搜索營銷“搜”出品牌影響力

　　中國鞋網(wǎng)10月16日訊, 搜索營銷魅力何在？對于這個問題，營銷專家(查看營銷專家博客)們可能會從點擊率高、轉(zhuǎn)化率大、能有力促進銷售等層面來進行分析。但是，僅僅是這些嗎？

　　最近，世界十大市場研究公司之一的明略行（ Millward Brown）Dynamic Logic的調(diào)查研究證明，搜索營銷除了能帶來大流量的點擊率、提升銷售，還能達成一般互聯(lián)網(wǎng)廣告所能達成的營銷目的，如提示品牌認知和在線廣告認知、加強信息關(guān)聯(lián)、提升品牌喜好度、達成購買意向等。而且，由于搜索營銷的技術(shù)優(yōu)勢和科學性，還能通過關(guān)鍵詞鎖定用戶的興趣和需求傾向，更精準定位目標客戶群。從這個意義上說，它甚至更優(yōu)于一般互聯(lián)網(wǎng)廣告。搜索營銷能有效提升品牌價值，已得到業(yè)界的廣泛認同。

　　有效提升品牌

　　為了直觀表現(xiàn)搜索營銷的效果， MB Dynamic Logic專門針對搜索營銷和自然搜索進行了一次調(diào)查活動�；顒舆x取汽車和洗發(fā)水兩個行業(yè)，通過 Light Speed平臺為兩個行業(yè)各自邀請三組客戶（隨機分配，每組 200人，每組樣本之間人口特征基本相同；其中汽車組客戶為過去 1年內(nèi)買過汽車或者在將來 1年內(nèi)打算購買汽車的人，洗發(fā)水組為在過去 3個月內(nèi)使用過洗發(fā)水的人）參與訪問，對其分配同樣的搜索任務，用指定的關(guān)鍵詞完成搜索，并進行眼球追蹤試驗。其中，安排一組觀看沒有投放搜索廣告的自然搜索結(jié)果頁面，另外兩組觀看投放搜索廣告的結(jié)果頁面。

　　調(diào)查結(jié)果表明，在搜索結(jié)果頁面投放的廣告，其價值不僅僅在于點擊，這些廣告同樣可以有助于提高品牌價值指標，可以有效提升品牌認知度，吸引用戶進一步了解品牌，提升對品牌的好感度，并使用戶表現(xiàn)出更高的購買意向。

　　好的搜索結(jié)果頁廣告文案能夠有效地幫助塑造品牌形象。通過使用眼動儀觀察用戶瀏覽搜索結(jié)果時發(fā)現(xiàn)，那些搜索營銷結(jié)果頁面上投放了廣告的品牌總是容易受到用戶更多關(guān)注，這些搜索結(jié)果有助于提升公司形象。

　　比如，通過搜索結(jié)果頁的廣告投放，雪佛蘭的品牌關(guān)鍵性指標有明顯增長。搜索者會留意到搜索結(jié)果顯示的具體內(nèi)容，雪佛蘭在這些廣告中提及的如環(huán)保、創(chuàng)新、美國品牌、充滿激情等品牌信息被很好地傳遞給了消費者。同樣，投放廣告的清揚洗發(fā)水品牌指標也得到了有效提升。通過這些廣告，消費者對清揚的有效去除頭屑、使頭發(fā)柔軟順滑、保持頭皮健康等廣告訴求更明晰，更愿意進一步了解清揚，對于清揚的喜好度和購買意向也有所增強。

　　品牌營銷新工具

　　正因為具備以上獨特優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)日益重視搜索營銷這一品牌營銷新工具。

　　2009年6月9日，全球領先體育用品公司耐克與全球最大的中文搜索巨頭百度宣布啟動品牌搜索營銷合作，搜索營銷已成為品牌推廣新陣地的又一案例。

　　“與消費者溝通的關(guān)鍵是 ‘由消費者來決定’�！蹦涂酥袊�品牌傳播總監(jiān) Kerri Hoyt-Pack表示：“事實上，耐克最年輕的核心消費群體就是生活在互聯(lián)網(wǎng)上的。而我們的工作就是要通過創(chuàng)新的方式與他們保持緊密的聯(lián)系。百度社區(qū)化網(wǎng)絡平臺給了我們更多傳遞品牌信息、產(chǎn)品創(chuàng)新的機遇。這也是我們選擇百度作為合作伙伴的原因。 ”

