降低營銷重心,提升營銷效率

　　中國鞋網(wǎng)12月25日訊，降低營銷重心是一個長期過程，也不能把降低營銷重心當作對銷售人員工作的放任。

　　現(xiàn)在企業(yè)所面臨的市場環(huán)境充滿了不確定性，并迅速變化。而很多企業(yè)面臨著銷售流程運轉(zhuǎn)緩慢、營銷組織工作效率低下的問題，顯示出傳統(tǒng)的營銷組織工作和銷售流程的弊端。 

    首先是審批環(huán)節(jié)過多，客戶滿意度低。與客戶溝通最多的是一線業(yè)務人員，但一線業(yè)務人員卻往往是“說了不算”的人。一線的業(yè)務人員得不到適當?shù)氖跈?quán)，淪為傳聲筒，不斷地在客戶和公司領(lǐng)導之間來回反饋、請示與審批，不僅業(yè)務人員不勝其煩，客戶也往往覺得太累。 

    其次，對市場反應速度慢，錯失市場機會。對市場信息的獲取和處理流程較長，對市場變化不能及時做出反應。一線業(yè)務人員很快可以感知到市場的變化，但要等公司營銷決策部門感受到再做出銷售策略的調(diào)整，可能要很長的時間。 

    第三，壓制業(yè)務人員的成長，員工滿意度低。很難想象淪為傳聲筒的業(yè)務人員有著較高的員工滿意度，很多企業(yè)出現(xiàn)的營銷人員流失率居高不下的現(xiàn)象就是實踐證明。 

    對于以上問題，我們要大膽的進行科學授權(quán)，不斷地降低營銷重心，才能實現(xiàn)銷售流程的高效率運作。但是如何降低營銷重心，也就是說如何對業(yè)務人員授權(quán)，這也是擺在企業(yè)面前的一個難題。

    “一管就死、一放就亂”，成為營銷重心下降的困境

　　營銷團隊的規(guī)范化管理是營銷競爭發(fā)展的必然，也是企業(yè)做大做強、市場精耕細作的必然。于是乎，很多企業(yè)建立了嚴格的銷售管理規(guī)定，推出了一系列的市場管理制度，平日散兵游勇式的業(yè)務員一夜之間轉(zhuǎn)變成一本正經(jīng)的廠方代表，營銷變得“正規(guī)”了很多。但是，在嚴格的企業(yè)組織紀律束縛下，業(yè)務人員失去自主操作市場的權(quán)利，也就失去了推廣、促銷工作開展的主動性。由于市場是瞬息萬變的，企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)正規(guī)化的部隊不能適應高度差異、變化萬千的市場。隊伍是正規(guī)了，但失去了應對市場的靈活性，工作變得死板而沒有效率，反而業(yè)績大不如前了�？雌饋頎I銷組織是不能管得太死，企業(yè)只好再次高度授權(quán)給業(yè)務員，允許其在區(qū)域市場上可以“將在外君命有所不授”，營銷隊伍中誕生了很多英雄式的人物，且各自為戰(zhàn)，出現(xiàn)區(qū)域市場的“軍閥化”現(xiàn)象，企業(yè)無法落實整體營銷方案，只好眼睜睜的看著業(yè)務人員“八仙過海，各顯其能”。這就是營銷團隊管理過程中“一管就死，一放就亂”的典型現(xiàn)象。

　　關(guān)于如何授權(quán)，美的集團總結(jié)出四句話：集權(quán)有道，授權(quán)有理，分權(quán)有序，用權(quán)有度。集權(quán)有道是指只把企業(yè)中關(guān)于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位等決策權(quán)設(shè)置在公司高層，由公司高層制定全年度營銷規(guī)劃，為銷售部門、生產(chǎn)部門指出企業(yè)營銷的發(fā)展方向；授權(quán)有理，是說授權(quán)要有依據(jù)。對于營銷部門來說，應該堅持“誰配置資源，誰承擔責任”的原則來進行授權(quán)；分權(quán)有序，是指企業(yè)在分權(quán)時要掌握一定工作流程，注意在工作中各部門的協(xié)同運作。不然，各部門間相互牽制，權(quán)是分了，但沒有人肯負責，組織效率低下；用權(quán)有度，是指對于擁有權(quán)利的部門和個人的權(quán)力使用要有范圍限制，要有監(jiān)督，要有制度約束。美的的經(jīng)驗值得借鑒。

　　降低營銷重心后的營銷組織系統(tǒng)職能

    1、一線業(yè)務人員成為靈活自主的市場操盤手

    在一個完整的銷售流程中，從尋找市場機會，接觸目標客戶，與客戶充分溝通達成一致，到安排生產(chǎn)發(fā)貨，提供售后服務等一系列的工作中，一線業(yè)務人員擔當主角。所以業(yè)務人員要掌握充分的自主權(quán)，從而提高銷售工作的效率，并在工作中充分發(fā)揮積極的主動性。 

