鞋業(yè)經(jīng)銷商如何實行差異化營銷

　　中國鞋網(wǎng)05月16日訊， 經(jīng)銷商作為營銷通路上的一個環(huán)節(jié)，主要的功能是一個“承轉(zhuǎn)啟合”的作用，比如把廠家的產(chǎn)品及營銷政策傳遞到下一級網(wǎng)絡(luò)，又把下一級網(wǎng)絡(luò)的需求和意見傳遞到廠家。在這個傳遞的過程當中，由于多方面因素的制約，經(jīng)銷商極有可能淪落為一個“倉庫”，僅僅起到轉(zhuǎn)移庫存的作用，從而受到廠家和下一級網(wǎng)絡(luò)的埋怨和輕視。但是，經(jīng)銷商要起到積極的作用，又非容易之事，因為產(chǎn)品由廠家生產(chǎn)，價格由廠家統(tǒng)一制定，營銷政策由廠家硬性貫徹，經(jīng)銷商怎么樣才能發(fā)揮好自己應有的功能呢？

　　營銷學上4P的“產(chǎn)品”與“價格”兩個要素，已經(jīng)牢牢被廠家掌控，經(jīng)銷商所能做的，也只能從“廣告”“促銷”“公關(guān)”等幾個方面做做文章。所以，經(jīng)銷商要扭轉(zhuǎn)被動的局面，必須有自己的營銷思路和方法，還應該有自己的優(yōu)秀的營銷團隊，由此構(gòu)成自身獨特的營銷“大腦”與“手腳”，實現(xiàn)經(jīng)營上的突破。 

　　 一、建立自己的營銷“大腦”。 

    也就是說，經(jīng)銷商應該有自己的營銷策劃班底，這也許是經(jīng)銷商本人，也許是區(qū)域內(nèi)的營銷策劃高手，也許是手下員工的集體智慧，但不管怎樣，經(jīng)銷商不能躺在廠家的營銷政策上“隨遇而安”。 

    原因之一：廠家的營銷政策是針對其整個市場，無法實現(xiàn)具體市場的差異化。

    原因之二：經(jīng)銷商本身區(qū)域內(nèi)的市場情況也是千差萬別，更不能“以一敵萬”，妄想以“一招定天下”必遭失敗。

　　原因之三：“靠山吃山”，將使經(jīng)銷商在廠家和下一級網(wǎng)絡(luò)面前喪失優(yōu)勢，極有可能變成雞肋而被拋棄。

　　經(jīng)銷商應該變被動的等廠家的政策和下一級網(wǎng)絡(luò)的要求而主動地制訂區(qū)域內(nèi)的營銷政策，主動為下一級網(wǎng)絡(luò)著想，主動為下一級網(wǎng)絡(luò)解決他們營銷中的困難和問題，主動向廠家反饋信息和要求實施不同的市場政策。這些工作，都需要經(jīng)銷商擁有自己的營銷“大腦”，從而建立戰(zhàn)略層面的“差異化”，為戰(zhàn)術(shù)上的差異化奠定良好的基礎(chǔ)。

　　二、塑造自己靈活的營銷“手腳”。 

    不可否認，有很多經(jīng)銷商都有強壯的營銷隊伍；但也不能忽視的是，大部分的經(jīng)銷商缺乏一支優(yōu)秀的穩(wěn)定的營銷團隊！

　　其一，營銷人員的素質(zhì)普遍較低，無法完全貫徹執(zhí)行正確的營銷政策。 

    其二，營銷人員的市場開發(fā)或維護方法幾近原始的銷售方法，極不適應現(xiàn)代的市場變化和需求。 

    其三，經(jīng)銷商對營銷人員的管理也流于形式或缺乏科學的手段，大部分為家族式的管理方法。

    其四，營銷人員的流動性極大，造成經(jīng)銷商與營銷人員的雙重防備心理，不利于雙方的合作和發(fā)展。

    所以，要擁有自己靈活的“手腳”，一方面經(jīng)銷商要切實加強營銷人員的“營養(yǎng)”，不僅包括營銷知識、方法和技巧，還包括基本的文化修養(yǎng)和道德修養(yǎng)；另一方面要從經(jīng)濟利益、發(fā)展空間、工作環(huán)境等多方面營造良好的氛圍，吸引和鞏固營銷人員的凝聚力。