　　此次合作，雙方在品牌推廣上采取了更為創(chuàng)新的思路和模式，如在 “08~09屆中國高中足球聯(lián)賽”的百度官網(wǎng)上，不僅有大賽完整的介紹，還有比賽動態(tài)信息。網(wǎng)民如有興趣點擊各個鏈接，就可深入了解和參與線上、線下相應的互動活動。此外，百度還將在 14583個貼吧植入“耐克地帶”，實現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動等多重信息同步曝光，而貼吧、“知道”、百科等聚集用戶流量的產(chǎn)品，也將通過高中貼吧、運動明星吧等品牌植入，實現(xiàn)與耐克所瞄準的高中生這一目標人群間的品牌溝通和互動。

　　這種深度品牌營銷合作，通過特定主題鎖定信息傳播的目標人群，同時充分調(diào)動網(wǎng)友的積極性，把品牌與網(wǎng)友的雙向溝通和網(wǎng)友間的互動傳播結(jié)合起來，真正做到把線上注意力轉(zhuǎn)化為線下的參與度和購買力。

　　不只是耐克，對所有廣告主來說，搜索營銷都可以是一個品牌建設的工具，可以提升品牌在消費者中的顯著性。人們應該重新認識搜索營銷的效果，在搜索營銷的 ROI模型中，應該包括曝光，而不僅僅是點擊和轉(zhuǎn)化率，這樣才能更準確地衡量其有效性。同時，付費搜索營銷由于對信息傳遞有了更好的控制，表述有了更高的質(zhì)量要求，也就能更有效地傳遞信息。

　　搜索營銷浪潮勢不可擋

　　在今天的中國，通過搜索引擎進行營銷已成為一種浪潮，一種勢不可擋的趨勢。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC）《第 24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2009年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達3.38億，寬帶網(wǎng)民達 3.2億，幾乎每個網(wǎng)友都在使用搜索引擎。 CNNIC《2008中國搜索引擎用戶行為研究報告》顯示：截至 2008年底，中國搜索引擎用戶規(guī)模達到 2.03億人，年增長率達 33.6%。

　　作為滿足大眾信息檢索所需要的搜索工具，搜索引擎成為使用量排名第二的網(wǎng)絡服務，其市場規(guī)模越來越大。艾瑞咨詢《 2008-2009年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規(guī)模， 2008年中國搜索引擎市場規(guī)模達 50.2億元人民幣（約合 7.35億美元），相比 2007年的29.0億元人民幣，年同比增長 73.1%。

　　與此同時，搜索引擎作為最有效的網(wǎng)絡營銷工具，正逐步被廣告主瞄準，成為廣告主提高網(wǎng)站訪問量、推廣和提升品牌的重要手段。

　　艾瑞咨詢集團 COO阮京文表示，金融危機后，中國的網(wǎng)絡廣告市場整體回暖比較迅速，廣告主在網(wǎng)絡營銷方面的需求更加明顯。而且，在過去的一年里，為了實現(xiàn)精準營銷，很多廣告主會選擇與網(wǎng)民互動、溝通的營銷方式，因此，相比其他營銷手法，廣告主對搜索引擎的興趣會更大。搜索引擎在中國網(wǎng)絡廣告的占比不斷增加，在2008年達到了 30%的比例。

　　易觀國際 CEO于揚認為，搜索引擎營銷不但會引導消費者進一步了解產(chǎn)品，還會對其進行反復多次的品牌信息提示，這對廣告主很有價值。在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，搜索引擎營銷的比重在提升。同時，其中超過兩億營收的大的廣告主投放已經(jīng)占到了 10％的比例，雖然這個總體比例還比較低，但是是一個可喜的趨勢。

　　在這樣的大勢下，百度首先行動起來，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動搜索營銷變革。無論是“框計算”（Box Computing）技術(shù)理念的隆重推出，還是“司南”、“福爾摩斯”、“鳳巢”等多款新型營銷工具和產(chǎn)品的面世，都立即引爆了人們對搜索營銷的探尋熱情。

　　一招鮮，吃遍天。市場競爭，善謀者勝。百度將會給廣告主帶來更多的營銷驚喜。 (本文來源：V-MARKETING成功營銷 作者：吳曉燕)