國(guó)人心理特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的今天，對(duì)消費(fèi)者的了解程度已成為決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵因素之一。認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等學(xué)科的興起，為我們研究消費(fèi)者提供了越來(lái)越多的方法�，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論很大一部分是以心理學(xué)所提供的消費(fèi)者假設(shè)為前提的。作為一個(gè)正常的人，無(wú)論它處于哪一個(gè)國(guó)家哪一種文化，在基本的需求方面都具有一些共性，例如馬斯洛提出的安全、被尊重的需要等等。另一方面，不同的文化環(huán)境又造就了身處這種文化中的人不同的價(jià)值觀和追求，這就使得不同國(guó)家的人在需求和心理方面有著明顯的差異。我們中國(guó)作為一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的古國(guó)，更是有著自己獨(dú)特的文化和思維方式。對(duì)于我們自己和同胞的心理特點(diǎn)有深入的了解，會(huì)幫助我們制定出更符合客觀實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。
 
    美國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德·尼斯貝特在其所著的《思維的版圖》中提到做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將分別畫(huà)有雞、牛、草的三張圖片放在測(cè)試者面前，讓測(cè)試者將它們歸類(lèi)。大部分的西方測(cè)試者將雞和牛分為一類(lèi)，因?yàn)樗鼈兌际莿?dòng)物，而中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣的測(cè)試者大部分將牛和草分為一類(lèi)，因?yàn)椤芭３圆荨�。這個(gè)實(shí)驗(yàn)以及隨后的一些測(cè)試，包括其他學(xué)者的一些研究，都揭示出國(guó)人在觀察與理解事物方面具有明顯的特點(diǎn)，其中最核心的就是“重視外部關(guān)系，不重視內(nèi)部邏輯”。正是這種對(duì)事物最基本的理解方式，形成了中國(guó)獨(dú)有的文化；這種文化反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了這種思維方式，最終形成了今天我們所共有的心理特點(diǎn)。
 
    1、重視外部關(guān)系，不重視內(nèi)部邏輯
 
    西方人眼中的世界是由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的事物組成的，他們善于對(duì)每一獨(dú)立事物進(jìn)行深入的了解，研究其屬性，對(duì)其特征進(jìn)行歸類(lèi)，進(jìn)而得出系統(tǒng)的、條理分明的結(jié)論。而國(guó)人不會(huì)孤立的看待一個(gè)事物，中國(guó)人眼中的世界是一個(gè)整體，任何事物都是整體的一部分，觀察和了解事物總是著眼于這一事物的背景以及與其他事物之間的聯(lián)系，進(jìn)而得出全局的，抽象的結(jié)論。至于對(duì)事物本身的了解，國(guó)人一般沒(méi)有太多的興趣。中國(guó)古老的樸素唯物主義哲學(xué)如“陰陽(yáng)”、“五行”“八卦”理論，以“陰陽(yáng)”“五行”理論為基礎(chǔ)的中醫(yī)科學(xué)，就是這種思維方式的代表。這種思維方式會(huì)對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成哪些影響呢？
 
    ·品類(lèi)創(chuàng)新
 
    有理論認(rèn)為，一個(gè)新產(chǎn)品如果其品類(lèi)歸屬不明確，將難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)樗鼰o(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的心智空間。不可否認(rèn)，從認(rèn)知心理學(xué)的角度來(lái)看，這一觀點(diǎn)有其科學(xué)依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者不能將這個(gè)產(chǎn)品在頭腦中進(jìn)行歸類(lèi)的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品很快就會(huì)被遺忘。但是同時(shí)我們要看到，這一觀點(diǎn)是基于西方人對(duì)事物的認(rèn)知方式而得出的結(jié)論。西方人習(xí)慣于按產(chǎn)品的屬性對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行歸類(lèi)，當(dāng)新的產(chǎn)品找不到與之屬性類(lèi)似的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，這種產(chǎn)品就成為“不合邏輯”的產(chǎn)品，前景自然不妙。但是按照中國(guó)人的思維方式，情況就不一樣了。我們不善于或者說(shuō)不喜歡對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行歸類(lèi)，這個(gè)產(chǎn)品本身是什么不重要，重要的是它與其他事物的關(guān)系。有了一種獨(dú)特、明確的關(guān)系，新產(chǎn)品將很容易的進(jìn)入我們的大腦空間，即使是一個(gè)找不到品類(lèi)歸屬的產(chǎn)品，我們也不會(huì)直接的排斥它。中國(guó)文化具有極大的包容性，皆來(lái)源于此。
 
