一位營銷總監(jiān)的20年?duì)I銷經(jīng)

　　中國鞋網(wǎng)12月26日訊，形成一個(gè)共識(shí)

　　如果說企業(yè)老板戰(zhàn)略決策者話，營銷總監(jiān)則方針制定、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用指揮者實(shí)踐者。甚至更多時(shí)候，后者由于貼近市場更了解市場而承擔(dān)了決策者角色。

　　作為名營銷總監(jiān)，公司發(fā)展戰(zhàn)略品牌規(guī)劃上應(yīng)有自身獨(dú)到見解，尤其與公司老板要充分溝通基礎(chǔ)上統(tǒng)一思想，以保持市場理念管理辦法高度一致。應(yīng)該講，營銷總監(jiān)由于經(jīng)常置身市場，對產(chǎn)品定位、機(jī)會(huì)創(chuàng)新、推廣有著敏銳感覺獨(dú)到見解，而這些恰恰制定經(jīng)營方針、明確營銷策略以及落實(shí)團(tuán)隊(duì)管理具體表現(xiàn)。對上要及時(shí)老總溝通，以求得支持幫助，對下，要善于求得團(tuán)隊(duì)理解并為之努力。無庸置疑，作為公司老板，他掌管全局，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多方面都要傾注心血，營銷總監(jiān)職責(zé)就如何把多年養(yǎng)成市場經(jīng)驗(yàn)綜合優(yōu)勢與老板戰(zhàn)略意圖形成高度統(tǒng)一。切不可存我來自市場，我比老板更懂得市場消費(fèi)心理，因而自以為，我行我素，這樣不僅得不到老板相應(yīng)支持也換不來底下員工真正理解。一旦遭遇不測，那惹麻煩首先就自己。

　　帶領(lǐng)好一個(gè)團(tuán)隊(duì)

　　營銷總監(jiān)整個(gè)營銷人員靈魂標(biāo)竿，除了自身責(zé)任外，要具有全局整體觀念，要站一個(gè)高度來嚴(yán)格要求自己，而不能把自身等同于區(qū)域經(jīng)理，單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)，相反要領(lǐng)會(huì)公司政策前提下帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)步調(diào)一致認(rèn)真貫徹執(zhí)行。因此，作為團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，必須要有包容、寬闊胸襟，即便自身能力很強(qiáng)，也要講究團(tuán)結(jié)互助、共同奮斗。對員工態(tài)度上，既要有鞭策更要有鼓勵(lì)，碰到成績不張揚(yáng)，因?yàn)槭袌鲎償?shù)很大，遭遇挫折不氣餒，試想，冬天即將過去，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？我們應(yīng)該明白人心都肉做，人與人之間都渴求情感撫慰。所以，具體工作，不一味板起面孔壓任務(wù)，而想方設(shè)法如何凝聚人心，找出市場突破口。

　　短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷人往往機(jī)械，被動(dòng)族群，他們行為角色似乎就靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間發(fā)展機(jī)會(huì)。但時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展軌跡容不得殘留以往記憶沉淀歷史回聲，現(xiàn)今已過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化、市場趨同細(xì)分化常常使企業(yè)冰與火對決找尋希望窗口。

　　遺憾我們周圍，確實(shí)有一部分人，營銷工作僅僅無奈被動(dòng)謀生過轉(zhuǎn)站，當(dāng)歲月濃縮無非經(jīng)歷疊加年齡積累等數(shù)量式機(jī)械，他們沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，也不會(huì)有意識(shí)真正從本質(zhì)上去理解營銷精髓所，實(shí)際工作沒有也不想創(chuàng)造性根據(jù)市場動(dòng)態(tài)變化調(diào)整策略，只一味機(jī)械執(zhí)行，有時(shí)甚至盲從。一旦工作不順心，就立馬想到下一個(gè)港口，于，跳槽就成為了必然。碰到這種情況，作為營銷總監(jiān)應(yīng)該深刻了解營銷本質(zhì)洞察市場嚴(yán)峻變化，從長遠(yuǎn)角度規(guī)劃好營銷人職業(yè)生涯，站企業(yè)價(jià)值觀角度實(shí)行“優(yōu)者上，平者讓，庸者下”選拔措施，科學(xué)量化人才標(biāo)準(zhǔn)，把報(bào)酬與績效緊密結(jié)合，同時(shí)多做幫教說服工作，平時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)，進(jìn)一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則，鼠目寸光背后必定前景暗淡。

　　制定計(jì)劃目標(biāo)

　　壓任務(wù)、壓指標(biāo)，對于置身一線營銷人員來說，已司空見慣了，基本上每年業(yè)績指標(biāo)都要求遞增或翻番，而指標(biāo)合理性常�？简�(yàn)營銷總監(jiān)真功夫砝碼。訂得太高，違背客觀規(guī)律雖然能滿足老板盲目虛榮，看似領(lǐng)導(dǎo)表面臉上有光，但市場人員明知道完不成實(shí)則畫餅充饑，就會(huì)不配合，有時(shí)就不惜手段采取低價(jià)串貨擾亂市場，到頭來損害還自身威信，今后要想再有話語權(quán)就難了。訂得太低，老總那里又交代不過去，滋長了營銷人惰性，按部就班，不求上進(jìn)。因此，如何合理制定分解任務(wù)計(jì)劃，應(yīng)該認(rèn)清市場發(fā)展趨勢現(xiàn)有產(chǎn)品銷售運(yùn)行真實(shí)情況，要心里明朗清楚才行。