    當經(jīng)銷商既有強大的營銷“大腦”，又擁有靈活的營銷“手腳”，他們應該可以在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)營銷的“差異化”，成為區(qū)域內(nèi)真正的營銷高手。

    三、實施“差異化營銷”。

　　所謂“差異化營銷”，簡單地說就是想別人沒有想或不敢想的方法，做別人沒有做過的事情，得到別人不能得到的收獲。但是，“差異化”不是憑空得來，也不是不切實際，更不是通過一些非法手段來獲得的“強權(quán)”。

　　1、“差異化”要因地制宜。

　　其實，有很多新穎的營銷手段并非完全憑空創(chuàng)造，而是取經(jīng)于其他市場或其他行業(yè)，很多經(jīng)銷商也熱衷于到兄弟區(qū)域或比較發(fā)達的市場“考察”。但是，無論是來自于哪一方面的“經(jīng)驗”或“方法”，都應該符合自己的市場需要，符合自己的定位。否則，極有可能造成水土不服的后果。 

　　所以，經(jīng)銷商要“知彼”還要“知己”，知道自己需要什么，從而合理嫁接或創(chuàng)造新的營銷方法、手段。

　　2、合理利用廠家資源。

　　廠家不僅僅是提供產(chǎn)品，限制價格，它還有許多的可以“借用”的人員、物品和資訊，這是經(jīng)銷商實現(xiàn)“差異化營銷”的最主要的資源支持點。

　　當然，一般而言，經(jīng)銷商與廠家在合作的時候就會談到以上的這些“支持”或“操作”方面的條件。但是廠家有時候并不是那么主動的，或者有時候并不能那么主動的，那么，經(jīng)銷商就應該考慮到各個方面的情況，以爭取到廠家對于自己的最大限度的“支持”。

　　3、有效運用各種營銷手段，實現(xiàn)“差異化營銷”。

　　營銷學上有許多新穎的“名詞”，它們不僅僅是理論上的知識，更是可以拿到實踐中運用的銳利“武器”。

　　會議營銷——這是保健品業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、化妝品業(yè)等行業(yè)常用的一種營銷方法，也是常用常新的一種方法。比如有招商會、產(chǎn)品演示會、顧客聯(lián)誼會等各種名目繁多的會議種類。

　　經(jīng)銷商在運用會議營銷這種手段時，首先要注意選擇合適的會議時間和地點，然后確定一個新穎的吸引目標顧客注意力的主題。在這個基礎(chǔ)之上，通過一定的廣告?zhèn)鞑ナ侄魏蜖I銷人員的會前聯(lián)系，以吸納可控范圍之內(nèi)的目標顧客參加。然后在一個完整的會議營銷方案的指導下，合理培訓與安排人員，布置場地，接待顧客，舉行會議。通過有“預謀”的造勢和“攻心”，打動目標顧客的心，從而有效達到經(jīng)銷商的目的。

　　新聞營銷——這是許多企業(yè)采用的“四兩撥千斤”的營銷手段。通過制造“合理”又“新穎”的新聞賣點，吸引各媒體和社會公眾的關(guān)注，然后在企業(yè)的有效控制之中達到擴大企業(yè)知名度、美譽度和市場占有的目的。

　　很多經(jīng)銷商都認為“新聞營銷”是廠家的事，因為它求的是大范圍內(nèi)的擴散。其實，經(jīng)銷商在自己的營銷區(qū)域內(nèi)更容易采用“新聞營銷”的方法！相對于小范圍內(nèi)的媒體，它們更關(guān)注的是發(fā)生在自己身邊的新聞；而小范圍內(nèi)的大事，更能產(chǎn)生異乎尋常的效果。 

