鞋企制勝大客戶的六大法寶

　　中國鞋網(wǎng)1月19日訊，把握客戶管理的內(nèi)容和工作流程

　　客戶管理的內(nèi)容有客戶整體管理和客戶個體管理�？蛻粽�體管理包括：建立客戶層級并生成全部客戶計劃；識別并分配客戶；匯總客戶信息；分析并分類全部信息；實施客戶計劃。個體客戶管理包括：在被分配客戶的范圍內(nèi)識別高潛力的客戶；在目標(biāo)客戶范圍內(nèi)評估需求以識別關(guān)鍵客戶；識別銷售線索或商機；進行客戶管理組織分析；評估競爭能力；制定競爭策略；制定客戶覆蓋計劃；檢查和實施活動計劃；檢查銷售小組的客戶計劃等。

　　客戶管理工作的流程如下，其中，收集客戶信息、確定客戶惟一性、分配客戶、客戶分類評估為核心步驟。

　　第一階段：通過市場活動、渠道管理、網(wǎng)上銷售、維修服務(wù)和客戶信息購買等途徑收集客戶信息。
　　第二階段：通過內(nèi)容信息系統(tǒng)查詢并核定客戶的惟一性。若該客戶已經(jīng)存在，則進入到下一步；若該客戶不存在，則創(chuàng)建客戶并分派客戶給相關(guān)客戶經(jīng)理。
　　第三階段：判斷客戶庫內(nèi)的客戶是否有新的客戶信息產(chǎn)生，若有新信息產(chǎn)生則補充客戶信息。
　　第四階段：進行客戶分類評估，然后可進入商機管理流程。

　　科學(xué)商機價值的評估

　　商機價值評估可以從判斷商業(yè)機會的大小、企業(yè)競爭力的強弱、企業(yè)贏得商機的可能性和商機是否值得企業(yè)去贏取四個角度進行評估。商機價值評估模型如下：

　�。�1）通過下述問題判斷是否有商業(yè)機會
　　•客戶的應(yīng)用和方案是否明確。
　　•是否知道客戶的營業(yè)利潤。
　　•客戶財務(wù)能力的強弱。
　　•是否有項目資金準(zhǔn)備。
　　•有說服務(wù)力的事件是否明確。

　�。�2）通過下述問題判斷我們是否有競爭力
　　•正式的判斷標(biāo)準(zhǔn)是否明確。
　　•解決方案的好壞。
　　•銷售資源需求的高低。
　　•當(dāng)前關(guān)系程度的強弱。
　　•惟一性經(jīng)營評價的強弱。

　　（3）通過下述問題判斷我們是否能贏
　　•內(nèi)部支持的強弱。
　　•執(zhí)行者可信性的強弱。
　　•文化的兼容性的好壞。
　　•非正式的判定標(biāo)準(zhǔn)是否明確。
　　•行政結(jié)盟的強弱。

　�。�4）通過下述問題判斷是否值得我們?nèi)ペA取
　　•近期收入的高低。
　　•遠(yuǎn)期收入的高低。
　　•收益率的高低。
　　•風(fēng)險程度的高低。
　　•是否有戰(zhàn)略價值。

　　上面提供的商機價值評估模型從四個評估維度，共設(shè)計了20個問題。若我們假設(shè)一個肯定的答案記“1”分，一個否定的答案記“0”分，當(dāng)上述問題的答案總分超過10分時，我們可以認(rèn)為商機的價值較高。

　　銷售漏斗管理

　　大客戶商機管理的核心方法是銷售漏斗管理。

　　根據(jù)銷售過程中不同銷售階段的特點，將銷售過程劃分為八個階段，形成銷售漏斗。某條商機處于銷售漏斗的不同階段，具有不同比率的成功概率，企業(yè)可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點來確定銷售漏斗的層級和銷售成功概率的百分比，下圖中所給的參考值是IT企業(yè)實踐的經(jīng)驗值。