    基于這種觀點(diǎn)，融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該多進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新的嘗試，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)為我們提供了一個(gè)很好的市場(chǎng)環(huán)境。只要把握好創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立，新產(chǎn)品成功的幾率很大。而新產(chǎn)品一旦開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，無(wú)疑將開(kāi)啟另一扇市場(chǎng)之門(mén)。這種例子很多：商務(wù)通、腦白金以及現(xiàn)在非�；鸨�的紅罐王老吉，在產(chǎn)品推出之前，大多數(shù)消費(fèi)者都是無(wú)法將它們明確歸類(lèi)的，但是借助產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，都獲得了成功。
 
    ·品牌延伸
 
    盲目的品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌的弱化，這一觀點(diǎn)基本已成為共識(shí)。但是在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸結(jié)果如何呢？似乎還沒(méi)有定論。里斯和特勞特一直旗幟鮮明的反對(duì)品牌延伸。從他們書(shū)中提到的反面案例可以看到，他們對(duì)于品牌延伸的條件是相當(dāng)苛刻的：成功的衛(wèi)生紙品牌延伸到面巾紙導(dǎo)致了失敗；成功的玉米油品牌延伸到玉米油麥琪淋導(dǎo)致了失��；從糖果品牌延伸到口香糖導(dǎo)致了失敗……并且這種失敗不僅僅是延伸出的新產(chǎn)品，而是連帶著老產(chǎn)品一起失敗！為什么會(huì)這樣？這種品牌的延伸方式對(duì)于我們來(lái)說(shuō)絕對(duì)算得上是“四平八穩(wěn)”的做法，因?yàn)檠由斐鰜?lái)的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的跨度并不大，可以說(shuō)基本屬于一個(gè)大類(lèi)的產(chǎn)品了，為什么會(huì)出現(xiàn)把品牌拖垮的現(xiàn)象呢？特勞特的解釋是：因?yàn)槠放蒲由旆稚⒘私裹c(diǎn)，同時(shí)碰上了“專(zhuān)家品牌”的阻擊。
 
    基于美國(guó)人的思維方式，特勞特的這種觀點(diǎn)應(yīng)該是可信的。前文提到歐美人對(duì)事物本身的屬性比較關(guān)注，會(huì)依據(jù)事物的屬性對(duì)其進(jìn)行條理分明與明確的分類(lèi)，因此一個(gè)生產(chǎn)“用來(lái)擦屁股”的紙品牌推出一個(gè)“擦臉”的紙產(chǎn)品，那是“不合邏輯”的。同樣的，一個(gè)代表普通糖果的品牌，也并不能代表口香糖，他們根本就不是一回事。那么這種延伸如果出現(xiàn)在中國(guó)會(huì)如何？
 
    融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀點(diǎn)是：失敗的可能性不大，即使失敗了，也絕不會(huì)敗得像在美國(guó)那么慘，至少原有的產(chǎn)品不會(huì)受太大影響。這一觀點(diǎn)也是基于國(guó)人的心理特點(diǎn)提出的。國(guó)人擅長(zhǎng)的是抽象思維，關(guān)注的是事物的背景，我們很容易就能將兩個(gè)事物聯(lián)系在一起。對(duì)于老產(chǎn)品與延伸出的產(chǎn)品，我們不會(huì)在大腦里對(duì)它們進(jìn)行涇渭分明的分類(lèi)和對(duì)號(hào)入座，也不會(huì)去關(guān)注這兩者之間是否存在邏輯上的矛盾，而是輕易就能發(fā)現(xiàn)它們之間存在的聯(lián)系并且認(rèn)可其合理性�？祹煾岛徒y(tǒng)一靠方便面起家，進(jìn)而各自推出自己的茶飲料產(chǎn)品，這個(gè)延伸跨度比特勞特提到的三個(gè)例子可要大的多了，但是并不妨礙消費(fèi)者對(duì)其飲料產(chǎn)品的認(rèn)可。有讀者可能會(huì)指出，那是因?yàn)樵诓栾嬃闲袠I(yè)沒(méi)有“專(zhuān)家品牌”，大家都在搞品牌延伸，因此說(shuō)明不了問(wèn)題。那我們?cè)賮?lái)看看家電行業(yè)，格力電器應(yīng)該算的上國(guó)內(nèi)少有的“專(zhuān)一”企業(yè)了，但是在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)份額始終沒(méi)有獲得絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而“開(kāi)著雜貨鋪”的美的在空調(diào)市場(chǎng)卻能與之比肩，逼著格力也要跟著美的去“開(kāi)小家電雜貨鋪了”。
 
