“產(chǎn)品營銷”強者勝

　　隨著行業(yè)的發(fā)展，精明的企業(yè)經(jīng)營者很快就會發(fā)現(xiàn)，改進工藝、提高質(zhì)量管理能力、提高生產(chǎn)效率、提高材料的利用率等方面的進步是有限的，原來每小時一個工序只能生產(chǎn)100件，現(xiàn)在能生產(chǎn)500件了，要再往上走就比較困難。更令他們痛苦的是，他們發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)已經(jīng)成了“黃埔軍�！保�技術(shù)骨干、熟練工人不斷地被挖走，進入競爭對手的企業(yè)，這些新同行偷走了他們的技術(shù)，在他們的肩膀上起步并快速成長。

    在營銷戰(zhàn)略方面需要創(chuàng)新人才，而在技術(shù)制造方面經(jīng)驗是第一位的。因此，在以生產(chǎn)制造為核心競爭力的時期，有經(jīng)驗的技術(shù)人才的儲備自然成為這一時期競爭的一個有力的輔助力量。在這種情況下，行業(yè)的技術(shù)發(fā)展更是突飛猛進，研發(fā)與制造技術(shù)的改進速度成為企業(yè)保持競爭力的又一個獲利法則。

    有前瞻戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始把自己的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向營銷，這實際上是在開始找市場了，從利潤中拿出一部分錢來給市場更多的支持。這種支持手段在我國經(jīng)歷了四個階段：最初的交易型營銷—廣告型營銷—公關(guān)型營銷—分銷網(wǎng)絡(luò)型營銷。交易型營銷就是把簡單的推銷當作營銷的模式。廣告型營銷就是企業(yè)將營銷的重心放在廣告上，往往表現(xiàn)為企業(yè)傾其所有，將資金投入到廣告上，以期獲得更多消費者對自己產(chǎn)品的認知。而公關(guān)型營銷則是企業(yè)將營銷的重點放在公關(guān)活動上，討好公眾，希望通過更有創(chuàng)意的策劃來以小博大，獲得更多消費者的青睞。網(wǎng)絡(luò)型營銷的重點是將營銷的重點放在分銷網(wǎng)絡(luò)的建立和維護上。終端為王、扁平型分銷、深度分銷都是網(wǎng)絡(luò)型營銷在不同階段發(fā)展的產(chǎn)物。

    但是，無論上述哪個策略，都只是在不同的角度提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，而且都是被動地單方面發(fā)展。從整個協(xié)同來看，企業(yè)的生產(chǎn)部門與營銷部門已經(jīng)脫節(jié)。企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)自成體系，只關(guān)心自己的生產(chǎn)業(yè)績，營銷系統(tǒng)則是竭盡全力給自己的產(chǎn)品貼金，希望贏得市場，以便獲得更好的業(yè)績。因此包裝、概念定位是這一時期的流行術(shù)語。營銷似乎成為可以脫離產(chǎn)品、附加于產(chǎn)品之上的一個東西，實際上這些手段都是促銷，即使是深度分銷，無非也是為了更好地把現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售出去。它們都是企業(yè)在產(chǎn)品力時代的產(chǎn)物，所有的主意都是點狀的、互相隔離的。從時點上看，企業(yè)今年在營銷上采取的概念型包裝，明年可能就變了，而產(chǎn)品內(nèi)容卻沒有變化。所有的手段都是戰(zhàn)術(shù)、反應(yīng)型的。

    營銷手段與企業(yè)的戰(zhàn)略和其他系統(tǒng)沒有內(nèi)在的有機聯(lián)系(其實這階段大家都缺乏戰(zhàn)略意識，大多數(shù)企業(yè)只有戰(zhàn)略思路，沒有戰(zhàn)略工程)，所以大家都相互模仿，于是，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，而且營銷手段也同質(zhì)化。這種營銷就叫產(chǎn)品營銷。它與我們后面探討的品牌營銷是有本質(zhì)差異的。因此即使像波導(dǎo)、秦池酒、愛多VCD、三株、腦白金等做的非常的知名，銷售額甚至做到全國第一，但終究還是建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上的營銷，當競爭往前推進后，這種產(chǎn)品營銷模式必須適時地往前推進，否則就會在新一輪的競爭中被淘汰出局。