營銷不光靠渠道還要擴容量

　　中國鞋網(wǎng)10月15日訊,　“營銷如流水，要銷售的多，不僅取決于渠道要挖的深、寬、落差要大，還要注重終端市場的容量的擴大�！边@是武漢大學經(jīng)濟與管理學院營銷系主任汪濤教授近日給中南財經(jīng)政法大學EMBA浙江班的學員講授《戰(zhàn)略性市場營銷》時講授的觀點。

　　營銷=“營”+“銷”?

　　營銷簡單的講可以分解為“營”+“銷”。在營銷活動中存在從企業(yè)到消費者之間的中介，如銷售經(jīng)理、團隊、分銷商、經(jīng)銷商等都是營銷中介。

　　公司要實現(xiàn)營銷目標往往從兩個方面發(fā)力，一是公司直接對自己的中介發(fā)力，直接激勵他們經(jīng)銷商、銷售團隊，推動他們把產(chǎn)品、服務送達到客戶哪里，這叫“推試”策略。這個也就是通常講的“銷”。而有的公司發(fā)力點是對最終消費者，通過對最終消費者的影響，來培養(yǎng)其消費者對某個產(chǎn)品、品牌指定購買。當客戶這種指定購買的偏好體現(xiàn)出來之后，漸漸的把銷售市場打開，我們稱之為“拉試”策略，這也叫“營”。

　　營銷要注重“推拉”結合

　　“營”+“銷”的三層涵義，第一，“推試”策略和“拉式”策略的相互配合。第二，活動的“營”+“銷”相互配合�！颁N”主要工作銷售管理和渠道管理與“營”經(jīng)營客戶、品牌、市場相互配合。第三，銷售部與市場的相互配合。銷售部怎樣組建銷售團隊，怎樣銷售產(chǎn)品、服務。市場部則是主要包括市場分析、產(chǎn)品發(fā)展、品牌策略、市場宣傳推廣等。

　　一個企業(yè)在能很好的實現(xiàn)績效，要推拉結合。單純的一位的推或拉都是難以達到目標的。如果把市場作為作戰(zhàn)目標的話，地面部隊就像銷售，只有地面部隊的縱身前移攻擊，沒有空中力量炮火的支援往往達到了陣地的前沿也很難把陣地給一舉拿下來，而只用空中力量的攻擊，地面部隊不能緊跟其上，即便把陣地轟炸成焦土，也是很難拿下陣地的，這個陣地還是在他人的手上。所以為了拿下陣地必須是空中炮火支援和地面部隊的緊跟其后，這樣推拉結合的聯(lián)合襲擊，才能取得最后的成功。

　　不能只重視渠道而忽視了市場容量

　　有的公司他的銷售隊伍受過很好的培訓，工作盡職盡責，渠道管理也不錯。但沒有很好營銷業(yè)績，不是銷售管理出了什么問題。在這種情況下，往往是銷售潛力發(fā)揮到里極致，怎么發(fā)力都很難有提高，此時公司就要考慮下是否可能就是推拉沒有配合好，而且往往是和推拉配合有很大的關系。往往是拉式?jīng)]做配合好，市場中的容量只有那么大，市場潛力沒放大。

　　一個公司要銷售就像渠道流水一樣，要賣的多、賣得快，不僅渠道的寬、深很重要，還取決于渠道落差這個拉力。這個落差就是利益分配機制，激勵機制，這種機制設置是否合適，這個落差有沒有形成。但問題在于即便渠道夠深、夠寬，也有可能水流的不多，不快。而且很可能出現(xiàn)倒灌的現(xiàn)象，為什么倒灌呢?是因為市場的容量有限，這往往是市場拓展不力或是忽視拓展的結構。如果市場中沒有多少人知道你，沒多少人認可你的產(chǎn)品話，就會導致倒灌。所以說容量很小的話，即便渠道挖的再大也沒有用。所以，渠道擴展和市場開拓兩個方面缺一不可。