品牌鞋企爭(zhēng)奪體育營銷火花四濺

    中國鞋網(wǎng)05月06日訊，隨著中國體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)體育賽事資源的爭(zhēng)奪愈加激烈。僅就溫哥華冬奧會(huì)而言，耐克是中國短道速滑項(xiàng)目的贊助商，銳步贊助了中國冰球隊(duì)，361°簽約中國冰壺隊(duì)，李寧則是瑞典代表團(tuán)的贊助伙伴，而瑞典一向是冬奧項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國。足見各大運(yùn)動(dòng)品牌在賽場(chǎng)上的實(shí)力比拼，可謂“火花四濺”。俗語說“無利不起早”，贊助體育賽事，爭(zhēng)奪體育營銷資源，究竟能為品牌和企業(yè)帶來哪些利益？體育營銷又應(yīng)當(dāng)注意哪些事項(xiàng)？

    體育營銷之利

    快速提升品牌知名度及美譽(yù)度

    體育用品行業(yè)并不復(fù)雜——雖然這種說法有失偏頗，但仍有幾分道理——品牌運(yùn)營商其實(shí)就是一手抓品牌推廣，一手抓終端拓展和管理。借助品牌強(qiáng)大（成功）推廣，拉動(dòng)銷售，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)整體的發(fā)展。這在泉州鞋服企業(yè)進(jìn)行體育營銷的案例中屢見不鮮，安踏便是其中的典型代表。

    體育營銷大致通過這三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)：現(xiàn)場(chǎng)傳播、媒介傳播、借賽事之名。以CUBA為例，每年全國差不多有700多間高校的籃球隊(duì)、逾萬名運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員，分別參與全年2500多場(chǎng)精彩比賽。這個(gè)數(shù)據(jù)僅是贊助商通過體育賽事贊助能夠直接影響到的人數(shù)；其次通過電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的傳播，體育營銷輻射的人群范圍更廣，而賽場(chǎng)上的品牌平面廣告、運(yùn)動(dòng)員的品牌服裝等都可以成為媒介傳播畫面的要素之一；此外，企業(yè)可以借賽事之名提升品牌形象，如冠名商、合作伙伴、指定供應(yīng)商等，這些都可以用作品牌宣傳炒作的素材。

    塑造企業(yè)形象 展示傳播企業(yè)實(shí)力

    如果企業(yè)能夠在社會(huì)大眾心中樹立起負(fù)責(zé)、有愛心、熱心公益的健康形象，那么旗下的品牌和產(chǎn)品則會(huì)大大受益。體育賽事因其本身具備的公益性、專業(yè)性、社會(huì)性，有利于企業(yè)樹立良好的公眾形象。以全運(yùn)會(huì)為例，這個(gè)承載著推動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、宣傳全民運(yùn)動(dòng)精神的重要賽事，公益性非常明顯；每四年一次的奧運(yùn)會(huì)，倡導(dǎo)更高、更快、更強(qiáng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和五大洲團(tuán)結(jié)友愛的奧運(yùn)精神。這些高規(guī)格體育賽事的贊助商，幾乎都是國內(nèi)外一流的企業(yè)（品牌），加入了贊助伙伴的行列，便能與他們同伍，此外，高昂的贊助費(fèi)用，一定程度上也是企業(yè)實(shí)力雄厚的表現(xiàn)。

    專業(yè)聯(lián)賽雖然公益性較弱，但專業(yè)度高、針對(duì)性強(qiáng)，企業(yè)能夠借助專業(yè)聯(lián)賽，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；而且品牌的定位、形象、內(nèi)涵都可以通過專業(yè)賽事傳遞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生充分的聯(lián)想。

    權(quán)威的品牌背書  獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

    與其他榮譽(yù)相比，**會(huì)贊助商、**奧委會(huì)官方合作伙伴……這些“光環(huán)”，在消費(fèi)者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對(duì)提升品牌高度和影響力無疑具有強(qiáng)大的“說服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業(yè)排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業(yè)唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是目前賽事資源越來越稀缺、爭(zhēng)奪越來越激烈的重要原因之一。

