiàng)工作有章可循。在健全制度、完善職能的基礎(chǔ)上充分整合一切資源，做到計(jì)劃科學(xué)、執(zhí)行到位、考核嚴(yán)格的全過(guò)程高效管理。

    強(qiáng)化公司內(nèi)部監(jiān)督，避免貪污、挪用公司費(fèi)用的情況發(fā)生。

    二、各業(yè)務(wù)處市場(chǎng)費(fèi)用與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤。廠家根據(jù)業(yè)務(wù)處每月預(yù)計(jì)完成的銷(xiāo)售量給予一定的終端費(fèi)用支持（重點(diǎn)終端費(fèi)用單獨(dú)審批，不在此列）。業(yè)務(wù)處根據(jù)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)情況設(shè)計(jì)費(fèi)用投放計(jì)劃和標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)公司備案，由業(yè)務(wù)代表協(xié)助分管經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)施，以銷(xiāo)售量和費(fèi)用支出比考核業(yè)務(wù)處工作績(jī)效。此種合作方式目的是加強(qiáng)基礎(chǔ)管理人員的積極性和創(chuàng)造性，同時(shí)也能有效控制公司費(fèi)用支出。

    三、渠道管理重視經(jīng)銷(xiāo)商的力量。經(jīng)銷(xiāo)商是商品流通渠道的重要環(huán)節(jié)，在深度分銷(xiāo)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商弱化為僅僅執(zhí)行倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、貨款回收等功能，忽視了經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)客情和產(chǎn)品推廣能力。廠方可以根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商每月銷(xiāo)量完成情況給予一定的終端費(fèi)用支持，由業(yè)務(wù)員監(jiān)管投放市場(chǎng)，然后根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商每月的執(zhí)行情況如鋪貨率、銷(xiāo)售量、和公司配合度等指標(biāo)來(lái)兌現(xiàn)政策。目的是強(qiáng)化和經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，充分挖掘經(jīng)銷(xiāo)商資源，把經(jīng)銷(xiāo)商捆上戰(zhàn)車(chē)，從而帶來(lái)銷(xiāo)售的提升。

    四、強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核。(1)根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)制定出不同級(jí)別業(yè)務(wù)人員的月度銷(xiāo)售額標(biāo)準(zhǔn)，（根據(jù)市場(chǎng)的情況，半年調(diào)整一次），然后在這個(gè)基礎(chǔ)上下每個(gè)月的銷(xiāo)售指標(biāo)，同時(shí)各區(qū)域人員編制的增加或減少也執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。(2)降低各級(jí)別人員固定工資比例，增加考核工資比例，并且規(guī)定完成率低于50％者否決考核工資，從而增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。(3)精簡(jiǎn)掉那些不在狀態(tài)的人員，同時(shí)加大對(duì)完成業(yè)績(jī)者的獎(jiǎng)勵(lì)力度，在減少營(yíng)銷(xiāo)人員編制的同時(shí)提高了優(yōu)秀人員的積極性，保證了營(yíng)銷(xiāo)骨干隊(duì)伍的穩(wěn)定。

    五、對(duì)終端的管理“抓大放小”。企業(yè)對(duì)重點(diǎn)終端仍要結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商加強(qiáng)掌控，對(duì)于其他網(wǎng)點(diǎn)，仍宜由經(jīng)銷(xiāo)商管理，企業(yè)做好監(jiān)督，調(diào)控經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作行為。

    總之，“深度分銷(xiāo)”也好“深度營(yíng)銷(xiāo)”也罷，這些新的營(yíng)銷(xiāo)理念，然而，對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，深度分銷(xiāo)往往是個(gè)溫柔的陷阱，它對(duì)企業(yè)有三大基礎(chǔ)考驗(yàn)：第一方面是考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)由于基礎(chǔ)薄弱，最好別玩這個(gè)高難度的動(dòng)作，深度分銷(xiāo)只能是個(gè)循續(xù)漸進(jìn)的過(guò)程；第二方面是考驗(yàn)企業(yè)的資金基礎(chǔ)，龐大的人員隊(duì)伍和大量的終端投入，要求企業(yè)必須有雄厚的資金實(shí)力；第三方面是考驗(yàn)企業(yè)的管理基礎(chǔ)，如果監(jiān)督、考核跟不上，效果會(huì)大打折扣，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍可能一盤(pán)散沙。所以說(shuō)，每一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段，都應(yīng)該采用與自身品牌、產(chǎn)品、規(guī)模、實(shí)力相匹配的營(yíng)銷(xiāo)模式，也就是偉人講過(guò)的“不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”。