　　其中，銷售漏斗的每一階段都有明確的工作任務(wù)和工作職責(zé)，具體描述如下：
　　01——尋找正確的聯(lián)系人，尋找正確的特性需求
　　02——查明客戶需求、項目預(yù)算和項目發(fā)起人，收集詳細(xì)的需求
　　03——全面掌握客戶組織關(guān)系
　　04——確定銷售目標(biāo)及銷售資源申請
　　05——進入客戶縮小的候選名單，或者投標(biāo)和評標(biāo)
　　06——企業(yè)實現(xiàn)惟一選擇，或者中標(biāo)
　　07——商務(wù)談判
　　08——企業(yè)與客戶就所有條款達成協(xié)議，或失去商機

　　在銷售漏斗各個階段，可根據(jù)需求進行調(diào)整有關(guān)部分的內(nèi)容和方法。該圖顯示了如何利用銷售漏斗來進行銷售過程管理控制，從這個漏斗的重要作用可以看出銷售任務(wù)是否可以“健康”完成。

　　這個漏斗中每一階段的計算方法如下：當(dāng)前處于該漏斗階段的商機數(shù)量（或金額）與根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)得出的對應(yīng)階段所擁有的商機數(shù)量（或金額）比較，所得出的百分比大于100%表示銷售指示“健康”狀況優(yōu)秀；所得出的百分比大于70%但少于100%表示銷售指示“健康”狀況良好，但需要關(guān)注“健康”狀況變化；所得出的百分比小于70%表示銷售指示“健康”狀況預(yù)警。

　　銷售預(yù)測管理

　　銷售預(yù)測是指，各商機主要負(fù)責(zé)人在預(yù)測時間段內(nèi)，對商機確認(rèn)并匯總商機可能銷售額的基礎(chǔ)上，逐層向上匯總提交的預(yù)測結(jié)果，供市場部門的決策人把握銷售前景及為資材部門生產(chǎn)備料提供決策依據(jù)。具體銷售預(yù)測業(yè)務(wù)流程如圖所示。

　　銷售預(yù)測流程可以歸納如下：
　　第一步：定義銷售預(yù)測的原則。
　　第二步：客戶經(jīng)理進行商機確認(rèn)，做出銷售預(yù)測，并向上級提交預(yù)測記錄。
　　第三步：客戶經(jīng)理向上級匯總上報的銷售預(yù)測，需要重新建立新的預(yù)測記錄，并判斷新建的銷售預(yù)測是否需要修改。若有必要，則修訂銷售預(yù)測后再向上一級領(lǐng)導(dǎo)上報；若不需要修訂銷售預(yù)測，則直接向上一級領(lǐng)導(dǎo)上報銷售預(yù)測，并根據(jù)企業(yè)銷售管理層級，逐級上報、修訂銷售預(yù)測。
　　第四步：將銷售預(yù)測結(jié)果提交給事業(yè)部。
　　第五步：事業(yè)部也將從渠道等處獲得銷售預(yù)測的匯總，用以比較判斷，以便做出更為準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，并將預(yù)測結(jié)果通報到生產(chǎn)計劃流程。
　　其中，定義預(yù)測、客戶經(jīng)理商機確認(rèn)、上級修訂預(yù)測等為核心步驟。

　　大客戶項目管理
　　實踐中，客戶尤其是大客戶越來越多地采用招標(biāo)方式進行采購，所以大客戶商機項目的管理已成為企業(yè)重要的客戶營銷銷售方式�？蛻羯虣C項目管理比較復(fù)雜，會涉及客戶、各類銷售
渠道、競爭對手，以及項目本身特點所帶來的各種情況。大客戶項目管理主要涉及以下幾個方面的內(nèi)容：
　　•銷售方式：投標(biāo)、批點或分銷。
　　•招標(biāo)方式：公開開標(biāo)且僅一次報價、公開開標(biāo)可二次報價、議標(biāo)、統(tǒng)簽。
　　•是否分包。
　　•是否一次報價。
　　•參與的代理商。
　　•投標(biāo)方案：企業(yè)直接投標(biāo)、一家代理投一種方案、企業(yè)與代理共同投多種方案、多家代理投多種方案。
　　•供貨日期和供貨地點。
　　•評標(biāo)原則：包括對價格、服務(wù)、技術(shù)和商務(wù)情況的判斷。
　　•項目對客戶所在地影響：影響特別大，如果丟單則會丟失重要客戶，損失較大的市場份額；影響特大；影響中等；影響一般。
　　•參與競爭品牌。
　　•項目背景。
　　•客戶關(guān)系度：非常到位，絕對控制，大于80%；比較到位，有相當(dāng)控制能力，大于60%；一般，把握不大，小于30%控制能力；目前無法判斷控制程度。
　　•配置需求、數(shù)量、希望價格、報價。
　　•企業(yè)所支持渠道的資信情況。