     體育營銷之慎

    有人說，體育營銷對(duì)于體育用品企業(yè)來說是把“雙刃劍”，企業(yè)有機(jī)會(huì)利用贊助機(jī)遇而聲名大振、銷售上升；但也可能為此付出高昂的贊助成本，卻收效甚微，反而為企業(yè)發(fā)展埋下負(fù)擔(dān)與隱患。對(duì)于體育營銷，筆者更傾向于將其定性為：有一定風(fēng)險(xiǎn)性的投資行為。體育賽事營銷首先講究心態(tài)，雙方應(yīng)是友好合作關(guān)系，而不僅僅是單純的交易；其次如果把握好一些事項(xiàng)或原則，體育營銷完全可以成為企業(yè)快速發(fā)展的重要拉力之一。

    注重精神傳導(dǎo)  加強(qiáng)三方關(guān)聯(lián)

    體育營銷是將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育運(yùn)動(dòng)、品牌、消費(fèi)者，三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵。因此，我們首先應(yīng)當(dāng)充分挖掘贊助的體育賽事所蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵和運(yùn)動(dòng)精神，與自身的品牌精神進(jìn)行嫁接，并與消費(fèi)者做深入溝通。

    可口可樂公司全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得·富蘭克林曾就奧運(yùn)賽事、品牌以及消費(fèi)者三者之間的關(guān)聯(lián)性發(fā)表過一番頗具深意的言論：“一個(gè)企業(yè)要以贊助商的身份利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)廣闊平臺(tái)，首先需要明確企業(yè)自身的目標(biāo)，找到奧運(yùn)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性。（陳士信作品）考慮贊助奧運(yùn)的時(shí)候，我們想的是奧運(yùn)能給消費(fèi)者帶來什么特殊的東西，消費(fèi)者自身渴望的是什么，而我們這個(gè)品牌本身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些特殊的活動(dòng)使這三方面聯(lián)合起來，變成最有力的關(guān)聯(lián)�！�

    加強(qiáng)三方的關(guān)聯(lián)性，共有的精神內(nèi)涵和價(jià)值是貫穿的主線。2007年12月，2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商adidas正式發(fā)布“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)廣告宣傳片。當(dāng)時(shí)，正是全民關(guān)注奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的熱情最為高漲的時(shí)期，adidas迎合了這種舉國上下激情澎湃的氛圍，通過一系列的廣告宣傳、市場(chǎng)互動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等，為人人參與奧運(yùn)搭建了平臺(tái)，與廣大消費(fèi)者一同分享奧運(yùn)激情、感受奧運(yùn)精神，把a(bǔ)didas品牌帶到了一個(gè)新高度。

    合理選擇賽事、切入目標(biāo)消費(fèi)群體

    體育營銷一定要考慮企業(yè)品牌的輻射范圍，選擇和自身品牌輻射范圍、競(jìng)技承受能力相符合的賽事。甚至，地方性的品牌可以考慮贊助在地方有影響力的小型賽事。

     通常情況下，一個(gè)賽事是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)舉行，企業(yè)在選擇賽事時(shí)，要對(duì)賽事進(jìn)行評(píng)估，了解賽事帶來的經(jīng)濟(jì)效益，即直接收入預(yù)測(cè)、間接增值收益、競(jìng)技推動(dòng)效-全球品牌網(wǎng)-益、潛在效益等，同時(shí)還要了解賽事的社會(huì)效益，即賽事的社會(huì)影響力和感召力，受眾對(duì)賽事的認(rèn)識(shí)、熟悉程度及價(jià)值評(píng)估等。

    例如，2009年全運(yùn)會(huì)在山東地區(qū)舉行，特步作為主贊助商，在賽前2個(gè)月便開始重點(diǎn)“轟炸”，結(jié)果，2009年特步山東市場(chǎng)銷售量翻了一番，這對(duì)重點(diǎn)銷售區(qū)域在南方的特步公司，接下來開發(fā)北方市場(chǎng)有巨大的推動(dòng)作用。

    除了從輻射范圍考慮，企業(yè)還應(yīng)從自身的品牌特色出發(fā)選擇賽事。體育賽事按其市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)方式可分為“欣賞者驅(qū)動(dòng)賽事”，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1等，和“參與者驅(qū)動(dòng)賽事”，如萬人馬拉松、街頭三人籃球賽等。體育賽事的多樣性以及運(yùn)動(dòng)品牌彼此間不同的定位風(fēng)格，決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專注細(xì)分市場(chǎng)、專業(yè)類運(yùn)動(dòng)的品牌。

