隱性廣告營銷在鞋業(yè)中的運(yùn)用

　　中國鞋網(wǎng)12月25日訊，隱性廣告是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動(dòng)滲透的營銷方式，無疑非常適應(yīng)這樣一個(gè)信息時(shí)代，企業(yè)的廣告意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得媒體上的廣告投放量大幅度增加，大眾每天都在主動(dòng)或被動(dòng)地接觸著大量形形色色的廣告。但是，因?yàn)樘摷購V告、低劣廣告越來越多，大眾對(duì)廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對(duì)廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低。于是，在企業(yè)、媒體和廣告公司的不斷推動(dòng)下，一種新的廣告?zhèn)鞑バ问健�—隱性廣告近年來在我國開始涌現(xiàn)并得到快速發(fā)展。

　　所謂隱性廣告，是相對(duì)于“顯性廣告”而言的，主要因?yàn)樗�隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實(shí)感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

　　早期的隱性廣告多出現(xiàn)在電影中，后來，隨著隱性廣告在影視片中的成功，越來越多的企業(yè)、媒體、廣告公司等看到隱性廣告的巨大效用，紛紛尋求可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，于是在很多的相聲、小品、歌曲、游戲、文學(xué)作品、文藝演出、體育活動(dòng)、新聞報(bào)道中也漸漸出現(xiàn)了大量的隱性廣告。

　　隱性廣告是新營銷環(huán)境中的一把利器，在鞋服營銷中同樣實(shí)用。

　　巧用平面媒體

　　平面媒體，主要指報(bào)紙、雜志等媒體。在平面媒體上做隱性廣告，主要指的是公關(guān)類廣告，即將公關(guān)的技巧溶入廣告中，從而起到“潤物細(xì)無聲”的效果。目前最常見的公關(guān)廣告有三種形式：公益廣告、事件廣告、軟文。 

    公益廣告。因?yàn)槲覈�服裝缺乏自己的品牌，而公益廣告最大的功效就是用于建力和維護(hù)企業(yè)品牌形象，贏得消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，因此對(duì)于我國服裝企業(yè)而言，適度的投入公益廣告利于建立與維護(hù)企業(yè)品牌形象。公益廣告一般是挖掘具有傳播價(jià)值的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行廣告主題的傳播。 

    做好公益廣告需要選擇合適的時(shí)機(jī)，公益廣告常用的時(shí)機(jī)有：節(jié)假日、突發(fā)事件日、社會(huì)重大事件日。比如每年的春節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等節(jié)假日都適合推出相關(guān)主題的公益廣告，這些也是日常公益主題的選擇范疇。而事件突發(fā)日，尤其是關(guān)注率高、影響力大、涉及范圍廣的事件突發(fā)日，更是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的大好時(shí)機(jī)，比如非典期間，很多企業(yè)選擇在這個(gè)時(shí)刻推出激勵(lì)民眾、感謝醫(yī)護(hù)天使的主題進(jìn)行公益廣告。社會(huì)重大事件日，主要指關(guān)系整個(gè)社會(huì)利益、整個(gè)民族利益的重大時(shí)刻。比如申奧成功、“神六”升空等日子，很多企業(yè)馬上推出共同慶賀類的公益廣告。 

    事件廣告，也經(jīng)常被稱為事件營銷、新聞策劃等。前些年引起重大關(guān)注的農(nóng)夫山泉與娃哈哈等企業(yè)間的“純凈水與天然水”之爭的事件就是典型的事件營銷。這類廣告的共同特征是由企業(yè)策劃事件、制造具有新聞價(jià)值的話題，以引起新聞媒體的關(guān)注進(jìn)而進(jìn)行報(bào)道，從而擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心目中的知名度或者美譽(yù)度，以提高銷量。 

    在事件廣告的操作中，首先需要緊密把握社會(huì)熱點(diǎn)、密切聯(lián)系企業(yè)動(dòng)向，挖掘具有新聞價(jià)值的話題。在服裝行業(yè)，能反映服裝業(yè)動(dòng)態(tài)的服裝展會(huì)、服裝新款發(fā)布會(huì)、服裝設(shè)計(jì)師加盟跳槽、明星名人加盟代言、服裝工藝的重大突破等事件都具有新聞價(jià)值，因此都是可以利用的事件由頭。

    軟文，是常規(guī)硬性廣告的補(bǔ)充。軟文主要應(yīng)用于平面媒體，和硬廣告不同，軟文形式上的軟使它具有很強(qiáng)的勸服性、煽動(dòng)性。首先，形式上，軟文類似于一篇新聞報(bào)道，有大量的文字信息，有引人注意的軟文標(biāo)題，有具有新聞價(jià)值、含故事趣味的軟文開頭，這些很強(qiáng)的可讀性都容易讓人把它和新聞報(bào)道混淆，從而降低了人們對(duì)廣告的排斥和抵觸，讓人不知不覺“上套”，很多讀者都是在文章最后才恍然大悟這是一則廣告。 

    軟文不但能夠在市場初期制造話題、引起關(guān)注，即使在市場成熟期，同樣可以合理使用以維護(hù)忠誠顧客和維護(hù)企業(yè)品牌。由于服裝注重款式、色彩，突出視覺效果，因此在服裝軟文營銷中，最有效的投放方式是圖片+軟文。 

