搞定“90后”的三大營(yíng)銷(xiāo)法則

    中國(guó)鞋網(wǎng)01月13日訊，兩年，媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后放在了一邊，而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加乖張與另類(lèi)的90后。這些中學(xué)、大學(xué)的消費(fèi)主力們，已經(jīng)成為很多商家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們會(huì)為之興奮的，因?yàn)�，這是一片尚待開(kāi)墾的利潤(rùn)處女地。

　　宅女、宅男、非主流一代

　　—E推廣與營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)代

　　2009年，中國(guó)青少年研究中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在7歲到15歲之間的中國(guó)兒童中，超過(guò)70%至少上過(guò)一次網(wǎng)�，F(xiàn)在，超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征，致使新E時(shí)代出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類(lèi)特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，卻以孤獨(dú)的姿態(tài)無(wú)病呻吟，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！我們?cè)诖斯们也徽務(wù)摼W(wǎng)絡(luò)對(duì)下一代的影響�；氐綘I(yíng)銷(xiāo)上講，這種賴(lài)在電腦前的“宅”一族，正是讓傳統(tǒng)商家最為頭疼的一伙人—人家不來(lái)你的商店，你能怎么辦？話(huà)又說(shuō)回來(lái)，“宅”一族則給了網(wǎng)絡(luò)商家與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮的巨大空間。遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡，我們不難發(fā)現(xiàn)，以下網(wǎng)媒是90后關(guān)注度最高的幾大平臺(tái)：

　　網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會(huì)玩網(wǎng)游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團(tuán)、卡丁車(chē)亦或魔獸世界，都是90后揮霍時(shí)間的舞臺(tái)。

　　視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機(jī)會(huì)。

　　非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長(zhǎng)睫毛、穿著個(gè)性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚(yáng)個(gè)性，互較長(zhǎng)短。

　　網(wǎng)上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購(gòu)物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來(lái)麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在購(gòu)物網(wǎng)站上消費(fèi)大膽并且前衛(wèi)，不僅購(gòu)物數(shù)量驚人，而且很多高價(jià)品也被其收入囊中。

　　手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來(lái)看，完全具有上網(wǎng)、聽(tīng)歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們�？梢钥吹揭粋�(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就不會(huì)寂寞。

　　其實(shí)，單就網(wǎng)絡(luò)方面，匯聚90后特點(diǎn)的無(wú)非就是以上幾個(gè)方面，如果商家能夠注意到90后的特點(diǎn)，也就不難找出相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行廣告推廣與銷(xiāo)售：

　　植入營(yíng)銷(xiāo)：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專(zhuān)門(mén)為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車(chē)》也為這些頂級(jí)跑車(chē)在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí)，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此，植入營(yíng)銷(xiāo)一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前，讓廣告與游戲融合成一體，如此推廣就一定能成功。

　　虛實(shí)結(jié)合：著名鉆石銷(xiāo)售網(wǎng)站鉆石小鳥(niǎo)為什么能夠做到出神入化？是僅僅靠戴維尼式的純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售？抑或傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售？都不是！鉆石小鳥(niǎo)的策略在于虛實(shí)結(jié)合，在開(kāi)拓WEB2.0營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，并行發(fā)展傳統(tǒng)專(zhuān)柜。這一點(diǎn)為E時(shí)代商家提供了寶貴的思路—除了依托門(mén)店繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)客戶(hù)群追蹤外，同時(shí)在網(wǎng)上商城開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。其好處在于，一則網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本低，商家可以承受；二則，網(wǎng)店是一個(gè)極佳的宣傳平臺(tái)；三則，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，盈利是完全可以保證的。這種策略非常適合快速消費(fèi)品、飾品、流行服裝等行業(yè)。

　　聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：90后最得意的事情是什么？不是成績(jī)考了第一名，不是穿了件名牌服裝，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開(kāi)心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂(lè)豆用不完，是QQ形象又靚又獨(dú)特。正因?yàn)槿绱�，在很多�?guó)內(nèi)品牌還在為尋找獨(dú)特的贈(zèng)品或設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)而犯愁的時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)把兌換的獎(jiǎng)項(xiàng)換成了QQ飛車(chē)、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝等道具，這些時(shí)下非主流人群最熱愛(ài)的游戲，比以往的“再來(lái)一瓶”更有吸引力。90后群體更重視精神享受，既然這些人的精神享受大多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，那么商家就要根據(jù)自己商品的特點(diǎn)，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品，與時(shí)下流行網(wǎng)站開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，而聯(lián)合促銷(xiāo)在未來(lái)將成為征服新生代的利器。

　　手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)：手機(jī)已經(jīng)成為90后獲得信息的必需品了，所以手機(jī)就理應(yīng)成為商家宣導(dǎo)品牌的主流媒體。目前，手機(jī)主流廣告模式還是短信、彩鈴，以及2009年方興未艾的手機(jī)報(bào)紙。既然手機(jī)上網(wǎng)技術(shù)已如此完善，完全可以在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)下載方面做足文章。試想，既然手機(jī)已經(jīng)成了90后的必需品，如果可以巧妙借助手機(jī)進(jìn)行推廣，也就讓90后把廣告播放器帶在了身上。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)—獻(xiàn)給極度想表現(xiàn)自己的90后

　　不是好的產(chǎn)品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。90后是獨(dú)生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤(pán)我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非�！薄芭c眾不同”的感覺(jué)—讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買(mǎi)單。簡(jiǎn)言之，就是“互動(dòng)”。

