從戰(zhàn)術(shù)營銷走向戰(zhàn)略營銷

　　中國鞋網(wǎng)12月26日訊，營銷是“舶來品”，國內(nèi)模具制造商對營銷的認(rèn)識首先來自于歐美、日本等先進發(fā)達國家，隨著中國融入全球市場，新知識的傳播促使國內(nèi)營銷戰(zhàn)略層出不窮，國內(nèi)制造商究竟應(yīng)該選擇什么樣的營銷模式？這個話題在最近兩年一直被很多國內(nèi)制造商關(guān)注，受市場經(jīng)濟發(fā)展的影響，傳統(tǒng)的直銷模式開始受到代理銷售模式的沖擊。

　　在很多國內(nèi)模具制造企業(yè)中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃往往被認(rèn)為是一個比較虛的東西，其實際作用主要不是指導(dǎo)企業(yè)營銷工作，而更多的變成了一種激勵口號。主要表現(xiàn)為：受中國傳統(tǒng)文化中實用主義觀念的影響，很多制造商表面上推崇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實際上并不真正相信營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)為計劃趕不上變化，總是處于“救火”狀態(tài)，而沒有給自己和企業(yè)發(fā)展一些思考的時間和機會，直接導(dǎo)致營銷工作的一些老問題長期得不到解決；另外，制造商在制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的時候很不嚴(yán)肅，為規(guī)劃而規(guī)劃，很多時候連起碼的市場研究都沒有做透徹，目標(biāo)是拍腦袋拍出來的，策略也是憑空想象出來的；其三，制定出來的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃常常被當(dāng)做擺設(shè)，而沒有被用來指導(dǎo)營銷工作，“說一套、做一套”。

　　正是在這些背景下，很多制造商的營銷多屬于戰(zhàn)術(shù)層面的營銷，而非戰(zhàn)略層面的營銷，一時的成功背后往往潛伏著很大的危機。那么你到底應(yīng)該選擇何種營銷模式呢？模具網(wǎng)CEO羅百輝認(rèn)為，在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)國內(nèi)模具制造企業(yè)而言，決定其營銷模式的關(guān)鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標(biāo)客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關(guān)的成本(如渠道管理成本、渠道服務(wù)成本等)。與過去不同的是，國內(nèi)制造商在選擇營銷模式的過程中，產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。原來在國內(nèi)，很多設(shè)備往往只采取一種營銷模式，即直銷，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理、操盤手等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。模具網(wǎng)CEO、企業(yè)營銷顧問羅百輝在業(yè)界提倡的“全員營銷”、“操盤手營銷”、“數(shù)據(jù)庫營銷”模式被越來越多的民營模具企業(yè)接受，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。

　　有人說，營銷是藝術(shù)，既然是藝術(shù)，那就很難制定標(biāo)準(zhǔn)。實則不然，營銷一樣可以制定標(biāo)準(zhǔn)，營銷一定要制定標(biāo)準(zhǔn)。在很多國內(nèi)制造商中，營銷工作(尤其是營銷管理)常常處于無序狀態(tài)，而這種無序狀態(tài)又容易被暫時的銷售業(yè)績掩蓋，只有當(dāng)銷售業(yè)績不好的時候，大家才會想起營銷管理問題。那么，什么是營銷標(biāo)準(zhǔn)？羅百輝認(rèn)為，營銷標(biāo)準(zhǔn)就是營銷管理制度化、流程化、表格化，營銷結(jié)果量化，使?fàn)I銷工作可以有章可循、有據(jù)可依、有量可估。坦率講，制定幾個簡單的管理制度和表格，規(guī)定一個任務(wù)目標(biāo)，然后放手營銷人員去工作的“粗放營銷”時代已經(jīng)過去了。

　　國內(nèi)制造商需要像生產(chǎn)精細產(chǎn)品一樣打造精細化營銷體系，因為工業(yè)品營銷越來越復(fù)雜，涉及整機銷售、售后服務(wù)、配件經(jīng)營、債權(quán)管理、設(shè)備租賃、二手設(shè)備等諸多方面，營銷管理涵蓋的范圍遠超過消費品營銷。通常情況下，國內(nèi)制造商的營銷管理體系應(yīng)包括營銷組織架構(gòu)、部門職能與崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)管理制度、業(yè)務(wù)流程、管理工具(表格)和營銷人員業(yè)績評估等。需要說明的是，營銷標(biāo)準(zhǔn)的制定一定要符合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的具體貫徹實施。