    特勞特在書(shū)中曾做過(guò)一個(gè)假設(shè)：有兩個(gè)醫(yī)生，一個(gè)是心臟手術(shù)的專(zhuān)家，另一個(gè)是個(gè)通才，什么手術(shù)都敢做，你會(huì)選擇哪一個(gè)給你做心臟手術(shù)？ 特勞特想通過(guò)這個(gè)例子證明“專(zhuān)才”勝過(guò)“通才”。筆者按照市場(chǎng)的實(shí)際情況將這個(gè)例子修改了一下：有兩個(gè)醫(yī)術(shù)同樣精湛的醫(yī)生，一個(gè)只會(huì)做心臟手術(shù)，另一個(gè)除了做心臟手術(shù)外，還成功做過(guò)很多的別的手術(shù)，你會(huì)選擇哪一個(gè)？如果是這樣，我們相信大多數(shù)國(guó)人會(huì)選擇那個(gè)“通才”醫(yī)生。因?yàn)閲?guó)人不會(huì)仔細(xì)考慮這其中的邏輯關(guān)系：專(zhuān)才→專(zhuān)注于心臟研究→技術(shù)更高明；通才→精力分散了→技術(shù)一般。這樣的邏輯思維過(guò)程并不是國(guó)人擅長(zhǎng)的和喜歡的，國(guó)人喜歡從大的背景與面上進(jìn)行抽象評(píng)估，“通才”無(wú)論是在品牌能見(jiàn)度還是市場(chǎng)影響面上都強(qiáng)于“專(zhuān)才”，因此最后結(jié)果一般對(duì)“專(zhuān)才”不利，除非這個(gè)“專(zhuān)才”能證明自己比“通才”強(qiáng)得多。在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，做到這一點(diǎn)很難。
 
    因此，對(duì)于品牌延伸，就國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，融彼營(yíng)銷(xiāo)策劃的觀點(diǎn)是：適當(dāng)?shù)钠放蒲由焓翘岣咂髽I(yè)效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿(mǎn)足三個(gè)條件：1、延伸跨度不能太大，不要大到“超出國(guó)人的想象”。娃哈哈從飲料一步跨到童裝、海爾從家電跨到藥品，消費(fèi)者再有想象力也無(wú)法將二者聯(lián)系在一起。2、品牌的定位與延伸出的新產(chǎn)品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過(guò)窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。3、要保證延伸出的產(chǎn)品能獲得足夠的、長(zhǎng)期的支持，力度至少不能低于原有產(chǎn)品。其實(shí)這一點(diǎn)才是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌延伸失敗的主要原因。
 
    2、重結(jié)果，不重過(guò)程
 
    國(guó)人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒(méi)有太多的耐心對(duì)事物進(jìn)行深入的了解。這種思維習(xí)慣逐步演變?yōu)閷?duì)結(jié)果非常關(guān)注，卻不愿沉下心來(lái)、投入精力去研究達(dá)成這一結(jié)果的過(guò)程。重目標(biāo)，輕手段；重“道”，不重“術(shù)”，都是這種思維傾向的表現(xiàn)。極端的情況下會(huì)演變成“為達(dá)成目標(biāo)‘不擇手段’”：由于對(duì)過(guò)程不太關(guān)注，對(duì)于如何達(dá)成目標(biāo)沒(méi)有事先設(shè)定好有計(jì)劃、有步驟的行動(dòng)方案，因此實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程靠得是“隨機(jī)應(yīng)變”，久而久之，“守規(guī)則”已成為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙，國(guó)人眼中已沒(méi)了“規(guī)則”這回事，有的只是“應(yīng)變”的能力以及對(duì)“目標(biāo)”的執(zhí)著。一句流傳很廣的話(huà)說(shuō)：一個(gè)中國(guó)人是龍，三個(gè)中國(guó)人是蟲(chóng)。實(shí)際就是國(guó)人“不守規(guī)則”的思維習(xí)慣必然的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)人“不守規(guī)則”時(shí)，他的效率當(dāng)然是最高的，直奔主題，所以可稱(chēng)為“龍”，但這是以犧牲其他“守規(guī)則”人的效率為代價(jià)的。當(dāng)所有人都“不守規(guī)則”時(shí)，世界亂套了，無(wú)論是個(gè)人還是整體，效率都是最低下的，因此都變成了“蟲(chóng)”。
 