    一線業(yè)務人員很清楚，無論自己后方是一個多大的企業(yè)，自己都代表著企業(yè)整體在和客戶進行溝通。有些特別的事項確定不能獨自決策，也要在客戶面前盡可能地把審批過程進行隱性化，快速給客戶答復；而不能以自己的權(quán)利有限，需要公司高層領(lǐng)導審批為由，拖延客戶的時間。市場機會稍縱即逝，客戶并不會因為公司審批流程等原因而耐心等待。 

    業(yè)務人員所提供的銷售計劃也至關(guān)重要。營銷效率的提升，關(guān)鍵來自銷售計劃的準確性。銷售計劃準確，公司的生產(chǎn)、物流以及供應部門可以提前準備，自然可以提高營銷工作的效率。

    2、銷售支持服務平臺建設(shè) 

    公司營銷系統(tǒng)需要發(fā)育出以服務、支持一線業(yè)務人員工作為主要職能的營銷平臺。對于一線業(yè)務人員來說，營銷系統(tǒng)將成為銷售工作的的支持部門，而不是限制部門。 

    首先是建立信息共享平臺和信息處理系統(tǒng)。建立一個針對業(yè)務人員的信息共享平臺，不僅包括建立完整的市場檔案，還要將公司的生產(chǎn)計劃、庫存報表、價格政策等信息進行及時更新共享。共享化的信息平臺將可以避免業(yè)務人員與公司內(nèi)部各部門間大量的溝通工作，例如業(yè)務人員可以從計算機查詢庫存信息，就不必再與庫存部門另行溝通。另外，對業(yè)務人員所提供的訂單等信息也要充分利用計算機技術(shù)，快速在生產(chǎn)部門、物流部門之間進行傳輸和處理，高效地完成對銷售工作的協(xié)同。

    其次，營銷組織需要變線性工作流為并行工作流。傳統(tǒng)意義上的銷售流程，是從接收客戶訂單到安排生產(chǎn)、發(fā)貨等工作順序進行的，如果有什么需要審批的工作，也是自下而上一層一層進行的。這種典型的線性工作流，任何一個環(huán)節(jié)的疏漏或延誤都可能導致整個流程的停滯，而往往某環(huán)節(jié)工作的失誤卻不能及時發(fā)現(xiàn)，因為流程上的其他很多部門無從所知。因此銷售工作要盡可能轉(zhuǎn)線性工作流為并行工作流，如在接收到訂單后，在安排生產(chǎn)工作的同時，也即時安排物流發(fā)貨。

    第三，營銷系統(tǒng)要盡可能減少對銷售流程中工作的人為檢查、核對和控制，而要側(cè)重事前控制和事后考核。事前控制是建立起一套完整的工作規(guī)范，以規(guī)范的銷售管理制度來約束員工的工作，以銷售管理軟件等信息處理技術(shù)來約束銷售行為。例如，利用ERP軟件實現(xiàn)對公司價格的管控，就不需要對某一特定交易行為進行人為干預。事后考核，是對銷售工作的績效評估，加強事后的工作檢查監(jiān)督，可以防止不規(guī)范的銷售行為，避免企業(yè)的損失。

    3、建設(shè)企業(yè)的營銷決策中心 

    公司的營銷重心下降以后，一線業(yè)務人員承擔了日常銷售工作中的大部分工作，企業(yè)的營銷決策層則將更多的精力用于公司的營銷戰(zhàn)略制定上。對于企業(yè)的營銷工作而言，如果沒有統(tǒng)一于公司戰(zhàn)略的營銷規(guī)劃，營銷重心下降的結(jié)果是業(yè)務人員各自為戰(zhàn)，可能把公司的銷售團隊轉(zhuǎn)變?yōu)閭�體戶的集中營。一個有機性的營銷組織是統(tǒng)一性與靈活性的結(jié)合，一方面，一線業(yè)務人員靈活而自主的工作可以更快的響應市場需求；另一方面，公司統(tǒng)一的營銷規(guī)劃可以保障企業(yè)向著既定的營銷戰(zhàn)略發(fā)展。 

    另外，營銷的效率提升是一個企業(yè)整體工作協(xié)同的結(jié)果，營銷決策中心的一個重要工作是促進企業(yè)供應、生產(chǎn)、研發(fā)等多部門一體化工作，共同響應市場的爭奪。隨著消費者需求的個性化與差異化，只有研產(chǎn)銷同步快速的協(xié)同工作才可能響應這種多變的市場需求，所以企業(yè)的營銷決策中心要擔負時協(xié)調(diào)內(nèi)部部門工作的職責。

    總而言之，在適應迅息萬變的市場競爭過程中，企業(yè)降低營銷重心可以更好地優(yōu)化銷售流程，從而提升營銷效率。降低營銷重心是一個長期過程，需要企業(yè)營銷團隊整體素質(zhì)和能力的提升，也需要企業(yè)整體各部門的協(xié)同。另外，不能把降低營銷重心當作對銷售人員工作的放任。在企業(yè)靈活地應對市場需求，高效率地完成短期銷售工作的同時，讓營銷工作符合企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略，向著企業(yè)的長遠發(fā)展目標前進才是最重要的事情。