    巧用影視媒體

　　利用影視媒體進(jìn)行隱性廣告，主要是指內(nèi)容植入式廣告。 

    當(dāng)前在電影、電視劇行業(yè)，可供服裝行業(yè)借鑒的操作手法有如下幾種： 

    直接上廣告：產(chǎn)品的廣告直接出現(xiàn)在影視作品中。比如電影《手機(jī)》有一情節(jié)直接加播了中國移動(dòng)的電視廣告片段；電影《少數(shù)派報(bào)告》的劇情中，反復(fù)插播了雷克斯汽車的廣告片段。香港電視劇里的片后字幕，經(jīng)常打出片中男女角色服裝由誰誰提供。 

    產(chǎn)品露一臉：讓廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在背景環(huán)境中或者出現(xiàn)特寫鏡頭。熱門電影《40歲處男》中就出現(xiàn)過男主角身穿的SMATTECH牌T恤、電子游戲《超級(jí)瑪麗》、索尼CD播放器等產(chǎn)品的背景和特寫鏡頭；電影《十字路口》中，非�？鋸埖摹靶√鹛鸷劝偈驴蓸贰钡拇筇貙懜�是讓人記憶深刻。 

    影片臺(tái)詞：讓產(chǎn)品名字直接成為影片臺(tái)詞�！栋⒏收齻鳌返囊痪浣�(jīng)典臺(tái)詞“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以喝足‘彭泉’牌飲料。” 

    產(chǎn)品在情節(jié)中出任角色：“007”系列電影中，“阿斯頓·馬丁”、“蓮花”、“寶馬”都扮演過007的坐騎。 

    產(chǎn)品廣告作為情節(jié)道具：《廊橋遺夢(mèng)》中傳情達(dá)意的尼康相機(jī)，一共出現(xiàn)了17次；從《黃金眼》開始，歐米茄海馬手表系列變成了邦德的新式武器。美國的熱門影視劇《SEXANDCITY》中，薩曼莎有一句臺(tái)詞：我只穿CHANEL的衣服。被人引為經(jīng)典。曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的韓國影片《戀風(fēng)戀歌》不但刺激了濟(jì)洲島的旅游，其中男女主角的圍巾、服飾也引來大批影迷效仿，一時(shí)成為時(shí)尚。 

    在此，唯一需要注意的是選擇了不同的影視節(jié)目，會(huì)帶來不同的傳播效果。服裝品牌的傳播效果既受影視節(jié)目自身的社會(huì)影響力的影響，還受到節(jié)目情節(jié)與品牌植入的關(guān)聯(lián)度的影響，關(guān)聯(lián)度高，觀眾容易接受，而且容易和劇情一起產(chǎn)生記憶，傳播就會(huì)好，和劇情關(guān)聯(lián)度太低，會(huì)顯得生硬，容易引起反感。除了電影電視劇，服裝企業(yè)還可以選擇合適的電視節(jié)目進(jìn)行品牌植入。 

    選擇活動(dòng)型節(jié)目進(jìn)行贊助。比如體育品牌彪馬、阿迪達(dá)斯、耐克經(jīng)常選擇世界杯、奧運(yùn)會(huì)等體育賽事進(jìn)行贊助，其可操作的模式除了為運(yùn)動(dòng)員提供服裝贊助外，還可以直接贊助球隊(duì)、找賽事明星代言等等。

    為節(jié)目主持人提供服裝贊助�，F(xiàn)在很多電視節(jié)目都有主持人，主持人服裝贊助也是很多電視節(jié)目在節(jié)目運(yùn)行初期招商的一個(gè)項(xiàng)目，因此發(fā)掘具有潛力的電視節(jié)目，進(jìn)行主持人服裝贊助也不失為一種選擇。

    在節(jié)目的篩選上需要注意，節(jié)目的受眾定位應(yīng)該與服裝品牌的目標(biāo)人群定位接近或吻合；節(jié)目類型與服裝類型最好要匹配。比如運(yùn)動(dòng)類服裝與體育運(yùn)動(dòng)類節(jié)目最般配，休閑類服飾適于贊助生活、家居等休閑服務(wù)類節(jié)目，職業(yè)正裝與新聞?wù){(diào)查、深度訪談等嚴(yán)肅的新聞話題、資訊類節(jié)目比較吻合。 

    奢侈品牌的LOGO應(yīng)用 

    對(duì)于成熟品牌，尤其是一些高檔服裝品牌，適度的將品牌LOGO與產(chǎn)品設(shè)計(jì)糅合在一起，即將服裝品牌的LOGO作為元素設(shè)計(jì)在服裝上，讓顧客免費(fèi)為品牌做廣告的同時(shí)，不但創(chuàng)造最佳的視覺效果，還能滿足顧客的消費(fèi)心理。比如CHANEL、DIOR、GUCCI、PRADA等奢侈品牌的LOGO目前都已經(jīng)成為身份名片，被廣泛應(yīng)用于服裝、皮包等的設(shè)計(jì)中。 

    隱性廣告是傳統(tǒng)廣告形式的突破，作為一種主動(dòng)滲透的營銷方式，無疑非常適應(yīng)這樣一個(gè)信息時(shí)代。