　　但是，具體到操作層面，又當(dāng)如何“互動(dòng)”方又營(yíng)銷(xiāo)呢？

　　娛樂(lè)體驗(yàn)：在過(guò)去，舞臺(tái)是明星的舞臺(tái)，專(zhuān)欄是專(zhuān)家的專(zhuān)利。而今天，這些出身草根又身懷絕藝的孩子可以通過(guò)播客播放自己的電影，通過(guò)專(zhuān)欄書(shū)寫(xiě)自己的文字。同樣，前些年的《超級(jí)女聲》同樣利用了這個(gè)原理—這些欄目與網(wǎng)絡(luò)新工具都可以讓一個(gè)默默無(wú)聞的孩子一夜成名。試想，既然一個(gè)默默無(wú)聞的孩子可以一夜成名，那么一個(gè)默默無(wú)聞的品牌是否可以借助這些平臺(tái)一夜成名呢？

　　心情體驗(yàn)：90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。同樣，今天的心情適合喝葡萄味道汽水，明天也許就是橘子味道。既然你心情多樣，我就給你多種選擇！打開(kāi)可口可樂(lè)的官網(wǎng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里純粹是一個(gè)年輕人的社區(qū)。可口可樂(lè)的“創(chuàng)意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭機(jī)拉大獎(jiǎng)”、芬達(dá)的“芬達(dá)酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷語(yǔ)”、雪碧的“雪碧HIGH一下”，所有這些都能夠讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中感受各產(chǎn)品獨(dú)有的品牌核心價(jià)值，讓參與者的每種心情都獲得一種不同的體驗(yàn)。

　　功能體驗(yàn)：90后是聲色一族，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的綜合感受，才能讓他們感到新、奇、怪，才能讓他們產(chǎn)生興趣。拿冰純嘉士伯來(lái)說(shuō)，其官網(wǎng)就特別為“不準(zhǔn)不開(kāi)心”一族準(zhǔn)備了豐富的手機(jī)鈴聲、手機(jī)墻紙、屏幕保護(hù)、手機(jī)版廣告、電視廣告、電腦墻紙、電腦屏保等聲色大宴；而“測(cè)測(cè)你的開(kāi)心指數(shù)”戶(hù)外廣告牌，更是將觸覺(jué)體驗(yàn)植根于消費(fèi)者心中。企業(yè)如果能夠提供“五感俱全”的“感受”，那么搞定90后將更具實(shí)效。

　　旗幟營(yíng)銷(xiāo)—草根皇后、皇帝的領(lǐng)航效用

　　90后雖然乖張，但始終脫離不了“萬(wàn)有營(yíng)銷(xiāo)定律”—旗幟作用。90后可能不聽(tīng)父母的話(huà)，但卻可能會(huì)聽(tīng)“李宇春”的話(huà)，這就是最有趣的地方。最近，山城重慶不知不覺(jué)火了一對(duì)草根TWINS—嗆口小辣椒。這對(duì)美女姐妹憑借獨(dú)特的時(shí)尚視角，將各種時(shí)尚服裝照網(wǎng)上曝光，隨之而來(lái)的就是這類(lèi)服裝的熱銷(xiāo)甚至斷貨。別說(shuō)有個(gè)性，90后就誰(shuí)的話(huà)也不聽(tīng)。90后是網(wǎng)絡(luò)信息一族，相比起傳統(tǒng)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多來(lái)自網(wǎng)友的消費(fèi)體驗(yàn)。在“同類(lèi)”，尤其草根領(lǐng)袖高度認(rèn)可時(shí)，這群人會(huì)盲目跟風(fēng)與追捧。

　　可以假設(shè)一下，如果聘請(qǐng)嗆口小辣椒做某服飾品牌的代言人，抑或嗆口小辣椒本身就是由某服飾品牌助力的前臺(tái)舞者，那么這對(duì)草根代言人是否能對(duì)商家的銷(xiāo)售起到巨大的作用呢？當(dāng)然，在明星代言日益技窮的今天，草根代言人具有以下三大優(yōu)勢(shì)：

　　其一，親和力強(qiáng)，草根明星來(lái)自生活，不會(huì)有高高在上的感覺(jué)，也不會(huì)給人強(qiáng)烈的壓迫感；

　　其二，大明星往往代言幾十個(gè)品牌，沒(méi)有品牌專(zhuān)屬性，不易記，而草根明星往往不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似情況；

　　其三，相比于大明星昂貴的代言費(fèi)用，草根明星代言費(fèi)用低，性?xún)r(jià)比卻很高。

　　我們可以更大膽地設(shè)想一下，商家是否可以自己打造屬于自己的草根明星呢？我認(rèn)為，在摸清自己商品的屬性后，在有強(qiáng)勢(shì)的策劃團(tuán)隊(duì)的前提下，并在摸清90后到底在想什么的時(shí)候，商家完全可以打造屬于自己的草根代言人�？上У氖�，就目前的情況來(lái)看，商家似乎對(duì)草根明星還沒(méi)有給予重視，這既是遺憾也是機(jī)遇，誰(shuí)能巧妙利用“旗幟營(yíng)銷(xiāo)”，誰(shuí)能利用草根皇后（皇帝）的領(lǐng)航作用，誰(shuí)就在爭(zhēng)奪90后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了先機(jī)。