    對(duì)于國(guó)人這種心理上的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)在策略制定和內(nèi)部管理上采取相應(yīng)的措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
 
    ·計(jì)劃的可行性
 
    大到企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，小到區(qū)域市場(chǎng)的月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只要是提出了目標(biāo)，就必須有相應(yīng)的手段去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。這種手段必須是帶有競(jìng)爭(zhēng)性的，因?yàn)槠髽I(yè)不是生活在一個(gè)真空里，要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的反應(yīng)。毛主席曾說(shuō)：戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。國(guó)內(nèi)不少的企業(yè)將毛主席的前一句話(huà)牢記在心，提出的目標(biāo)通常都是“豪氣沖天”，但是對(duì)于應(yīng)該怎樣達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，也僅僅只是一些“想當(dāng)然”的常規(guī)套路，并未深入實(shí)際去探尋更客觀、更有效的策略手段。這種準(zhǔn)備不充分的計(jì)劃是很難獲得預(yù)想的結(jié)果的。
 
    一個(gè)成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具有兩面性：在調(diào)動(dòng)員工的熱情，激發(fā)員工的斗志時(shí)，有意識(shí)的忽略所面對(duì)的困難，這是一種理智的表現(xiàn)。但是在回到辦公桌前制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí)還無(wú)法從這種“目空一切”的亢奮狀態(tài)沉靜下來(lái)，則是相當(dāng)不理智的。
 
    ·終端建設(shè)
 
    零售終端的建設(shè)與管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中最重要的“過(guò)程”之一。在廣告媒體資源泛濫，單一媒體廣告效果逐漸被稀釋而收費(fèi)卻不降反升的今天，終端資源對(duì)于企業(yè)的重要性在逐步提升。在快速消費(fèi)品行業(yè)，成功的企業(yè)必定屬于那些終端建設(shè)和管理都很強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)。
 
    零售終端管理本身其實(shí)要求并不高，并不需要復(fù)雜的策略或者高超的技巧，需要的只是日復(fù)一日、標(biāo)準(zhǔn)的重復(fù)，但是多數(shù)企業(yè)就是無(wú)法做好這一塊的工作，主要原因就在于前面提到的，我們國(guó)人自身的心理弱點(diǎn)。因?yàn)椴魂P(guān)注過(guò)程，所以做事不拘小節(jié)、湊合就行；因?yàn)椤安皇匾?guī)矩”，所以不愿被規(guī)則約束，而這些根深蒂固的思維習(xí)慣都是終端管理的大敵。終端是靠人在做，但要做好終端工作，單純從人著手肯定是行不通的。有的企業(yè)喊出口號(hào)“不換腦袋就換人！”，豈不知“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，“換腦袋”可不是那么容易的事。要改變大腦的思維很難，但是改變習(xí)慣相對(duì)比較容易。通過(guò)建立明確的終端管理方法和標(biāo)準(zhǔn)，并采用一些強(qiáng)制性的措施來(lái)保證標(biāo)準(zhǔn)得到實(shí)施，堅(jiān)持一段時(shí)間后，市場(chǎng)一線的終端管理人員逐漸會(huì)養(yǎng)成一些較好的習(xí)慣。但是這種習(xí)慣本質(zhì)上與我們內(nèi)心深處的心理習(xí)慣是不相容的，一旦松懈下來(lái)，很快就會(huì)故態(tài)萌發(fā)，因此要常年堅(jiān)持�！胺椒ā�標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲、堅(jiān)持”應(yīng)視為對(duì)抗我們這種心理弱點(diǎn)的一劑良方。
 
    3、面子情節(jié)
 
