營銷秘密武器：時間vs金錢

　　中國鞋網(wǎng)10月13日訊，隨手翻開一本雜志或者打開電視，營銷廣告就會象潮水一般向你涌來，這些廣告不外乎是告訴你如何去花費時間或金錢。不管是啤酒、理財產(chǎn)品、勞力士手表或是封口塑膠袋，廣告商們一如繼往地宣傳與金錢或時間概念有關的主題。例如，福爾杰咖啡提醒你，“最美妙的清晨莫過于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡�！被ㄆ煦y行建議客戶要“生活要富有”。本田汽車公司在清倉活動時的廣告詞：“省錢的感覺多好，不是嗎？”雖然關于時間和金錢的說法層出不窮，但是，關于產(chǎn)品與這兩個概念之間的聯(lián)系是如何影響消費者態(tài)度和行為的研究卻非常少。沃頓商學院營銷學教授凱希·莫吉內(nèi)爾（Cassie Mogilner）說道。

　　莫內(nèi)吉爾和斯坦福大學商學院營銷學教授詹妮弗·安可爾（Jennifer Aaker）在最新合著的論文中指出，當公司在權衡應當采用時間還是金錢作為廣告主題時，他們應當意識到，這兩種主題都會引起消費者的強烈反響。她指出，“只要稍微提到時間或金錢，消費者對產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會發(fā)生變化，這一點確實令人吃驚。”例如，時間概念會使個人對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗的個人聯(lián)系。為了證明她的觀點，莫內(nèi)吉爾引用了一句著名的啤酒廣告語：“米勒時間到了�！敝钡浇裉�，許多消費者對上世紀80年代的這則廣告詞依然記憶猶新，因為消費者將啤酒與每天下班時的休閑時光聯(lián)系在了一起。

　　與金錢和社會地位有關的廣告會引起不同的情緒。對此，莫內(nèi)吉爾提到了比利時高檔啤酒Stella Artois的廣告。在其中一則廣告中，一個男子拼命地干活賺錢（養(yǎng)豬、拖運木柴或牧羊），就是為了給他的祖母買一雙價格不菲的精美紅鞋。但是，正當他準備把禮物送給祖母時，他看到了一品脫Stella啤酒，于是他就用新鞋子從女招待那里換來了啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現(xiàn)了公司的主題—“完美需要代價”，莫內(nèi)吉爾說道。

　　米勒和Stella公司都在盡力推銷啤酒。但是他們一個運用了時間概念，另一個運用了金錢概念，讓消費者以不同方式來對產(chǎn)品（啤酒）產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進行比較之后發(fā)現(xiàn)，通過“米勒時間”引起的聯(lián)想，會對消費者的購買態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對自己體驗過的產(chǎn)品往往印象更加深刻�！叭绻�你能夠讓人想起他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時光，而不是曾經(jīng)花費的金錢，那么你就能從中獲得比較有利的結果，”莫內(nèi)吉爾說道。

　　盡管因購買價格而對產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系的消費者寥寥無幾，但是崇尚“完美需要代價”的群體也很重要。莫內(nèi)吉爾補充道，“有實例證明，對于某些類型的消費者以及某些類型的產(chǎn)品，表現(xiàn)出金錢因素也會是一件好事。”

　　可取代的和模糊的

　　在經(jīng)過一系列試驗之后，莫內(nèi)吉爾和安可爾得出上述結論。在題為“‘時間vs.金錢’：通過個人聯(lián)系來改變對產(chǎn)品的態(tài)度與決策('The Time vs. Money Effect': Shifting Product Attitudes and Decisions through Personal Connection)”的文章中，二人對研究結果進行了論述，這篇文章刊登在八月份的《消費者研究》（Journal of Consumer Research）中。目前，關于時間與金錢概念的心理影響的論文日益增多，她們的著作就是其中之一。研究人員發(fā)現(xiàn)，由于時間比金錢更難以被取代，因此，人們會對時光的流逝感到更加心痛，特別是當人們想到時光無法重來。另一個區(qū)別在于，人們很難對如何花時間進行說明，因為時間消費比貨幣支出更難以測量。可取代性和模糊性是消費者區(qū)分時間和金錢之間差異的主要特性。

　　但是，莫內(nèi)吉爾和安可爾的研究側重于第三種區(qū)別：兩種理念與消費者的個人體驗、身份與情緒之間的關聯(lián)程度�！拔覀冋J為，當消費者在對產(chǎn)品進行評估時，啟用時間結構將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗，一般情況下，這會使他們對該產(chǎn)品的個人聯(lián)想增強，他們會認為產(chǎn)品是自我個性的體現(xiàn)。但是也會有特例，純粹擁有產(chǎn)品與曾經(jīng)的體驗相比，前者給他以更多的聯(lián)系……我們預計，對于[此類]追求名望以及物質至上的消費者，將金錢因素擺在首位將會使他們增強個人和產(chǎn)品的聯(lián)系�！�

　　作者指出，他們最初對這些想法進行的試驗是通過檸檬汽水廣告牌完成的，“在此種背景下，他們第一次學到了許多行之有效的營銷手段”。

　　一個禮拜六的下午，在舊金山的公園小路上，莫內(nèi)吉爾跟她的合著者的六歲小孩在向行人兜售檸檬汽水。她們準備了三塊廣告牌，三塊招牌上分別寫著“花點時間，享受C & D檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受C & D檸檬汽水之樂”和“享受C & D檸檬汽水之樂”。每隔十分鐘左右，莫內(nèi)吉爾就會更換檸檬汽水廣告牌。為了進一步檢驗廣告語的效果，她們告訴消費者，一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定。在391位過路行人當中，有40位買了檸檬汽水，同時她們還讓顧客描述對檸檬汽水的態(tài)度。莫內(nèi)吉爾在對結果進行統(tǒng)計時發(fā)現(xiàn)，強調時間較之強調價錢，前者不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價錢也要高得多，而且顧客也會更加享受產(chǎn)品之樂。