    所以，經(jīng)銷商應該善用“新聞營銷”，一是要制造合理的“新聞”線索，吸引媒體的注意，二是為造成持續(xù)的公眾傳播效果，應該有一套長期的或者分階段性的“新聞”操作方案，以“一波高似一波”，三是應對信息傳播過程中可能產(chǎn)生的負面效應，及時處理，以免得不償失。

　　電話營銷——越來越多的企業(yè)（包括廠家和經(jīng)銷商）正在采用這種營銷方法。它具有成本低、覆蓋面廣、效果較直接等優(yōu)勢。 

    但是，經(jīng)銷商要合理利用電話營銷手段，必不能“廣撒網(wǎng)”而不知目標顧客在何處。否則，不但不能達到節(jié)約成本的目的，反而浪費資源，造成“入不敷出”的惡劣后果。

　　電話營銷成功的關(guān)鍵在于兩個方面：一是合理定位目標顧客，從而采取有效的信息搜集手段和合理的營銷行為。只有知道誰是自己的客戶，才能達到電話營銷之“集中火力攻擊”的效果。二是優(yōu)化電話營銷隊伍，培養(yǎng)他們“攻無不克，克無不勝”的銳氣和成功率。當然，對于其他的比如DM的設(shè)計、印刷、寄送，交貨與付款方式等也應該重點考慮，以從全面和細節(jié)上共同打造成功的營銷行為。 

    重點客戶營銷——營銷學上有一個著名的“二.八定律”，我們可以這樣理解：百分之八十的銷量（或利潤）來自于百分之二十的顧客。那么，只要我們有效抓住這百分之二十的顧客，我們就能獲得意想不到的收益。

    所以，經(jīng)銷商同樣應該把握這樣一個營銷學上的“黃金定律”，通過發(fā)掘有潛力的重點客戶，合理培養(yǎng)和扶植，實現(xiàn)價值的共同增長。經(jīng)銷商的重點客戶一般可以分為兩大類，一類是下一級營銷網(wǎng)絡(luò)里面突出的網(wǎng)點，二類是集團銷售這一塊。特別是集團銷售這一塊，如果經(jīng)銷商有相應的社會關(guān)系和操作手段，它能給經(jīng)銷商帶來較平常銷售一倍甚至數(shù)倍的利潤，而且還省時省力省心。可以說，集團銷售是經(jīng)銷商贏利的一個顯著的制高點，唯有勇有謀有勢者得之。 

    再造渠道營銷——重新設(shè)計和打造營銷渠道，以獲得更大的操控權(quán)和更多的利益。 

    經(jīng)銷商往往在傳統(tǒng)的渠道里面廝殺、掙扎，忍受著方方面面的煎熬而“痛”并“快樂”著，仿佛蠶蛹，束縛重重。 

    何時能“化蛹為蝶”呢？再造渠道營銷能夠幫助經(jīng)銷商突破原有的“藩籬”，實現(xiàn)經(jīng)營上的突破。比如說取消中間商，改為直接操作終端；比如經(jīng)銷渠道與直營渠道聯(lián)姻；比如“以點帶面”，采用“游擊戰(zhàn)”以各個擊破...... 

    經(jīng)銷商在運用再造渠道營銷時，一定要嚴格調(diào)查研究，不僅論證新渠道模式的可行性，還要嚴防原有渠道的倒戈，并找準切入的時機，以合理過渡，避免“打草驚蛇”。 

    總之，經(jīng)銷商要實行“差異化營銷”，還有很多種手段，而且可以多種營銷手段合并用之，以最有效最直接最成功的方法來達到最有效最成功的目的，這才是實行“差異化營銷”的初衷和根本目的所在。