    本文開(kāi)頭曾提到，國(guó)人看待事物不太關(guān)注事物本身，而是首先從事物與背景或其他事物的聯(lián)系著手，繼而得出結(jié)論。面子情節(jié)就是由這種思維方式發(fā)展而來(lái)的心理特點(diǎn)。例如，當(dāng)我們送給別人禮物時(shí)，考慮的不是禮物本身是否合用，首先考慮的是接受禮物的人會(huì)如何看待這個(gè)禮物，而接受禮物的人也會(huì)通過(guò)禮物的“輕重”來(lái)評(píng)估自己在送禮人心目中的分量。本來(lái)很簡(jiǎn)單的一件事，在國(guó)人眼里卻變得很復(fù)雜，引申出那么多的想法，而且這些想法都是自然而然的。
 
面子情節(jié)會(huì)導(dǎo)致國(guó)人作出一些看似不夠理性的購(gòu)買(mǎi)決策，我們?cè)谥贫�營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該對(duì)國(guó)人的這種心理特點(diǎn)會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生哪些影響進(jìn)行全面的評(píng)估，并作出與之相應(yīng)的決策。
 
    ·產(chǎn)品策略
 
    產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、功能、包裝、外觀等等基本的屬性。國(guó)人有一種“貪大求全”的思想，認(rèn)為“大”才好，房子要大，那樣才有面子；車(chē)子要大，那樣開(kāi)出去才有氣勢(shì)；企業(yè)要大，越大證明自己越成功。同樣的價(jià)格，選擇“大的”，同樣的大小，選擇便宜的。奧迪轎車(chē)的A4、A6車(chē)型在身材高大的歐洲人眼里都沒(méi)覺(jué)得小，但是國(guó)人就是不認(rèn)可，逼著奧迪硬生生的將車(chē)“拉長(zhǎng)”，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)帶“L”的車(chē)型，銷(xiāo)售情況立刻就好轉(zhuǎn)�？贪宓牡聡�(guó)人也得向國(guó)人的面子情節(jié)妥協(xié)。
 
    與“貪大求全”一脈相承的是“一步到位”，這也是國(guó)人“重結(jié)果，不重過(guò)程”特點(diǎn)的一種體現(xiàn)。產(chǎn)品的功能越多越好，不會(huì)過(guò)多的考慮這些功能有多少是自己用的上的；產(chǎn)品包裝越高檔越好，不會(huì)過(guò)多的考慮這些無(wú)用的包裝讓自己花了多少冤枉錢(qián)。歐美人在產(chǎn)品選擇上顯得更為務(wù)實(shí)一些。有觀點(diǎn)認(rèn)為這是國(guó)人消費(fèi)觀念不夠成熟導(dǎo)致的“畸形消費(fèi)”，這只是看到了表象而未看到實(shí)質(zhì)。消費(fèi)觀念本身是來(lái)源于核心的思維方式及其衍生而來(lái)的價(jià)值觀。對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，思維方式和核心價(jià)值觀幾乎是無(wú)法改變的，雖然有時(shí)會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化而作出妥協(xié)，但這并不會(huì)觸及到本質(zhì)。
 
    國(guó)人的“面子文化”實(shí)際已經(jīng)深入到生活中的方方面面，例如由“面子文化”衍生而來(lái)的“酒桌文化”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們只有順應(yīng)這種文化才可能獲得發(fā)展，即便這種文化在很多方面都是“弊多利少”，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)力與這種文化進(jìn)行對(duì)抗，現(xiàn)實(shí)就是這么無(wú)奈！
 
    國(guó)人的心理特點(diǎn)相對(duì)歐美人來(lái)說(shuō)，更為豐富也更復(fù)雜。各種心理都會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生或多或少的影響。還有一些心理特點(diǎn)本文并未提及，例如：國(guó)人喜歡對(duì)事物貼上“道德”標(biāo)簽，同時(shí)對(duì)事物的判斷喜歡走兩個(gè)極端，這對(duì)企業(yè)形象的建立具有深遠(yuǎn)影響；“官本位”的思想對(duì)于產(chǎn)品的擴(kuò)散與傳播具有較大的影響力；“急切實(shí)用”的心理對(duì)品牌的定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也具有借鑒意義。由于篇幅限制，本文不再一一列舉。
 
    對(duì)消費(fèi)者心理的研究與把握雖然不是營(yíng)銷(xiāo)的全部，但是一旦對(duì)消費(fèi)者的理解出現(xiàn)偏差，將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立在錯(cuò)誤的假設(shè)上，想獲得成功幾乎是不可能的。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，得把我們自己琢磨透了才行。