后金融危機時代的營銷管理

    中國鞋網(wǎng)11月26日訊，1929年世界經(jīng)濟大蕭條爆發(fā)，企業(yè)生產(chǎn)嚴重過剩，推動了市場營銷學的實踐應用。1931年美國市場營銷協(xié)會(AMA)的成立，標志著市場營銷研究已成為一種企業(yè)和學術界共同重視的社會化活動，以市場為導向的觀念得到廣泛認同。而這一觀念的不斷深化發(fā)展成為日后美國企業(yè)縱橫四海的重要法寶。

    最近的全球金融危機被認為是世界經(jīng)濟大蕭條以來最嚴重的危機，全世界都遭受了重大的損失。雖然目前對危機是否已經(jīng)過去還有很多分歧，但是比較一致的看法是最困難、最黑暗的時期已經(jīng)過去，世界經(jīng)濟已經(jīng)開始了艱難的復蘇。在應對危機的過程中，政府的果斷有力產(chǎn)生了明顯效果，也引發(fā)了市場結構的重大變化。政策不僅成為支撐市場需求的公共平臺，更成為一些企業(yè)分割和壟斷市場資源的重要工具。市場營銷的注意力開始轉移，各式各樣的領導人峰會成為企業(yè)家最關注的事件。

    政策是有效的，但也是有限的。經(jīng)濟運行的軌道不可能長久由國家投資來主導，這已經(jīng)被西方發(fā)達國家的經(jīng)濟實踐所證實，現(xiàn)在許多國家只是在考慮政策退出的時機問題。但是，這些政策所引發(fā)的變化來不會結束，正在深刻地改變著我們的物質(zhì)世界和精神世界。后危機時代的營銷管理問題，就是要考慮危機時期實施的各項政策逐步退出后，營銷管理如何適應全球經(jīng)濟政治社會環(huán)境的變化問題。

    科特勒先生最近出版了一本新書叫《營銷3.0》，他在接受采訪時說：1.0是指傳統(tǒng)的舊有的理性銷售，比如買清潔劑時，你會告訴消費者它可以起到最好的清潔效果。對于2.0，我們會跟顧客說，你買了這個清潔劑，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉換，我們會跟消費者說，買這種清潔產(chǎn)品不會污染水源，不會對氣候造成影響。現(xiàn)在我們側重的是人類的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。

    有些變化是意料之中的，最基本的是產(chǎn)品偏好、價格偏好、渠道偏好和促銷偏好的變化。比如產(chǎn)品更注重實用、價格更追求低廉、渠道更喜歡簡便、促銷更重視實惠。也有一些當時不能理解事后才想明白的現(xiàn)象，比如以前大蕭條時期的“口紅效應”、“土豆效應”，也許現(xiàn)在試圖解釋房地產(chǎn)市場亂象的“丈母娘需求”、“三代積蓄”今后也會成為一種經(jīng)典呢？而那些在當時就能把握這些內(nèi)在規(guī)律的企業(yè)都發(fā)展得很快。

    對我國企業(yè)來說，后危機時代的營銷管理有幾個實際的挑戰(zhàn)，比如如何利用家電下鄉(xiāng)等政策的導向，實現(xiàn)品牌下鄉(xiāng)、企業(yè)扎根？如何利用國家加大基礎設施投資的機遇，提升我們工業(yè)品營銷的水平？如何利用國家建設現(xiàn)代流通體系的平臺，實現(xiàn)企業(yè)營銷網(wǎng)絡的優(yōu)化？如何利用國家支持外貿(mào)產(chǎn)品內(nèi)銷的政策，實現(xiàn)企業(yè)市場結構的合理化？如何利用國家十大產(chǎn)業(yè)政策導向的作用，實現(xiàn)企業(yè)品牌的提升？如何利用國家節(jié)能減排政策的支持，強化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)保水平？如何利用中國積極參與共同應對全球金融危機的影響，加快企業(yè)國際化營銷的進程？

    恩格斯說，一個聰明的民族，從災難和錯誤中學到的東西會比平時多得多。后危機時代的營銷，也是對我國營銷人智慧的考驗。