    公關(guān)第一、廣告第二

    有人分析說：營銷費(fèi)用與宣傳費(fèi)用的比例規(guī)則是1:3，意思指花費(fèi)100萬元的贊助費(fèi)用，就必須再多掏出300萬元的宣傳費(fèi)用，才能支撐營銷效果。當(dāng)然，1:3的比例并非恒定，但需要強(qiáng)調(diào)的是，贊助商獲得的權(quán)益，需要盡一切所能利用的媒介平臺(tái)和力量去傳播，比如活動(dòng)、產(chǎn)品、公共媒體、新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、社區(qū)路演等等，正所謂“公關(guān)第一、廣告第二”。贊助商要懂得宣揚(yáng)，懂得做體育精神、品牌精神的最佳體驗(yàn)者、推廣者和實(shí)踐者。能夠留存于消費(fèi)者心中的才能稱得上品牌價(jià)值，體育賽事贊助只是“播種”，傳遞給消費(fèi)者，并讓其充分認(rèn)知，才是“收獲”。

    全面參與體育賽事、全面提升產(chǎn)品

    與其他行業(yè)的體育營銷不同，體育用品企業(yè)贊助體育賽事，可以將產(chǎn)品與賽事有機(jī)融合。但是，一些體育用品企業(yè)在成為某項(xiàng)體育賽事、某支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的指定產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，通常僅是“有名無實(shí)”，意義有限。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正參與到體育賽事中，不斷提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，用產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和贊助單位的認(rèn)可與尊敬。

     在此，筆者仍然不得不提安踏贊助CBA聯(lián)賽時(shí)在產(chǎn)品供應(yīng)、賽事參與方面的獨(dú)到之處。2004年10月，安踏成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，但其提供的裝備并沒有得到大多數(shù)球員的認(rèn)可。（陳士信作品）安踏沒有氣餒，2005年安踏成立國內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，購置了昂貴的測(cè)量和掃描設(shè)備，輾轉(zhuǎn)于各個(gè)賽場(chǎng)，進(jìn)行更大規(guī)模的技術(shù)開發(fā)。安踏派遣專業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)人員，記錄運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)，并與運(yùn)動(dòng)員和教練作深入溝通，了解他們的需求，咨詢球隊(duì)專業(yè)醫(yī)師和保養(yǎng)時(shí)，力爭(zhēng)安踏產(chǎn)品在舒適性、保護(hù)性、彈性等方面的專業(yè)功能達(dá)到完美。

    維持體育營銷的整體性、穩(wěn)定性、持續(xù)性

    為什么adidas能與奧運(yùn)會(huì)形成牢固而強(qiáng)大的品牌粘性？很簡(jiǎn)單，因?yàn)榍罢咭褤碛?0多年的奧運(yùn)會(huì)贊助史。
 
    體育營銷不是事件營銷，它具有持續(xù)性、間接性等特點(diǎn)。但是許多體育用品企業(yè)卻將體育營銷做成一次性的贊助投入、一次性的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，一共有36家企業(yè)參與中國代表團(tuán)的贊助，但到了悉尼奧運(yùn)會(huì)，居然有35家贊助商不再參加，僅剩下李寧一家。持續(xù)的贊助行為、長(zhǎng)期的品牌累積，讓李寧品牌連續(xù)多年位居“中國體育用品第一品牌”的上座。

    對(duì)于急功近利的企業(yè)來說，體育營銷更多地被看成是和促銷一樣的短平快式的營銷手法，當(dāng)他們不能正確認(rèn)識(shí)體育營銷內(nèi)涵的時(shí)候，體育營銷對(duì)企業(yè)并無太多的促進(jìn)作用。根據(jù)耐克多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的。”而對(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講，體育營銷卻是絕對(duì)高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營銷趨同性越來越嚴(yán)重的時(shí)候，體育營銷給企業(yè)的促進(jìn)作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

    品牌力量需要日積月累，持續(xù)穩(wěn)定的傳播才能在消費(fèi)則心中扎下根�！按蛞粯�、換一炮”對(duì)企業(yè)樹立和傳播品牌形象并無益處；而寄望于一次成名的投資贊助，筆者奉勸一句“切莫沖動(dòng)”。