　　大客戶銷售團隊管理

　　大客戶銷售團隊定義為所有參與某一商業(yè)機會實現(xiàn)過程的人員的集合，與企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)無關(guān)，但他們是針對商機銷售的最前沿。其中主要負(fù)責(zé)人是銷售團隊中主要負(fù)責(zé)商業(yè)機會實現(xiàn)過程的人，一個商業(yè)機會僅有一個主要負(fù)責(zé)人，且只有其上級才能更換該商業(yè)機會的主要負(fù)責(zé)人�？蛻艚�(jīng)理在新建銷售預(yù)測時僅將自己作為主要負(fù)責(zé)人且將已確認(rèn)的商業(yè)機會納入銷售預(yù)測，以避免商業(yè)機會銷售收入的重復(fù)計算。

　　大客戶銷售團隊管理包括：定義區(qū)域負(fù)責(zé)范圍和分派規(guī)則，制定銷售指標(biāo)，制定并實施獎金激勵，團隊合作銷售。具體內(nèi)容細(xì)節(jié)如下：
定義區(qū)域負(fù)責(zé)范圍和分派規(guī)則：
　　•制定并優(yōu)化整體計劃
　　•制定并優(yōu)化區(qū)域計劃
　　•批準(zhǔn)區(qū)域計劃
　　•定義全部分配原則
　　•提出區(qū)域分配原則
　　•重新定位全部區(qū)域的銷售力量
制定銷售指標(biāo)：
　　•回顧所達成的銷售歷史記錄
　　•分析市場環(huán)境和市場發(fā)展趨勢
　　•分析企業(yè)收入目標(biāo)
　　•制定高級別的銷售指標(biāo)
　　•確定目標(biāo)銷售任務(wù)的分配
　　•分派銷售任務(wù)到區(qū)域和銷售團隊
　　•完成銷售指標(biāo)審批
　　•監(jiān)控銷售指標(biāo)完成情況
　　•修訂銷售指標(biāo)

　　制定并實施獎金激勵：
　　•制定獎金策略
　　•執(zhí)行預(yù)期費用分析
　　•批準(zhǔn)獎金計劃
　　•管理、傳達獎金計劃
　　•支付獎金
　　•評估獎金發(fā)放
　　•跟蹤獎金發(fā)放情況
　　•修改獎金計劃

　　團隊合作銷售：
　　•制定合作戰(zhàn)略
　　•評估競爭能力
　　•組織銷售團隊
　　•管理組織分析和發(fā)展關(guān)系策略
　　•引導(dǎo)需求分析
　　•設(shè)計定制方案
　　•探討產(chǎn)品配置和價格決定權(quán)
　　•制定銷售活動計劃
　　•實行競爭策略和客戶關(guān)系策略
　　•集成客戶業(yè)務(wù)要求
　　•制定行動計劃和分派活動
　　•確定客戶見面和研討會時間表
　　•管理客戶會議和電話溝通
　　•記錄重要客戶的相互作用
　　•生產(chǎn)樣品
　　•為客戶提出建議
　　•實現(xiàn)銷售�。ㄗ髡撸汗鶟h堯　實戰(zhàn)派營銷管理專家、最具價值的經(jīng)銷商培訓(xùn)專家、成長型企業(yè)品牌運營管理專家