　　強調時間的廣告語竟然能讓人們更加快樂，還能讓他們掏更多的錢，為了進一步研究其中的原因，莫內(nèi)吉爾做了另外一個實驗，這個實驗的對象是一幫擁有iPod的斯坦福大學的學生。她將三份調查問卷當中的一份發(fā)給學生，每份調查問卷的首頁都印有iPod的標志。一份調查問卷提的問題是，學生們在玩iPod上面花了多少時間，另一份問卷問的是，他們在iPod上面花了多少錢。第三項調查是針對另一個控制組進行的，她并沒有向該組成員提出以上兩個問題。接下來，接受調查的大學生描述了他們對iPod的看法，以及產(chǎn)品給他們帶來的聯(lián)想。例如，三份調查問卷都要求大學生對一些陳述作出反應，比如“聽自己的iPod代表的是自我個性�！睂嶒灴偨Y報告的結果再次證明，與被問及在產(chǎn)品上花了多少錢的消費者相比，被問及在產(chǎn)品上花了多少時間的消費者的態(tài)度更為積極。此外，對實驗結果進行的數(shù)據(jù)分析表明，大學生與產(chǎn)品之間的個人聯(lián)系似乎對他們的積極態(tài)度有著推動作用，換句話說，態(tài)度未必會產(chǎn)生相應的聯(lián)系，莫內(nèi)吉爾指出。

　　雖然“iPod調查”證明了她的重要推想，但是莫內(nèi)吉爾認為此時此刻的研究引發(fā)了一個重要問題。有同事問：“時間與金錢效果的比較”是否可以解釋為，考慮金錢因素的消費者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時間因素的消費者則偏重于產(chǎn)品帶來的好處？

　　針對這個想法，莫內(nèi)吉爾再次進行了試驗，她詢問消費者有關筆記本電腦的維修問題，幾乎沒有人認為這類產(chǎn)品體驗有什么樂趣可言。研究人員對加州大學伯克利分校的42名學生進行了調查，她對一個分組的學生提問，關于他們在維修筆記本電腦上所花的時間，然后對另一個分組的學生提問，關于他們在維修筆記本電腦上所花的金錢。之后，她要求學生們互相交流他們對電腦的看法。重要調查結果：與被問及維修電腦所花金錢的學生相比，被問及維修電腦所花時間的學生的態(tài)度要積極得多。

　　“即便你始終認為兩種資源都是負面成本，[花]時間[被認為]是比較好的，”莫內(nèi)吉爾說道。“消費者對產(chǎn)品的態(tài)度比較積極，這是因為在花了時間之后，消費者就對產(chǎn)品更加投入，產(chǎn)品必須代表著你的一些什么�；ㄥX引起的個人聯(lián)想相對較少�！�

　　金錢何時至上

　　盡管這種觀點在很多情況下是正確的，莫內(nèi)吉爾和安可爾還是進行了兩個實驗，用來表明某些消費者在購買產(chǎn)品時的不同態(tài)度，比如購買皮包、太陽鏡和貴重首飾等，我們稱這些用品是社會地位的象征。在一個實驗中，她們要求142名斯坦福大學生描述上一年去餐廳用餐或購買名牌牛仔褲所花的時間或金錢。她們要求受調查者對購買時的個人感受進行評分，然后讓他們回答問題，籍此來評價他們視其購買行為是“體驗式的”或“物質性的”。

　　正如預期的那樣，大學生們將他們在餐廳的用餐行為形容為一種體驗，如果他們回憶的是曾經(jīng)度過的時間而不是金錢時，他們對餐廳感受到更多的個人聯(lián)系。但是，在回想曾經(jīng)購買過的名牌牛仔褲時，上述效果恰恰相反。在購買奢侈品方面，學生們在回想花了多少錢時，對產(chǎn)品的個人聯(lián)想更加強烈。

　　接下來，研究人員調查了消費者被問及他們的汽車時是否會堅持這種態(tài)度，汽車這種產(chǎn)品的價值既可以被形容為體驗式的，也可以被形容為物質性的。實驗還評估了接受調查的消費者是如何程度的物質至上者。調查結果顯示，兩類消費者對他們的汽車的態(tài)度是他們個人價值觀的體現(xiàn)。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問及購買價格時，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車體驗的人士則在被問及時間問題時，有更強的個人聯(lián)想，同時也推動了他們的購買意愿。

　　最后，研究人員總結道：“品牌在對消費者關系加以培養(yǎng)時，可以首先考慮多數(shù)消費者認同產(chǎn)品的方式（是通過體驗產(chǎn)品或擁有產(chǎn)品），然后決定他們應該突出的主題�！�

　　對于時間和金錢的效果的研究遠遠沒有結束，莫內(nèi)吉爾說道。事實上，她目前正在開展與之相關的一個研究項目，讓消費者對時間與金錢概念進行比較，看看是否能改變他們的購買行為，從而讓他們感到更加滿意。在其中的一項實驗中，莫內(nèi)吉爾站在一家咖啡店門外，讓那些準備進店的顧客去完成一個填字游戲。她為一半的顧客提供了一些與時間有關的填字游戲，為另一半的顧客提供的則是與金錢相關的填字游戲。

　　“完成時間[填字游戲]的顧客在咖啡店里花了更多時間，他們在那里進行社交活動，”莫內(nèi)吉爾說道。實驗結果顯示，“只要簡單地指導人們?nèi)リP注時間而不是金錢，你就可以讓人們做出更加快樂的決定�！