　　俗話說，有壓力才有動(dòng)力。產(chǎn)品上市，除了要有清晰定位，要有一個(gè)遠(yuǎn)景目標(biāo)。營銷工作每個(gè)步驟、每個(gè)細(xì)節(jié)，都要根據(jù)目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理分解。因?yàn)橛辛四繕?biāo)，我們事業(yè)才有奔頭；有了目標(biāo)，各項(xiàng)任務(wù)運(yùn)作才會(huì)不偏離航向，并隨時(shí)隨地加以修正改進(jìn)。因此，根據(jù)目標(biāo)，對每個(gè)階段、每個(gè)時(shí)期業(yè)務(wù)進(jìn)行掌控人員管理就非常重要，一旦弄不好，就會(huì)耽誤市場進(jìn)程。

　　尋求一種方法

　　成功，一定有方法。為什么有產(chǎn)品市場上風(fēng)聲水起，有卻來也匆匆去也匆匆，過不多久就銷聲匿跡。這就方法魅力。營銷總監(jiān)作為整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)靈魂，應(yīng)該站得高，看得遠(yuǎn)，面臨同質(zhì)化競爭對手，你產(chǎn)品如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)隊(duì)如何提高積極性，需要找對找準(zhǔn)一種方法。尤其營銷總監(jiān)，面臨強(qiáng)大競爭對手時(shí)，需要大膽產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。比如，就醫(yī)藥保健品來說，許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣，對消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力新鮮感，相反，有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化獨(dú)創(chuàng)性，宣傳提醒“補(bǔ)充活鈣”，難道鈣還有死活之分？它精明就于充分利用了消費(fèi)者信息不對稱打了檫邊球。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來說，大多針對男性，而廣東某制藥廠生產(chǎn)補(bǔ)腎丸，它專門細(xì)分市場針對女性，而且補(bǔ)充“女性三虛”：腎虛、血虛、氣虛�？�，這就超越競爭對手獨(dú)特方法。這就好比汽車市場上，奔馳汽車擁有“最尊貴”定位，寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”定位，現(xiàn)代汽車擁有“價(jià)格最低廉”定位，而沃爾沃汽車則具有“最安全”定位一樣。

　　總結(jié)一套模式

　　經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代，營銷總監(jiān)肩上扛著沉重壓力。越來越高渠道費(fèi)用；越來越高廣告宣傳費(fèi)用；越來越高人員工資費(fèi)用越來越低產(chǎn)品銷售價(jià)格，面對市場這“三高一低”現(xiàn)狀，到底采用“大廣告+大通路”傳統(tǒng)營銷模式，精細(xì)化上大做文章，還走“技術(shù)+服務(wù)”數(shù)據(jù)庫營銷模式，精益化上大做文章，還其它諸如直銷、會(huì)務(wù)營銷等等，避開對手鋒芒，還曲線救國？這些都營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定，比如前段時(shí)間，好記星、統(tǒng)一潤滑油等市場火爆因?yàn)檫\(yùn)用保健品營銷模式來武裝電子消費(fèi)類民用消費(fèi)類行業(yè)從而取得了成功典范。

　　完善一套制度

　　俗話說，沒有規(guī)矩難成方圓，市場運(yùn)作，規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行制度。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，上下級(jí)之間如何層級(jí)溝通、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理進(jìn)行績效考核等等都需要制度來保障。作為名營銷總監(jiān)，千萬不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義、本本主義來替代制度管理，要知道你所領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，人都有惰性，永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個(gè)合理流程就沒有一個(gè)好做事準(zhǔn)則，如果沒有一個(gè)完善制度，那么公司各個(gè)階層都斗心眼、斗能力，這個(gè)時(shí)候如何能夠做好執(zhí)行呢？

　　建立一個(gè)品牌

　　營銷藝術(shù)大致上也就建立品牌藝術(shù)。營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌認(rèn)識(shí)上來。眾所周知，當(dāng)接受產(chǎn)品市場推廣時(shí)，它所具有價(jià)值最多只一個(gè)產(chǎn)品名稱，事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠，重要，此品牌名稱所代表意義什么？它會(huì)喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望？它可創(chuàng)造出何種程度偏好？若只徒具品牌名稱，終將走入歷史。因此，品牌建立不只建立品牌形象而已，必須管理好顧客每一次品牌接觸。作為營銷總監(jiān)，應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí)，它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間關(guān)系，暗示顧客所期望一組特制與服務(wù)，由此，品牌忠誠度靠符合甚至超出顧客期望，也就靠傳遞顧客愉悅感建立起來。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響，品牌管理挑戰(zhàn)便于掌握所有品牌接觸品質(zhì)。

　　營銷規(guī)律總千變?nèi)f化市場驗(yàn)證來，你可以用自己時(shí)間苦苦摸索，也可以用別人經(jīng)驗(yàn)來及時(shí)調(diào)整。世界上沒有一種方法適合所有營銷總監(jiān)，今天我所做也只與大家分享過去經(jīng)驗(yàn)。